社群电子商务平台特征对用户持续使用意愿的影响研究

社群电子商务平台特征对用户持续使用意愿的影响研究

杨柳夷非

西华大学 610039

摘要：随着社群经济和移动电子商务的快速结合与不断推广，社群电子商务平台的发展引发广泛关注。与此同时，购物平台的半富多样性以及用户转换成本的低廉性使得电商平台的用户黏性不断下降，如何提升用户持续使用意愿成为社群电子商务平台亟需思考与解决的问题。

关键词：社群电子商务；用户使用；意愿

引言：社交电商是利用社交媒体的互动性手段促进产品和服务销售的新型电子商务模式，美丽说、蘑菇街、小红书是社交电商的典型代表，这些平台解决了传统电商的信息不对称、选购过程麻烦、决策难度大的问题。如今社交电商模式泛滥，真正能够做大做强的企业少之又少，最早尝试社交电商的淘江湖、凡客达人等基本都已经夭折，原因在于这些企业没有摸清社交电商的运营机制，也没有实施合理有效的营销策略，导致用户持续使用意愿不高。本文就与社交电商平台的特征进行探讨，明确在电商消费中的作用，以推动电商进一步发展。

一、社群电子商务平台特征对用户持续使用意愿的影响因素

（一）感知网络规模

感知网络规模对用户的持续使用意愿影响显著，另一个维度即感知互补性的影响不显著。当社群电商平台用户感知该平台上的用户数量规模较大时，能够增加用户的效用，从而增加其对平台的持续使用意愿。感知互补性对用户持续使用意愿的作用未得到验证，对原因进行分析，可能是因为社群电商平台还未发展成熟，用户更多看重的是平台提供的服务。

（二）社群互动性

互动性对社群电商平台用户的持续使用意愿作用显著，即产品互动和人际互动均能促进用户的持续使用意愿。社群电商平台为用户提供了查找关于产品信息的各种渠道，方便了用户对产品或者服务的了解，并促进用户之间的沟通交流，不仅为用户之间就产品的使用情况及评价提供了交流的契机，还促进了用户之间的情感交流，增强了用户对社群电商平台的持续使用意愿。

（三）社群其他用户

社群电商平台用户的使用意愿受到其他用户的影响，用户规模越大，产品互动、人际互动越频繁，越能够降低用户的感知风险，减少用户的感知不确定性，引发用户的羊群效应，从而促使用户感知到平台的有用性，并能够增加其满意度，从而增加用户对社群电商平台的持续使用意愿。

二、加强用户持续使用意愿的有效策略

（一）鼓励顾客积极生产原创内容

和传统电商相比，社交电商拥有庞大的用户原创内容（UGC)，这些内容来源于用户自身的产品使用体验和反馈，是用户自发整理和上传的真实信息。当顾客挑选产品时，用户原创内容的真实性、亲民性、非商业化等性质更容易获取顾客的信赖，进而促进购买行为的实施。在社交电商的运营过程中，用户原创内容的搭建是社交电商的基石，也是运营中最重要的维度。首先，应给予顾客一定的物质奖励来鼓励其生产原创内容，例如产品抢先试用、内容有奖征集等活动。其次，可以对顾客生产原创内容进行精神激励，在社交电商分享的内容将获得其他顾客的点赞、评论等互动。以粉丝量、互动量等为依据对内容分享者进行等级划分，对于高等级的内容分享者可以享受特殊的平台权限，并给予他们诸如奖杯之类的精神激励。除此之外，社交电商平台还可以向顾客免费提供一定的内容生产培训，提升内容分享者的专业水平，并增强内容分享新人的信心水平，促进用户原创内容优质而持续地生产下去。

