秭归脐橙商标品牌建设的现状及其问题与思考

秭归脐橙商标品牌建设的现状及其问题与思考

李宏俐,聂骁,黄洋

武汉东湖学院  湖北省武汉市 430212

摘要：我国的农业化竞争日益激烈，品牌化是农业现代化的标志，是重要的无形资产，“品牌”二字在聚焦三农的中央一号文件中，始终占有特别地位。拥有农产品品牌这块“金字招牌”就等于拥有极强竞争力，“秭归脐橙”品牌具有广泛的市场需求，在时代趋向大数据发展的时代，对秭归电商的兴起起到了极其重要的作用。但由于保护秭归脐橙品牌的意识觉醒较晚，秭归脐橙品牌被冒用的现象时有发生。笔者基于以上背景，通过深入调研等方式了解秭归脐橙品牌建设的现状，对其中存在的问题展开深入的思考。

关键字：秭归柑橘 品牌建设 地理商标

一、秭归脐橙商标品牌建设现状

    秭归县于1995年获得“中国脐橙之乡”的称号，2006年成功注册“秭归脐橙”这一地理商标， 2015年秭归县开始发展电商，2016年底秭归脐橙被认定为中国驰名商标，2020年，秭归脐橙线上销售与线下销售已平分天下，各占50%，电商销售助力秭归品牌建设，秭归脐橙商标的价值也在逐年递增，2022年秭归脐橙的商标已达到31亿元的价值。

1.1秭归柑橘品质现状

秭归县因其地理位置极其适宜脐橙的生长，如今的秭归脐橙品种繁多，有春季的伦晚、夏季的夏橙、秋季的九月红、冬季的纽荷尔，品质优良。秭归县种植脐橙范围非常广，脐橙的品种也繁多，形成了四季有鲜橙的种植格局，在全国范围内也是仅有的地区。

1.2商标注册现状

秭归脐橙是宜昌市内唯一一件同时拥有“中国地理标志集体商标”和“中国驰名商标”双名号的商标。秭归政府鼓励企业建立商标共同发展秭归的集体商标，2020年，秭归县注册柑橘类商标（企业商标）达83个，被认定为湖北著名商标4个，中国驰名商标2个，其中也包含秭归脐橙的商标。政府重视秭归脐橙品牌商标的建设及其保护，极其坚定地将脐橙产业作为第一产业，秭归商务局电商办及秭归柑橘协会携手秭归众多企业创建“秭归电商大数据服务平台”，扩大秭归脐橙的宣传度，同时为秭归脐橙的溯源创造更好的一个数据化环境。同时自制“溯源二维码”提供给企业，带动秭归脐橙品牌商标溯源的发展，为不同的品种打造了不同的统一包装，用以区别。在包装之上都含有“中国地理标志集体商标”和“中国驰名商标”的标志，不同的企业也含有不同的商标，同时也会印上“秭归脐橙的标志”，贴上溯源二维码。

1.3品牌建设现状

品牌由区域品牌、企业品牌、产品品牌等构成，而“秭归脐橙”这一品牌更是偏向于地理标志、集体商标的区域性品牌。截至2021年，秭归县商务局电商办为品牌建设创立秭归县电商大数据服务平台，共邀149家企业加入，协同秭归柑橘协会统一脐橙的包装，发展脐橙溯源码，追溯秭归脐橙的发展。从果农到合作社到企业，从包装到封口胶都采用统一的规格。秭归电商办与农业局携手企业共同提升秭归脐橙的品牌价值。

二、秭归柑橘商标品牌建设存在的问题

2.1品牌缺乏系统性的建设

2.1.1缺乏品质系统化 

秭归县因其地理位置特殊，不同的海拔适合种植不同的脐橙品种，不同的脐橙拥有不同的口感，带来的收益也大不相同，人们往往因为其地理、收益等因进行选择性的种植，以求取得好的经济收入。因此也导致秭归脐橙的品质大有不同，在不同时节购买脐橙的顾客可能购买到不同品种的脐橙，不同的口感可能会增加秭归脐橙的负面影响，更有甚者借着秭归脐橙的品牌以次充好。这种方法会严重影响秭归脐橙品牌及秭归脐橙商标的美誉。

2.1.2缺乏产销系统化

秭归脐橙通过电商销售打响了品牌的知名度，但是也因销售渠道复杂，也给品牌带来负面影响。例如，有商家在销售的过程中以次充好，甚至以赣南脐橙、奉节脐橙等来冒充秭归脐橙来出售，都直接影响了秭归脐橙品牌及秭归脐橙商标的口碑。

