多元文化视域下跨境电商英语产品描述语言特征分析

多元文化视域下跨境电商英语产品描述语言特征分析

张文波

惠州城市职业学院 516025   

摘要：在全球跨境电商商务流通过程当中，英语是一门关键语言，不仅在交易过程中发挥了主要作用，在运营服务沟通和客户交流等方面都起到了重要的信息传递作用.相对于传统的商务英语而言，电商英语产品描述在词汇和语体等方面都呈现出了较大的独特性以及时代性。基于此，本文对电商平台的语言特征做简要分析，并探讨了多元文化视域下跨境电商英语产品描述的语言原则，最后重点分析多元文化视域下跨境电商英语产品描述语言特征。

关键词：多元文化；跨境电商；英语产品描述；语言特征

前言：目前我国跨境电商行业不断发展，已经被赋予了互联网+外贸的称呼。近年来我国政府对跨境电商给予了高度重视，许多个体户和中小型企业纷纷加入跨境电商行业，各个地区的商务英语专业也随着跨境电商的崛起而不断转型。目前在跨境电商发展过程当中也发现在跨境电商英语产品介绍过程当中英语词汇以及产品描述语言有着其独特的特征，研究跨境电商英语产品描述语言特征对于未来发展跨境电商行业有着十分关键的作用，能够进一步提升跨境电商平台与用户之间的交流对话，同时也能够使跨境电商平台向更加严谨专业的方向发展。

一、电商平台的语言表达特征

（一）巧用热点信息

随着互联网技术的飞速发展，给跨境电商的提升给予了较大的技术支持，不仅为特色化电商平台创造了发展机遇，同时也使电商平台当中的英语产品文案写作与传递创造了丰富的载体[[1]]。在电商这一特殊的平台当中，其市场竞争逐步激烈，在电商平台当中其语言特征十分明显，要想真正吸引大众的目光形成品牌影响力，就必须要合理利用热点信息。在大部分电商平台的产品文案设计当中所用到的语言最明显的就是热点新闻，由于电商平台产品文案写作工作人员在工作当中长期接触到不同国家和不同文化的产品信息，所以这一部分工作人员也拥有着广泛的市场数据，于是在产品介绍文案当中会巧妙利用热点新闻提升品牌，甚至是整个电商平台的影响力。比如在整个产品的文案风格上多会采用the highest quality，即最高的品质，或是most beautiful最好看的等形容词，进一步为用户提供刺激性的感官体验。又或者是工作人员在编写产品介绍时，会将许多新媒体平台如抖音微博等软件当中的nature、stylish、simple、 elegant等热点词汇，用于产品介绍当中使整个产品文案富有时代性。

（二）制造冲突

    在大部分电商平台当中，其产品文案写作惯于制造冲突，尤其是在英语文案写作当中，创作者会从不同的角度寻找产品的冲突。比如利用反义词和事物矛盾制造冲突等在制作冲突之后，创作者设计文案时会有所转折，在文案的最后会给予前方冲突一定的解释，使整个产品应与文案出人意料但是又在情理之中，给用户给予更深的感官体验和印象。比如在我国常用的文案当中有“生活不止眼前的苟且，还有诗和远方”。苟且与诗本身就是一对矛盾，所以在文案当中引入这对矛盾，就能够制作一种冲突之后再设置转折，比如人生没有诗和远方，但二手车平台有，可以顺利转化冲突产品内容介绍，使整个文案的重点归于产品销售。

（三）富有故事感

在电商平台的英语文案创作过程当中，往往会融入一部分故事情节为产品介绍设置一个合情合理的故事情境，比如设置一个逛街的情境、在机场等行李的情境、挤地铁的情景。此类故事情景能够在英语产品文案当中加入人物、地点、时间等不同的元素，从而使产品文案更加吸引大众的目光。因为几乎所有人都不会对故事产生抵抗力，因此大部分跨境电商平台当中的文案创作会选择迎合大众的这一普遍心理，在产品介绍当中融入故事，提升文案的吸引力以及创作质量[[2]]。

二、多元文化视域下跨境电商英语产品描述语言原则

（一）体裁固定性

在大部分跨境电商产品英语介绍过程当中，其创作者都会根据跨境电商平台提供的文案框架来完成专业文案创作，因此在跨境电商的产品介绍当中，其话术体裁都是相对统一的部分。电商平台的产品介绍创作页面也是一种极具专业化的创作模板，能够进一步提升创作者的工作效率以及文案质量。除此之外，通过统一的产品介绍题材，能够进一步提高用户获取用产品信息的速度，从而逐步形成某个跨境电商平台的使用价值，体现出平台的特色以及高度规范性。在其他竞争条件趋同的背景下，一个跨境电商平台的产品介绍越规范，则其产品的排名就会越显眼，客户购买的欲望也就会更强烈。

