以斑马会员为例，分析会员制电子商务网站赢利模式

以斑马会员为例，分析会员制电子商务网站赢利模式

刘丽华

华南理工大学     510735

摘要

会员制已成为一种热门的商业模式，为各大电商平台的经济增长带来新的动力。 本文以斑马会员为案例分析，分别从利润点、营销策略、发展趋势多个角度分析会员制电子商务网站赢利模式。

关键词：会员制；赢利模式；斑马会员；中等收入群体

一、关于“会员制”

2018年底，名人吴晓波在一场年终大会上预测，2019年将会出现三类商业模式的创新，其中一个就是会员制。说起会员制，就不得不提costco与亚马逊。

先看创建在美国 80 年代的costco，这家企业，凭借它高性价比的商品，在特殊的历史时期，聚拢了美国很多的消费者，也曾定位于大量的中资产阶层，通过主动降低毛利率和拥有对供应商极高的议价权，在零售超市行业上开创了一个神话。而costco最为人称道的就是它对供应商具有极高的议价权，而支撑这一议价权的则是它具有庞大的会员量。通过庞大的会员量和消费量获得了更高议价权，更高议价权又帮助costco获得更多会员，从而形成了其良性循环的商业闭环。

再来看亚马逊,利用其Prime会员服务，亚马逊实现了增长驱动，它的核心则是会员价值+会员体验。Prime会员让亚马逊的飞轮效应能够在全球各地发挥出最大的效能。

近年来，如何将会员制更好地融入电商平台服务中，为增长带来新的动力成为了各大电商平台急需解决的问题。洞悉到普通会员制弱点的亚马逊，在2005年推出的Prime会员从备受争议走到今天的全球电商业头号玩家，就是看准了会员服务能够为增长带来长期驱动。而这一切的核心则是将会员价值与会员用户体验无缝结合，最大程度上发挥会员制的优势，满足了特定用户的实际需求。

那么立足于中国本土环境中，会员制又该如何发展呢？

说起会员制，似乎并非新鲜事。数年前，诸如各种实物会员卡充斥着消费者的大小钱包，但都不外乎两个套路，一是先充值，消费后再打折；二是消费金额积分兑换，积分可抵现金或兑换小礼品。然而这样单一消费场景的普通会员制，远远无法满足消费者的多元化需求。

二、关于“斑马会员”

斑马会员作为国内领先的会员制消费平台，定位于“高品质全能生活管家”服务理念，是目前国内真正服务于中等收入群体的电商企业。斑马会员所属格家网络，格家网络董事长李潇自从2005年创业以来，一直专注于服务全国中等收入群体，深耕中等收入群体领域，熟谙中等收入群体需求。

以斑马会员电商为代表的新一代会员制经济正在逐渐重构当前商业模式，着眼于不断地提升用户体验、价值增长的同时，使得了商业的效率得以显著提升而成本则节约下降，一切都是围绕着会员数量进行的。

格家网络目前拥有将近400万斑马会员，斑马会员在美食、日用百货、旅游出行等家庭生活领域持续优化供应链，不断为用户挖掘高品质、高性价比的产品，满足了中等收入群体持续升级的消费需求，这像极了costco与亚马逊的做法。可以说，以斑马会员为例，为用户创造更多的增值服务，正是此轮会员制经济的新奥秘。

成为了斑马会员，则可以享受衣食住行、教育、商城、生活服务、聚会沙龙、真人管家、投资理财等多方面的高品质权益；出行旅游方面，酒店民宿、车船票、租房买房等低价折扣；生活服务方面，卡券、汽车后市场、健康医疗、运动健身等全方位生活需求提供；会员商城方面，超级折扣，还可分期的贴心服务等个性化需求权益定制。

对中产人群来说，生活品质的高质量提升显得尤为重要，衣食住行这四种基本需求，以及外出旅游、购物消费等品质型的享受，都缺一不可。这意味着，中国目前拥有3亿中等收入群，未来将会增长到5亿，这将是世界上最为庞大的中等收入群体，新的一轮消费升级正在悄然形成。

目前，斑马会员用户主要年龄分布在25-40岁之间，会员消费占比达到95％，活跃会员平台年消费额在2-5万左右，领先国内其他电商平台会员平台。斑马会员的会员制经济已经成为探寻这轮新“战场”的全新力量，并走在了前列。

三、赢利模式分析

（1）找准利润点，会员制未来可期

如果说2018年是会员制元年，那么2019年，会员制社交电商或将迎来井喷式发展。

当会员制进入快车道，如果品牌想要脱颖而出，在提高辨识度的同时就得抓住用户的心，那么则需要在会员制的基础上，进一步提升权益的差异化。每一个VIP都应该享有属于他的精准化推荐与服务，同时借此打造商品结构的差异化，谋求会员体系规模化与个性化的双向发展。而大数据、精细化运营、用户需求的深挖等等，在这样过程中都缺一不可。

随着现代消费意识和观念的转变，中国的消费者更加注重消费过程中商品的质量和服务，这意味着早期只对价格敏感的消费人群正在缩减，再加上内容平台培养付费用户带来的扩散效应，导致电商平台的消费者付费意识越来越发强烈。但付费，就意味着消费者应该享受到与费用等值、甚至超值的回报，这样才能让消费者感受到会员费用的“物有所值”，从而产生用户留存。无论是曾经被奉为零售业会员经济“成功典范”的Costco，还是在中国已经成功克服“水土不服”留存下来的山姆会员商店，无疑都是抓住了付费会员最本质的需求：高品质的服务与高品质的商品。山姆会员商店高级副总裁陈志宇曾说：付费会员制不是靠仿制就可以生存的。因此，一家迈入会员制蓝海的电商平台应该想明白：服务的群体是谁、能够提供怎样的服务以及为会员提供什么样的价值。