2.1.3缺乏溯源系统化

秭归政府为发展秭归脐橙的价值，提高知名度，已做了大量努力，但是利用溯源来维护秭归品牌及其商标还缺乏系统性。尽管已有企业自主研发“溯源二维码”来追溯，但由于其所耗资金数量大、人力不足、意识不够，推行进度缓慢。

2.2缺少文化赋能，助力柑橘品牌商标发展

秭归正在发展文旅文化，将屈原文化与脐橙文化结合宣传，将脐橙赋予文化的蕴意，同时也给屈原文化带来了更多的看点，但是除湖北屈姑国际农业集团屈姑商贸有限公司之外，鲜少有企业将柑橘与屈原文化挂钩，对于秭归众多柑橘类商标及秭归脐橙这一品牌和商标而言，都缺少了一定的文化赋能。

2.3果农对商标建设及其品牌建设意识薄弱

秭归县现有柑橘种植户存在老龄化严重，文化程度偏低的状况，没有足够的知识来认知与理解秭归脐橙这一品牌和商标的价值，对商标保护和品牌建设的意识相对薄弱。

三、秭归柑橘商标品牌建设的思考

3.1构建一个品质、产销、溯源一体化的完整系统

3.1.1政府助力产销、溯源发展，提高秭归柑橘品牌形象

秭归地处山区，不同的海拔高度适宜种植不同品种的柑橘，在柑橘的种植方面进行规范化种植，规范化种植有利于柑橘的生长，同时更有利于延长柑橘树的寿命，在溯源方面，可以增加监控设备，监控柑橘的生长，也可上传柑橘的生长情况。让顾客可以进一步了解柑橘的生长过程，提高柑橘品牌的知名度，助力柑橘品牌发展。

3.1.2以产品品质为基础，企业拓展溯源系统，助力品牌建设

企业在做到建立自己商标，发展企业的溯源系统，利用小程序、二维码等技术，做到对柑橘的成长、选果、包装进行追溯，建立自己的溯源系统的同时还要注意产品品质的问题，产品品质是基础，应做到严格把控，将不同的品质的脐橙进行不同类的分装，用以标注。

3.2以秭归脐橙为起点，赋予屈原文化，进行文化产品创新

秭归脐橙这一品牌具有极大的知名度，同样屈原文化也会引来四面八方的游客，将其重叠，进行文化产品创新，研发不同的产品，从吃、穿、住、行出发带动秭归各行各业的发展，可以研发不同的食品、生活品等等，同时会增加秭归旅游文化的发展，也会增大秭归脐橙这一品牌的知名度。

3.3对果农增加品牌和商标的知识宣传

采用灵活的方式，对果农进行专业知识的宣传，让果农们认知到秭归脐橙品牌商标的价值，秭归脐橙是区域化的集体商标，品牌的价值越高，脐橙的价值越高，大家应该集体维护这一品牌商标。也可以开展知识讲座，制作专门的传单等等方式来提高大家意识，增强商标品牌建设的概念。

四、结语

秭归脐橙这一品牌在不停地发展，同时维护与保护也是同时存在，自2020年以来，秭归政府已经意识到这个问题的存在，并在为此不断进行努力，进行溯源，科技创新，以确秭归脐橙商标品牌向着更好的方向不断提升其价值，同时做到以“政府+企业+电商”的模式发展秭归柑橘，全县共同努力，为秭归脐橙品牌发展添砖加瓦。

参考文献
[1]向长海. 秭归脐橙 品牌创建历程探究、成效与对策探讨[C]//.第六届全国设施园艺产业发展与安全高效栽培技术交流会论文汇编.[出版者不详],2017:170-175.

[2]何妍,吴宇军.乡村振兴背景下的秭归脐橙品牌建设策略分析[J].中国商论,2020(02):61-63.DOI:10.19699/j.cnki.issn2096-0298.2020.02.061.

[3]刘艳蓉,宋健坤.基于资源禀赋视角的地理标志特色农产品的品牌提升策略[J].北方园艺,2017(14):191-196.
[4]向长海.秭归脐橙品牌创建历程与对策探讨[J].中国果业信息,2017,34(11):12-15.

通讯作者：徐秋菊，1982-09，女，汉族，湖北宜昌，硕士研究生，副教授，武汉东湖学院管理学院，人力资源管理

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