（二）创作多元化

在跨境电商平台英语产品文案写作过程当中，创作者其专业文化以及实践能力也会影响着文案的创作，因此在跨境电商英语产品文案创作过程当中，也反映出了全球不同国家其多元文化的不同。

一方面，来自世界各国的不同产品都集中在同一个跨境电商平台当中，所以也给予了不同创作者统一的创作平台，不同文化地区的消费者的产品体验和选择也就更加丰富。

另一方面，互联网技术和大数据技术的支持给世界各国人民的线上交流提供了更加方便的渠道，因此跨境电商平台的文案创作本身就具有多元文化的特征。比如文本内容的多模态性以及拓展性能够满足不同国家交际者的实际购买需求和交际需求，同样的在跨境电商平台当中，多元化的文化也会使不同国家消费者之间利用其不同的资源展开跨境沟通与消费，进而形成可持续发展的跨境电商生态体系

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（三）以客户为主

对于大部分跨境电商平台而言，以客户为主是提升其竞争力的关键元素，同样也是实现其文化价值的核心所在。相对于传统的商业模式而言，以客户为主是以创作理念，在跨境电商平台当中逐步被数据化，也逐步被媒介化。在传统商业模式的产品文案创作当中商家和消费者可以通过提问与回答的方式来解决消费者的疑惑，但是在跨境电商平台当中，这种传统的对话模式演变成为了线上沟通板块。线上客服的优势就在于能够打破传统时空的限制，使消费者能够与线上客服展开跨时空的交流，也进一步增加了客户对品牌服务的满意度以及用户黏性，同时在跨境电商平台创作过程当中，其客户至上的文化核心更加能够使产品介绍符合用户的实际需求也更加具有针对性。

三、多元文化视域下跨境电商英语产品描述语言特征分析

（一）词汇描述多元化

随着时代的发展，互联网创造了一个全新的消费场景，也为消费者搭建了一个更加具有现代化和生活化的模拟消费平台，消费者可以利用网络开展跨时空的购物与郊游。这种全新的购物模式，提升了人们日常生活的便捷性和效率，此外也进一步增强了消费者对网络销售平台的粘性。而产品描述语言作为电商平台主要交流活动的反应，同样在庞大的电商平台当中也延伸出了一个极具个性且具有规范化的语言形式。尤其是在多元文化视域下跨境电商英语产品描述语言当中，能够为不同国家不同文化地域的人群提供虚拟化的交际服务，这种产品描述语言的变化也潜移默化的体现在跨境电商平台的沟通当中。

例如“Hello，thanks for your Info about the shortage of the A103.Would you please give me some description about it A132？Or if you have any other recommendations，please hit me up.”在这一段对话当中，客户在得知A103这一产品缺货时，对A132这一货号的产品进行了具体询问，并在最后利用hit me up与店家展开最后的互动。如果只是从hit me up的本身意义进行解释，则会带有一定的负面情绪，也无法用于邮件理解。然而在跨境电商平台当中hit me up多表示与某人联系的意思，因此在这一句当中客户的意思是如果有其他同类型的产品请及时与我联系。这一封邮件其语言形式相对比较随意，同样的也反映了在跨境电商平台当中，消费者与品牌之间的互动较为多元也更加随意。由于不同客户其文化背景和生活环境的不同，其语言运用能力也会有一定的参差，所以在平台品牌与客户之间沟通时，多会用一种轻松且平等的心态展开。因此在跨境电商平台这一环境下展开对话，不需要依照任何沟通规范，也不需要受任何交流规定的约束，更体现了客户本身的文化习惯，给予了客户充分的沟通自由[[4]]。

（二）产品描述专业化

在跨境电商平台当中对卖家的专业能力提出了更高的要求，不管是产品运营、产品推广，还是售后服务的各个环节，对卖家的实际要求都有着很大的差异。其中在产品推广以及售后服务层面，必须要求工作者具有专业的英语水平。一方面，跨境电商平台的消费者页面会涉及到众多不同的专业领域，包括饰品、生活、服饰、家居、数码等不同的行业和类目，这也就使得整个跨境电商平台本身其英语词汇就具有多样性和专业性的特征。另一方面，在跨境电商平台当中也涉及到了许多跨境电子商务专业术语和广告物流等不同层面的内容，这也就使得在跨境电商平台当中的英语语言具有较高的专业性和简便性。因此在对商品进行描述推广时必须要用准确客观的英语语言，同时还要做到吸引消费者的目光。根据不同品牌产品类型的不同，文案创作者需要了解不同行情以及专业英语的描述方式。比如在某跨境平台当中其耳机的描述是这样的：Bluetooth Touch Control Wi-Fi  Earphone with Mic即具有蓝牙触控WiFi和耳麦。

