上海理工大学管理学院 上海 200093
摘要:在线教育的出现使得教育不再受地域和时空的局限,人们可以利用网络获得更多高质量的教学资源。近几年,由于政策、社会、经济、环境等因素的作用,加上疫情的“催化作用”,在线教育产业的发展迅速,大量的互联网企业、线下培训机构纷纷涌入线上教育领域,2020-2021年的线上教育产业已经基本实现了3-5年才能完成的发展和下沉,在线教育得到了更多的认同,用户数量也有了明显的增加。文章通过对双减背景下在线教育企业转型面临的问题进行了分析,以期找到一条切合我国实际、顺应“双减”的实际转型路径,以期为在线教育企业的战略转型、运营管理提供参考。
关键词:双减政策;在线教育企业;转型策略
引言
“新冠”疫情暴发以来,借助远程服务的特性,在线教育能够正常地进行教学,并呈现出“爆发式”的发展态势。在资本的持续加持下,在线教育产业为了占领市场,纷纷加大了投入,进入了一种“烧钱换经济”的畸形发展模式。这种现象与教育的本质背道而驰。“双减”的目的在于缓解义务教育阶段,学生在学校的学业和课外活动中的压力,从而使他们的身心得到全面发展。“双减”的实施不仅给学校教育带来了新的压力,而且还对校外培训机构进行了严格的管制,并且开始将专业和非专业的训练模式区别开来。然而,“双减”并不意味着在线教育界就此消亡。我国对教育信息化工作的重视程度还很高,还在大力推动“互联网+教育”的发展。在2021年下半年,教育部和下属机构将会对教育培训机构进行分批的辅导,包括对其课程的审核,规范其市场营销,引导专业培训机构向非盈利机构转型,并完成非专业培训机构的资质证书等。所以,在线教育界乃至整个教育界都要顺应国家的政策,进行转型,从课程、产品、经营方式,根据国家的指引,向更多的方向发展。加之大量在线教育企业资金周转不畅,面临倒闭、“跑路”等问题,在线教育公司的战略转型迫在眉睫。
一、在线教育企业常见的商业模式
(一)B2C模式
B2C模式,B是企业,也就是商业供应方,C是Consume,就是客户,B2C就是企业对消费者模式。这种模式能充分利用传统教育企业的品牌与服务优势,利用网络技术的优势,解决一些长期积淀下来的问题。所以B2C是目前在线教育领域发展最迅速的一种商业模式,也是在线教育企业早期最大的利润来源。目前,国内许多大型的在线教育企业都采用B2C模式,已积累了大量的用户基数,拥有上亿的市场空间,比如51Talk、沪江网校、猿题库等等。但是,由于在线教育界的新进者越来越多,市场竞争也越来越激烈,许多企业都会推出大量的免费课程来增加用户数量,导致产品的同质化严重,B2C模式下的企业很难通过收取会员费来获取利润,从而使企业的生产和发展陷入困境[1]。
(二)B2B方式
B2B模式是一种以互联网为基础,企业与企业之间进行服务和信息交易的营销方式。就在线教育而言,B2B通常是指将其所研发的课程直接出售给机构用户,或将其应用及平台服务出售给机构用户,而机构用户则会将自己的收入分给在线教育企业。当前,B2B模式的主流形式是将网上教学服务卖给政府部门、社会团体、企业、公立学校等。近年来,在线教育企业与许多城市的本地学校合作,为学校提供个性化的教学计划,这是一种B2B的商业模式。
(三)C2C模型
C2C是一种以个体为单位的电子商务模式,以淘宝为代表。在在线教育界,C2C模式通常是指通过手机和网络技术,搭建一个实时的学习平台,实现师生、师师、生生之间的实时交互。教师可以随时在线解答学生的问题,完全抛弃了传统的教学方式,面向学生的需要,让教师和学生更好地沟通和学习。在收入方面,教师通过C2C模式进行教学,也可以得到较高的收益。
(四)O2O模型