（二）加强社交电商平台的视觉形象设计

对于社交电商的顾客来说，除了需要满足实用性需求的信息内容之外，还需要其他因素来满足享乐性需求，社交电商的外观设计是该平台最直观的享乐性因素，大到结构布局、颜色搭配，小到按钮形状，都会对顾客的心理状态和行为意向产生影响。优秀的视觉设计能够提升社交电商对顾客的吸引力，增加顾客在平台浏览的时间和次数，使得顾客对平台深入了解和体验，从而产生认同和积极的行为。社交电商可以为平台的视觉设计制定专门的VI手册，邀请平台用户为视觉设计进行实验测试，选出最符合用户审美的平台外观设计，对平台各元素设置相应的标准，用于指导平台的视觉设计和外观迭代，确保社交电商视觉形象对顾客的吸引力。除此之外，顾客原创内容也是社交电商视觉形象的一大组成部分，提升内容创作者的审美能力十分关键。拥有优质排版和精美图片的内容更容易吸引顾客的目光，让顾客更愿意留在社交电商平台浏览更多内容。为提升创作者内容审美能力，平台可以采取以下措施：(1）设置内容审美课程。归纳和分析平台内高人气内容的视觉要素，整理为教程供创作者学习参考。设置相应的课程学习奖励，鼓励创作者完成课程学习。(2）增加内容处理工具。在平台内置简易的内容处理工具，如一键排版、一键美颜、默认滤镜、贴纸等，将排版、修图等提升内容审美的工作简化，帮助创作者快速提升内容的视觉吸引力。

（三）促进顾客与顾客之间、顾客与平台之间的互动交流

社交线索对于顾客认同的形成和顾客角色外行为的实施起到关键作用，社交电商应当采取一定措施鼓励顾客加强与其他顾客及平台之间的社交互动。高互动性的顾客是社交电商平台重要的核心用户，对于在社交电商中表现出高互动性的顾客，平台应给予肯定和重视，包括精神上和物质上的奖励，这种机制能够成为持续促进顾客社交互动的源泉，既能够让消费者获得实际的回报，又能够为社交电商平台营造积极的社交氛围，促进社交电商在效率和效益上的提升。具体措施表现为：对社交电商中顾客诸如点赞、评论、转发等互动行为赋予一定的积分，这些积分可以用于用户身份升级和兑换用户特殊权益（如优惠券、平台会员等）。在把握高互动性顾客的同时，平台自身还应当积极参与到互动中去。例如，可以通过官方账号发布相关话题，引发顾客对热点话题、品牌上新、产品体验等的一系列讨论，官方账号也可以参与到讨论中去，营造出社交电商平台社交互动的积极氛围。

（四）回馈顾客，增加用户黏性

依据社会交换理论，在社会活动中，个人为了维护与其他人的利益关系，将对自身已获得的有益之处进行回报，从而主动采取有利于对方的行为，这种"互惠性需求"驱使社会交换活动的开展。因此，实施口碑传播、向平台建言等角色外行为的顾客应该得到回报。在社交电商情境下，为了促进顾客角色外行为的持续进行，需要对主动帮助社交电商并实现效益的顾客施以相应的回报。肯定和鼓励顾客主动帮助其他顾客解决问题的行为，可以使用官方账号对这一行为进行称赞，并号召其他顾客一起互帮互助。主动维护社交电商平台的顾客应在全平台进行公开表扬，予以一定的物质和精神鼓励。设置专门的顾客反馈专题内容，鼓励平台所有顾客积极为社交电商提出建议。社交电商需要重视顾客提出的建议和需求，认真探讨顾客建议的可行性并在社交电商中体现顾客建议，对于带来的改变，应予以一定的激励，如将顾客视为“正式员工”，提供企业参观的机会和工作荣誉证书。如果顾客推荐其他消费者，应根据顾客推荐的成功与否，即新用户使用社交电商的行为，给予推荐人不同层次的奖励。每成功推荐一位新用户注册、发布内容、完成消费的奖励依次递增，作为对推荐人的回报，鼓励继续推荐。

三、结束语

综上所述，社交电商的任务线索、审美线索和社交线索对顾客认同均存在显著的正向影响。当消费者能够持续地从社交电商获取可信度高、即时性强的内容，同时这些内容满足了他们的需求，将有利于在消费者心目中形成良好的感知和体验，促进角色外行为的产生。

参考文献

[1]王千,易冰洁.社群电子商务平台特征对用户持续使用意愿的影响研究[J].法制与经济,2021,30(07):113-121.

[2]严琳菲.社交电商平台的用户持续使用意愿研究[D].武汉理工大学,2020.

[3]方海燕.社会化商务平台技术支持与用户持续分享意愿的关系研究[D].暨南大学,2019.