浅析高校校园微博在学校宣传工作中的作用

浅析高校校园微博在学校宣传工作中的作用

王梁,赵鸣鸣

哈尔滨商业大学黑龙江省哈尔滨市150028

【摘要】微博作为新兴的校园传播媒介，丰富了高校宣传工作的传播渠道，如何利用好高校校园微博，发挥其在高校宣传工作的中重要作用成为当前新媒体语境下一个重要的研究课题。本文以高校校园微博的主要特点为切入点，通过一系列真实的案例，分析了当前高校校园微博在学校宣传工作中面临的机遇与挑战，并提出了相应的发展策略，为做好新时期的高校宣传工作提供了一定参考。

【关键词】高校 校园微博 宣传工作 面临问题 发展策略

随着新媒体技术普及与发展，高校校园微博已经成为一种新型的宣传工作载体。高校校园微博与其他微博的区别在于，其创建者是具有一定影响力的校园组织机构，具有相对权威性和区域传播性。高校校园微博的信息传播范围多数固定在校园范围内，受众相对集中，多以师生为主，具有清晰的话题性，能够对社会舆论，尤其是网络舆论产生一定的导向作用。以高校官方微博为主导的校园微博矩阵在一定程度上起到了传播权威信息、沟通师生、校友和家长、维护学校外部形象、引导社会舆论等方面的积极作用，校园微博也因其不同于其它形式的受众，在生产内容上也逐步趋向多元化，尤其在高校宣传工作中起到了重要作用。

一、高校校园微博的主要特点

（一）推广模式多样化。微博作为一个对外开放的流量池，开设微博校园账号，可以搭建起各高校官方微博与微博之间的桥梁。从高校校园微博的运营模式上看，高校校园微博推广的主要应用形式有：在线客服、互动营销、品牌曝光和推送这三模模式。分别来讲，在线客服服务发挥了微博具有全天在线、面对面、一对一、一对多、及时性等特性，用户可以通过私信进行问题反馈，与博主沟通；互动营销则增强了粉丝粘性，提高了学校影响力；品牌曝光及推送是通过高校校园微博平台发布信息，与用户建立良好的沟通，运用品牌曝光及推广的方式建立良好形象。

（二）“超话”信息聚合化。网友开设“超话”讨论问题或热点，吸引其他感兴趣的网友积极参与讨论，可读性和丰富度相对较高。多数高校校园微博都设其学校特点的“超话”板块。高校校园微博的“超话”与普通话题的区别在于，其信息就有明显特定性，其“超话”的评论转发，也可增加信息传播的速度。

（三）“共情”传播裂变化。校园微博官方账号可以利用微博平台在最短的时间内发布消息，如发布信息能引发大众的共情，微博上的舆论就会以“评论+转发”的方式，成裂变形式迅速传播。

二、高校校园微博在学校宣传工作中面临的机遇与挑战

（一）高校校园微博提高了学校宣传工作的时效性。高校微博是校园新闻传播的一种新型媒体，它能够对信息进行实时、连续的采集与更新，用户可以随时随地查看学校的动态。高校校园微博具有信息宣传范围广，传播成本低，传递速度快的优势。2021年11月初，郑州市再次出现新冠肺炎确诊病例，其校园内疫情形势不容乐观，为守护广大师生，郑州大学通过校园官方微博第一时间发布《郑州大学常态化疫情防控与校园平安工作的通告》，及时、公开、有效地向“郑大人”传递着疫情防护的重要性。电子科技大学也通过微博平台发布疫情防控工作相关通知安排，公开、有效地传播相关信息。2022年2月，迎春纳福之际，西北大学艺术团准备了一场精彩纷呈的小春晚，包括唱跳、民乐、合唱、齐舞等，节目形式新颖，内容丰富，让全校师生感受到浓厚的新春氛围，西北大学微博平台共收获16.5万次观看，向全社会展现了当代大学生积极向上的青春面貌。