O2O模式是指企业网上和线下的业务同步发展,把线下的商业机会和网络结合起来,让网络成为企业线下交易的前台。O2O是目前在线教育界最热门的一种形式,它的主要目的就是将用户引入线下培训机构。学生使用者先在网上试着上一堂课,然后到实体培训机构去购买。这样,线下O2O模式就可以利用在线的形式来吸引顾客,同时也可以让顾客在网上更方便、更快速地挑选服务,同时还可以在网上进行交易,帮助快速扩张用户。这种模式与用户之间的联系更加紧密,降低了成本,同时也弥补了在线教育中教师和学生不能面对面进行有效教学的弊端,提高了课堂教学的效率。当前O2O模式的典型代表是新东方和学而思。
(五)S2B格式
S2B是曾鸣在2017年提出的一个面向未来的商业模式,S是一个大型的供应链,B是大型、中型、小型企业。S与B的关系并非单纯的联姻,而是一种“授权”。S端平台依托其先进的网络技术,保证了B端的流程高效、为B端服务,同时也让B端能够更好地与顾客建立关系,减少了渠道和开发费用。S2B模式的典型代表就是滴滴打车,它拥有庞大的用户群体,可以根据不同的用户需求,实时反馈到不同的平台上,而不同的厂商也会有不同的服务
[2]。
二、双减背景下在线教育企业存在的问题及原因
(一)目标市场变化
据CIC灼识顾问企业统计,截至2021年初为止,大部分在校教育企业都是在线小班直播教育模式。在线小课堂教学模式是一种适合低龄孩子注意力不集中、学习习惯尚未形成的教学方式,以3-12岁儿童为主要目标群体。而且,相对于传统的线上大课堂来说,在线小班教学要花费更多的时间,所以现在国内的小班直播课,主要面向一线城市的幼儿园和小学阶段的学生。“双减”规定,非民办学校不得为学前幼儿提供网上培训。这一规定将会使在校教育企业的目标群体转向高年龄学生和学龄前儿童的线下培训。同时,在线教育企业在国外的主要客户群是侨民和侨胞。在线教育企业在国外的“战场”是新加坡、东南亚。国外在线教育企业销售的课程和产品早期以汉语、英语为主,而最近两年则将启蒙类、素质类等课程和产品出口到国外。随着“双减”政策的实施,国内市场的发展受到了阻碍,国内的在线教育企业也开始向国外扩张,国外的中国学生也受到了在线教育的影响,国际市场的竞争也越来越激烈,未来的海外业务还需扩展至非华人及新区域,以开发新的目标市场。
(二)多款产品创新性不足
在校教育企业的中文能力与双语能力的培养分别与语文和英语专业的培养项目相对应。这两门课的教学内容和逻辑思考是一样的,都是网络直播,比一对一的网络直播要便宜得多。但是,它的教学内容与逻辑思考课程的创新设计有所不同,都是以专业为导向的训练内容进行开发,与其他在线教育企业的同类课程内容相差不大,无法形成强大的产品竞争力。比如作为一个后加入编程的企业,第一个推出的是AI交互+教师指导的编程课程,希望能以低廉的价格,迅速拓展市场。作为后进入者,学校的编程课程尽管在服务方式上进行一定的改革,但是其教学内容却是同质化,市场表现平平,没有任何优势可言。
(三)广告投放不畅
“双减”规定:“在主流媒体、新媒体、公共场所、居民区各类广告牌、互联网平台上不刊登、不发布校外培训广告。对一切夸大培训效果,误导公众教育观念,制造家长焦虑的非法校外培训广告,将依法从严处理。”并从2021年起逐步开展对教育培训行业广告投放的清理整顿。在政府引导下,市场广告停止了对教育培训的宣传,而且由于在线教育企业没有线下的教学平台,推广和吸引客户的渠道都是通过网络广告和网络营销,因此,在线教育企业都面临着失去潜在客户主要渠道的问题[3]。目前,校内教育机构的海外销售渠道主要是google和facebook,而这两个渠道,也是国内的在线教育企业的主要销售渠道。近年来,随着在线教育企业的海外扩张,网上教学产品的出价也“水涨船高”,使得国内的学校面临巨大的运营压力。自从美国采取了“净网”行动,特朗普禁止“TikTok”和微信,许多国外的市场渠道都停止了与中国企业的合作,使得互联网产业和在线教育界在海外拓展业务遇到了一定的困难。
