基于融媒体背景下铁路企业微信公众号传播策略

基于融媒体背景下铁路企业微信公众号传播策略

宋志伟

中国铁路北京局集团有限公司承德工务段 河北省承德市  067000

摘要：2012年腾讯微信推出公众号服务，自此，微信公众平台逐渐成为政府、企业信息传播的重要载体，也成为用户获取信息资讯的重要渠道。企业在运营微信公众号时，要充分利用平台效率高、信息传递方式灵活等优势，发挥新闻媒体的宣传引导作用，塑造积极向上的舆论环境；与读者积极互动，丰富自身功能，打造服务型平台；不断创新，促进媒体融合发展，为用户提供更优质的信息服务。基于此，对融媒体背景下铁路企业微信公众号传播策略进行研究，以供参考。

关键词：融媒体;铁路企业;微信公众号;传播策略

引言

近年来，以互联网、自媒体等为代表的数字化新媒体正深刻影响并改变社会的方方面面，其中属于“强关系”的社交媒体微信，以用户规模大、覆盖面广、用户黏性强、可信度高等特点，已成为新媒体领域影响力最大的交流传播媒介之一。微信技术的更新、普及应用以及异军突起，为铁路企业提供了新的渠道与路径。目前，微信传播主要通过微信点对点交流、群聊、微信朋友圈、微信公众号等形式，据有关文献、数据统计，铁路企业在微信传播路径上更多体现在微信朋友圈和微信公众号的传播上。

1微信公众号传播要素与特征

1.1传播主体的多样性

当前微信开始对公众号进行分类，将公众号分为业务号、服务号以及订阅号三种类型，且对这三种类型的账号所具备的功能和内容有明确的规定。微信订阅号的主要目的是传播信息，并实现作者与用户实时沟通。如政府部门、媒体机构都已开通微信订阅号以发布相关信息，提升信息传播的时效性，从而更好地满足用户的需求。以服务类型为主的微信公众号则主要用于企业服务营销和客户信息管理。不少企业也把微信公众号视为重要的服务平台，如广东联通、南方航空等大型企业就利用微信公众号，向客户推荐便捷有效的业务，并对客户进行监管，从而提高了企业的服务效率和客户满意度。一些小微企业利用微信公众号也可以实现线上办公，切实提升企业运营效率。

1.2传播信息碎片化

随着微信公众号逐渐发展，其所发布的信息类型日趋繁杂，传播的信息内容也开始呈现碎片化的特征。分析当前微信公众号发布的信息内容，其主要包含政务信息、民生服务、商业资讯、新闻快报等内容，这些信息内容均具备“短、平、快”的特征。微信公众号发布的内容分为原创内容和转载内容。顾名思义，原创内容就是账号负责人根据大众需求发布相关信息，这些原创内容会被微信公众平台标注原创等标识。而转载内容则是转发互联网上的信息内容。这些信息内容主要包含图像、文字、语言、视频等形式，目的是满足大众的不同需求。除此之外，微信公众号还可以利用超文本技术链接到其他网络社区，以此让信息内容显得更加丰富多彩，而这种方式也呈现明显的碎片化特征。

2微信公众号信息传播方式

目前，微信公众号信息传播方式有两种，分别是公众号主动推送和用户自取，微信公众号普遍使用是二者结合的传播方式。这种方式能够保障微信公众号信息发布时间的统一性，也能让用户拥有选择权。随着微信平台的升级，目前公众号分为订阅号、服务号。服务号顾名思义就是给用户提供服务，使用的主体主要是企业，信息推送方面则是每个月一次，但信息会直接推送到好友列表，而且经过审核认证之后，能够开通微信网络支付。订阅号则是为了推送信息、咨询，而且每天都可以推送给用户消息，但推送的消息会在订阅号文件的二级页面，并不能进行消息提醒。无论是什么类型的账号，都能实现给用户推送消息，而且用户也可以在菜单框选择，或者是发代码到工号获取信息，这种信息的获得方式，都能极大地提升用户体验感。

3铁路企业微信公众号传播发展的主要策略

3.1合理进行信息推送

微信公众号通过对用户群体进行信息推送能够起到很好的传播效果，要想有效提升其传播效果，就需要掌握好信息推送的频率以及时间。而如何对其信息进行合理控制就需要根据受众群体的不同特征来进行具体分析。另外，在信息发布时间方面还需要根据信息的不同类型来进行合理推送。比如针对新闻类的资讯，可以在早上进行推送；娱乐生活类的信息则可选择在中午或周末推送。总而言之，信息推送并非讲究数量，而是要根据广大用户的具体情况来进行合理推送，这样才能让微信公众号的传播效果得到有效提升。除此之外，微信公众号还需要加大宣传推广力度，这样才能有更多用户对其进行关注。在积累了一定数量的关注用户后再进行推广活动，其效果会更好。

3.2创新内容建设，注重用户体验，贴近生活实际

铁路企业文化传播最忌内容枯燥、单一，不贴近工作生活实际，缺乏有针对性的、能够打动人心的，既有温度深度、又有意义的网文作品，难以直达目标受众引发共鸣。铁路企业应找准微信传播的定位与形式，从身边的典型、案例入手，注重与读者的情感联系与心理接近性，叙述平实有亲和力，并采用年轻人喜欢的生动有趣、新颖的方式呈现，如Flash动画、游戏、短视频、长图等，将文图、音视频等的内容相融合，让作品易于传播，能自发传播，让客户通过分享增加参与感，使受众在潜移默化的氛围中认同和支持企业文化内涵。铁路企业可在微信上发布小故事，以小见大传播铁路企业文化，创建微信公众号铁路企业互动平台等。同时，微信公众号的内容和栏目根据形势和任务的需要，可不定期修改、调整。

3.3发挥引导作用，塑造企业形象

微信公众平台信息传递效率高、传播方式灵活，也有较高的群众参与度，是企业进行新闻宣传、塑造品牌形象的重要工具。企业微信公众平台运营者在进行新闻宣传工作时要坚定政治立场，弘扬社会主义核心价值观，以客观、公正的态度对新闻事件进行介绍和阐述，积极宣扬企业模范人物事迹，以积极的内容鼓舞人心，为企业树立正面形象。另外，微信公众平台运营者还应及时回应公众反馈内容，把握读者关注焦点，更好引导舆论走向。

3.4完善互动机制，打造服务型平台

企业微信公众号如果想获得读者的长期关注，就一定要重视受众需求，完善互动机制，打造服务型平台。一方面，微信公众号运营者可以充分利用微信公众平台自定义回复功能，增加针对热点话题及各类服务的回复内容，切实让用户感受到关怀，从而进一步增强用户粘性。另一方面，运营者可以对公众号导航窗格进行优化，将历史文章、通知及各类服务信息进行进一步细分，促进用户通过自主点击获取信息。运营者还可以通过开放在线投稿、意见征集、投票等窗口，提升用户的参与度，增强融入感，进一步形成平台和用户之间的良性交互。

结束语

微信公众号在信息传播方面有着十分重要的作用。所以，微信公共平台一经问世便有众多用户进行公众号的注册事宜。短短几年之内，微信以极其惊人的速度在不断发展。具有效数据显示，截至2020年我国微信注册用户已突破9.63亿，而微信公众号的注册数已达3000万。微信公众号在信息传播方面有着较多的优势，所以对其传播的机制进行有效研究能够有助于对其信息传播的规律进行有效掌握，从而有助于更好地对公共平台账号进行有效管理。

参考文献

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