（二）高校校园微博增强了学校信息发布的权威性。当前，高校校园微博已经成为一种强有力的传播新锐，其所具备的优良服务性和互动性也深受广大网友的信赖与拥护。因学校官方微博的官方属性，学校也借助微博这一平台，积极回应社会的关切，并主动承担起学校的社会责任，促进学校的正向发展。例如，2022年2月网传临沂大学第二学生生活区与“大学生活动中心”（隶属于临沂市财金集团）设置围墙（栏），学校官方微博针对此事发布情况通报，表明为进一步加强常态化疫情防控与安全管理工作，将持续实行校园相对封闭管理，寒假期间对未封闭区的东三门北侧、体育场南侧、实验中心南侧、第二学生生活区东侧等处修建围墙（栏）。校官微公开回应网络关切，发布权威信息。2021年5月，针对“四川文理学院要从达州搬走”“四川文理学院要到都江堰建分校”等网络信息引起的社会关注，5月20日，四川文理学院官方微博公开回应，表示不会迁出达州办学，还对一直关注此事的网友、校友以及社会各界的朋友表示感谢。官方微博及时得当的回应，不仅快速辟谣，同时也净化了网络空间，提升了学校形象。

（三）高校校园微博加大了学校宣传工作的交互性。高校在开展宣传工作中要充分发挥微博信息交互的作用，依托校园微博平台，主动表达，积极发声，持续增强宣传的交互性，确保优质宣传内容获得有效传播。哈尔滨商业大学官方微博依托社会化网络直播平台，在2020年疫情席卷全国大学生不能返校之际，哈尔滨商业大学官方微博账号完成了首次2020届云毕业典礼的现场直播，直播观看人数达到10万+，网友在评论区可以实时互动，后期毕业典礼重要节点的录屏的剪辑发布也受到广受好评。2021年5月20日，北京现代音乐研修学院创新毕业典礼传播方式，通过纪实视角，实时分条记录毕业典礼的精彩片段，此外该校超话社区还发起“盖楼”告白母校活动、毕业典礼现场探索大屏幕新玩法、校园矩阵账号转发助力，现场观众及明星学子毕业生纷纷参与话题讨论，活动话题#北音毕业典礼#迅速登上同城热搜。这种模式打破了固有的校园活动开展模式，让非毕业生、校友以及社会各界人士都能看到这场直播，扩大了高校的影响力。

（四）高校校园微博在当前高校宣传工作中存在的问题。当前，部分高校校园微博在传播大学理念、塑造形象等方面表现出了一些欠缺，部分内容存在同质性。在传播形式上，多数使用大量的文字、图像，录像缺少创意，常态推送微博内容信息冗杂，良莠不齐。受到抖音、B站和微信视频号等多媒体平台的影响，用户粘性不断下降，其他类型校园媒体账号对特定用户群也产生了一定分流。

三、高校校园微博在学校宣传工作中发展策略

在新媒体传播语境下，高校校园微博在学校宣传工作中要持续发挥高质量引领作用。在推送信息上，应该坚持做到深耕内容生产，推出符合思想政治教育要求的优质网络文化作品。在传播实效上，要符合传播规律，基于大数据信息传递的特点完善信息传递全过程。在高校校园微博的运营管理上，既坚持权责明细的垂直化管理，还要秉持扁平化团队运营，提升策划、采、编、推送及运维人员的整体素质。不断增强高校校园微博的推广能力，提高自身的权威性，增强受众的信赖感，提升平台交互感，吸引更多的师生关注校园微博账号，提高自身的影响力，不断提高高校校园微博在学校宣传工作中的重要作用，持续助力学校高质量发展。

作者简介：王梁（1988— ），男，哈尔滨商业大学教师，长期从事大学生思想政治教育工作，主讲《时政新闻专题研究》《中国精神专题研究》等课程。主要研究方向：融媒体时代高校爱国主义教育路径研究；马克思主义新闻观及时代价值研究。赵鸣鸣（2000—），女，哈尔滨商业大学新闻学专业学生。

本文系哈尔滨商业大学思想政治工作研究项目“融媒体时代大学生爱国主义教育策略研究”（2020SZZ004）；教育部人文社会科学研究专项任务项目（高校辅导员研究）“新时代少数民族大学生思想政治教育生活化研究”（20JDSZ3056）；黑龙江省哲学社会科学研究规划项目“新时代少数民族大学生思想政治教育生活化模式探析”（19KSC108）；哈尔滨商业大学党建研究专项课题“红色文化融入大学生党员全程化培养体系的路径分析”（DJZD202104）阶段性研究成果。