三、双减背景下在线教育企业实施转型的保障措施
(一)优化管理制度与管理体系
企业要根据新的发展战略,对企业的组织结构和管理体系进行调整,使各个部门的工作计划与新的战略相适应,从而使企业的战略转型得以有效传达和实施。首先,根据企业战略转型的规划,对在线教育企业的组织结构进行更为合理的优化。过去的组织结构太过扁平化,导致CEO的管理范围过大,而高层管理者的信息交流也变得不那么有效。针对国内外市场的巨大差异,设立国内和国际两个分支机构,并对其内部和外部的管理人员进行战略转型,提高管理层的信息交流效率,减少企业的决策费用,从而促进企业快速、有效地实施战略转型。其次,企业从专案制到更深层次的职能制转型,同时也在不断优化管理体系。职能制的管理体系,使各个岗位的工作分工更为清晰,能够最大限度地利用职能部门的集中优势,完成各种任务,从而节省人力,降低企业的资源浪费。同时,实现了各职能部门间的信息共享,降低了核心项目员工离职后的信息缺失,确保了工作的连续性和有效性[4]。最后,建立健全的风控体系,强化企业的风险控制。整合原有的公关团队、政府关系团队、风控团队,组建快速响应的风险控制团队,确保“双减”政策出台后密集出台的相关政策能够得到及时的解读和落实,以确保战略转变方案的正确性和有效性;同时,对企业内部战略转型取得的阶段性成果进行监督,确保有效实施。
(二)资金使用战略
在线教育企业最注重的是技术与产品的开发,而这些都需要大量资金支持。但是,培训和辅助服务是提高用户体验的根本源泉,因此,企业不能本末倒置。在线教育企业要充分发挥其自身的优势,不断发展出更加个性化、多元化的服务与产品,巩固现有的客户基础,逐步拓展其客户群。企业资金运用策略应该与整体战略、职能战略和竞争战略相结合,而非单一的战略。在线教育企业在技术研发和科研经费上应当保持恒定。线下合作学校的推广和社区运营,把目前30%左右的收入拿出来加大投入,因为学校里的学生和教师都是最集中的,这样既能吸引更多的新客户,又能吸引更多的新客户。目前国内在校教育企业的品牌接受程度与行业领先的企业仍有一定的差距,所以在接下来的三年里,应该在品牌推广上投入更多的资金,例如将20%的利润投入到市场上,通过推广新的免费渠道,提升品牌影响力,提升产品的销量。
(三)重视产品优化
各大企业的竞争都是通过渠道和市场营销来决定胜负的,谁的广告能占据绝对的上风。如今的竞争更多的是要征服消费者的心灵,而商品本身也是一种强有力的市场营销。因此,企业转型的首要任务就是重视产品的优化。首先,整合可利用的资源和对产品结构进行调整。一是增加个性化服务。通过增加在线测试、语言课程作品展示等功能,使学习者能够通过AI智能平台来了解自己的学习能力,并据此进行相应的改进[5]。二是通过选择合适的课程、完善学习作品的展示模块、让学生将学习作品上传、创作、搭建在线学习社群,为学生在线学习提供一个发表、分享、交流的渠道,这样就提高了家长、学生与在线教育平台的教学粘性,增长人气与学习的趣味性,加快在线教育体系的建设步伐。其次,重视产品差异化和标准化管理。一是改革在线教育方式。在线教育企业在数学和科学方面已有了一些创新,如“洋葱实验室”。在人文学科的课程中,还可以进行一些产品的创新,例如:故事式的教学。在在线教育中,故事教学是一种非常有效的教学方式,它可以促进学生的口语和阅读,并可以通过插画、游戏等方式来增强教学的创造性和组织性,从而使K12在线教育的教学更加有效。二是为培养具有创新能力的优秀人才提供建议和实施。具体内容涵盖了课程体系、评估指导、学涯规划、教学服务等三大系列产品体系。普惠教育将持续与国内的中小学校共同努力,为学生提供三大系统的服务:人工智能管理系统、精确教学研究、网络测试。