斑马会员的负责人李潇从一开始就想明白了这一点：“会员制的本质，就是服务契约。当会员付费之后，我们与会员成为一致利益共同体。此时，就不应再考虑如何'赚差价'，而应将用户和我们绑在一起，思考如何给会员最好的东西、最好的体验。踏踏实实，积累会员，虽然看似漫长，但这才是稳定的、可持续的。”在李潇看来，会员制除了可以精准服务中国中等收入群体用户外，同时也是一项具有延展性的“划算”的生意。与传统电商相比，会员制可以提高消费者对平台的粘性，减少流量的损耗，有助于企业挖掘存量市场潜力。随着线上流量红利的消褪，会员制的差异化服务成为电商平台获取流量，增强消费者粘性的有力法宝。通过会员制可以增加这群高消费用户的粘性，有利于平台进一步扩充。

（2）斑马会员营销策略－“做同一类人的所有生意”

找准了服务的对象，下一步就是思考为用户提供怎样的服务。“最好的生意不是向所有人做同一类生意，而是向同一类人做所有生意”，这是斑马会员定下的营销服务理念。

据媒体报道数据显示，2019年初，中国的近14亿人口中，中等收入群体已超过4亿。而在2018年初的数据统计中，中等收入群体刚刚破3亿。短短的一年间，这一群体的人数增长超过30%。这样庞大的用户群目前散落在各大电商平台，依旧靠自主搜索、抢优惠券等方式尽最大可能将日子过得精细又精致。

斑马会员依靠大数据和用户反馈，逐渐摸清了中等收入群体的需求，深度挖掘出中等收入群体真实需求，找到了这个群体对产品、服务需求的共性，逐渐建立起为这类人群提供精准服务的基础。中等收入群体，不是富裕阶层，他们处于社会中层，存在向高层晋升的社会压力，时间成本高，追求体验、品质，更追求性价比。多、快、好、省这四字中，他们更加注重好和省。麦肯锡研究所指出，中等收入群体比其他人群更注重性价比，他们愿意为优质设计、体验支付溢价，但前提一定是物有所值。Costco的成功，很大程度上归功于它在两个基本问题上的聚焦：哪些人是自己的顾客以及如何服务好这些顾客。斑马会员与Costco的理念不谋而合，定位是专注于服务中产家庭。消费者付出会员费用，除了单纯地得到了多种开销上的优惠，还应该享受到更多的增值服务，甚至能够享受到商家为会员创造出的全新的价值利益。根据斑马会员提供的资料来看，这一会员制精准定位中国中产家庭，为其量身定制个性化生活方式。会员服务中包含了出行旅游、在线教育、金融保险、生活服务、会员商城等七大权益，力求使会员不仅享受到价格优惠，同时满足其生活所需。

（3）会员制的发展趋势

会员制，它的发展速度往往取决于整体社会的消费能力和经济水平。不同于欧美企业，中国会员制企业，以电商为主，实体零售门店为辅。会员制意味着企业付诸资源希望建立与用户之间持续而动态的交互关系。会员制为企业带来的商业价值，只有当会员达到一定量级后，会员红利才会被不断被释放出来。因此，会员制的发展趋势，更需要重视未来的多重消费生态建立。

不难预料，在会员制快速发展的背景下，各大电商平台要想在琳琅满目的商品中脱颖而出，提高辨识度，捕获忠诚会员，必须提升权益差异化，建立行业壁垒，对会员精准营销、个性化推荐，借此打造商品结构差异化，谋求会员体系规模化与个性化的双向发展。要实现这一用户目标，则必须深入挖掘用户需求，对各会员进行精细化运营。因为在流量时代，会员精细化运营是用户运营的必然结果，通过用户的消费数据，分析用户画像，根据用户画像对会员进行精准营销以及个性化推荐，才能获得忠诚的会员。

不但如此，还要大力深挖会员权益层次的丰富度，进行权益迭代。在会员制中，付费发生在享受权利之前，这意味着用户对平台的信任和对其创新能力充满期待。随着时间的增长，用户消费水平的不断提高以及行业会员制度的更加完善，用户则对会员权益的标准页会越来越高，不仅仅是价格、服务类权益，还会包括精神消费类的产品服务。

会员可以享受优质的产品和服务，不仅以更实惠的价格、更长久的使用期限、而且还有更轻松的变现方式，实现会员的每一次消费都物超所值，提升其生活品质感和身份感。斑马会员享受的是衣、食、住、行、购、娱、大健康等多层次的消费生态服务。斑马会员通过不断覆盖多种消费场景，提高消费复购频率，最终目的就是能够达到对用户消费需求的全覆盖。

四、结语

在消费升级，互联网红利逐渐消失的大环境下，消费者们会因地域、需求、消费能力的不同而逐渐出现明显的分层，未来无疑将会变得更加精细化和差异化。如今流量争夺也进入了白热化，不少电子商务平台更新迭代，出现-深耕-退热化-消亡，这是互联网的发展必经之路，只有不断地深挖消费者的需求，从源头做好供应链，以最优质的产品互惠会员，做好售后服务，培养会员的消费习惯，才能留得住会员，这样不管电子商务平台以后如何转型，都不怕会员流失，会员经济也将从“拉新方式”结束，逐渐成为新一轮的驱动力，这也是会员制存在的价值所在。

未来，谁能够拥有更多的会员量，谁就能让会员制经济创造出无比光芒的未来，所谓得会员者，得天下。

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作者简介： 刘丽华  1986年11月 ，女， 汉，广东省清远市，大学本科，讲师职称，研究方向是工商管理专业。