(四)开展精细化运营
“双减”的实施使在线教育企业在培训业务中直接削减了将近半数,政策对广告投放的限制,使得网站的访问量大幅度下降,从而使企业的发展速度减缓。另外,由于投资市场对教育和培训行业的悲观预期,短时间内不太可能再进行新的融资,因此,为了提高企业的利润率,将这部分业务的盈利能力转化为正,必须实施精细化运营战略。一是开展精准营销和专业营销队伍的构建。通过市场渠道优化获取客户成本,终止未达到总利润底线的渠道;提高对市场渠道的获取和质量的监测,每月对渠道进行统计,并对各渠道的销售和经营战略进行适时的调整;优化销售队伍,确保团队成员与营销渠道的赢者数量一致;对销售团队KPI进行调整,将绩效作为衡量KPI的指标,以提高KPI;实施薪酬与业绩改革,从体制上促使销售队伍转变“低质快速”的工作方式,建立专业、深度服务的市场营销队伍,减少企业的市场成本。二是优化教师的课程安排和优化服务方式。提高教师的教学级别,建立灵活多样的教师队伍,根据不同的班级人数,优化教师的安排,减少教师队伍的工作量。辅导员在入学后的一个月内,会有较多的课后服务,而随着入学日的增加,其服务需求也会随之减少。所以,要在不同的时间内,对辅导员的服务进行优化,使导师的工作时间分布更为均衡,进而提高其工作效率,提高其服务半径,从而减少企业的费用[6]。三是整合科技资源。与大多数互联网企业一样,在线教育企业都建立了灵活的项目管理体系和独立的项目团队,以确保新项目的快速启动。由于项目之间存在着相互隔离的信息障碍,导致不同项目之间的重复使用,导致了技术资源的浪费。在将来的课程和产品研发中,将不会有大型的新产品研发,因此,在校教育企业要调整技术团队的结构,整合技术资源,形成一个完整的产品、教学、技术团队,并建立多个“中台”的公共平台,以提升资源使用效率,减少技术研发费用。
结束语
总之,随着“双减”政策的实施,在线教育企业的目标市场已经发生了变化,需要对课程、产品类型进行规范化、营销模式的变革。伴随着持续完善的配套政策,“淘汰”了一些不符合条件、缺乏竞争力的企业,同时,由于信息技术、AI技术的持续发展,非专业的在线教育培训市场仍有很大的发展空间和市场规模。随着国内互联网企业的竞争能力不断提高,在当前宏观经济形势下,根据“双减”方针,在线教育企业必须进行战略转变,以适应由政策调整引起的内外变革。企业要通过调整目标市场,打造核心素质课程和产品,优化营销渠道和投放,实施精细化运营,为企业战略实施提供有效的企业文化、管理制度、人才和资金方面的保障措施,助力企业战略转型及时、有效实施。
参考文献
[1]赵英红.“双减”背景下“互联网+教育”盈利模式转型探讨[D].江西财经大学,2022.
[2]周辛宇.双减政策背景下新东方轻资产运营策略问题研究[D].河南农业大学,2022.
[3]黄蓉.双减政策下转型环境对教育企业价值影响研究[D].内蒙古财经大学,2022.
[4]梁良.“双减”政策下BH在线教育公司转型战略研究[D].吉林大学,2022.
[5]王辉.在线教育企业价值评估EVA法的应用研究[D].哈尔滨商业大学,2022.
[6]黄文鹏.W在线教育公司数字化营销策略案例研究[D].江西财经大学,2022.