在跨境电商平台容易引起矛盾的物流环节当中，其物流描述词汇则更加应当具有专业性和简洁性，常常会有卖家对其物流状态进行询问，Where is my order?I haven't received my order.此时平台和品牌卖家必须要具备足够的英文沟通能力以及与跨境卖家物流交通的能力，在描述商品的物流状态时，往往会用到专业的缩略语比如Not found指的是包裹尚未上传至官网并未更新，Transit指包裹仍然在运输途中，Pick Up指包裹已经到达了目的国家或地区，Expired指包裹运输过程出现时效延误，Alert则指大部分由于损坏丢失或退件造成的包裹异常。

在已经完在已经完成交易的双方互评阶段，跨境电商平台往往会具有较强的电商英语特征，比如 Item as described指的是商品描述准确，Communication是沟通的质量以及沟通速度，Shipping speed是产品运输效率的合理性，Positive feedback ratings是商品卖家好评率，Feedback score是商家的信用积分

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（三）表达方式更多变

在跨境电商平台当中，英语产品文案介绍的表达方式往往更加多变，都会使用名词短语、动词短语、形容词短语、介词短语等不同的形式。在对产品特征产品质量以及卖家的售后服务等内容进行描述时，创作者往往会使用名词短语、形容词短语、动词短语、介词短语进行描述，大多数不会使用传统主谓宾的结构，这种表达方式往往更加灵活多变。比如在某跨境电商平台当中，对产品的特征和质量进行担保时，用到了这样的表达方式： High quality Li-ion Battery over 500 times life cycle. Suitable for iPhone，for iPad，for Samsung，MP3,/MP4/digital camera/GPS/PSP/DC and so on. Slim design，only 6.5mm thickness. With aging test.以上产品描述方式所用到的名词短语和形容词短语，使产品的特征以及质量更加明显，在此基础上赋予精致的文字说明和产品图片，使得产品的信息与介绍变得更加清晰。

此外在跨境电商平台当中，其语言表达更加严谨也更加专业，在涉及到产品性能以及产品特性，使其描述更加科学，主要体现在使用修饰词名词和数字上，这一类词语的使用更加符合国际标准。比如new design，20000mah Portable mobile power bank portable的使用，在选择词汇时并没有使用mobile phone handheld等，更加能够突出这款充电宝的本身特性，同时在充电宝性能规格和产品型号的词汇使用上，更加符合产品的国际标准认证。

（四）英语翻译更尊重文化差异

在跨境电商平台英语产品文案介绍当中，英文翻译同样十分关键，由于不同国家的语言以及风俗习惯有着较大的差异，不管是历史文化还是风俗习惯，中国文化与其他国家之间都存在着较大的不同。所以在跨境电商英语产品翻译过程当中，必须要克服中西方文化之间的差异所造成的翻译误差，真正尊重其他国家的历史文化以及风俗礼仪，加深对其他国家的了解。所以在跨境电商平台当中英语翻译同样也是一场跨文化的交际[[6]]。

中西方文化在颜色、动植物以及数字的使用上存在着较为明显的差异，尤其是在颜色词层面，在中文当中红色代表的是喜庆，但是在英文当中则代表的是愤怒和危机。在汉语当中蓝色使人幻想到蓝天和大海，但是在英文当中不露则常用于表达悲伤的情绪。在动植物词层面，英文当中猫头鹰象征着睿智，通常会被指代一些较为庄严且极具智慧的形象，但是在汉语当中却常常代表着倒霉。在数字层面，由于西方历史文化的不同，西方人普遍认为13是一个不吉祥的数字，但是在中文当中却并没有这一层文化意义，这是由于双方历史文化的不同造成的。因此在跨境电商文化产品介绍的过程当中，必须了解到不同文化的差异，了解到不同民族在历史发展过程当中存在的禁忌以及其崇尚的方面。比如在中西方文化当中，龙与dragon有着很大的差别，龙在国内象征着高尚与美好的形象，比如吉祥、神圣与高贵，所以在中国龙往往会用于一些较于高贵的事物。在西方dragon则指的是一种怪物，描写的是在英雄传说当中与怪物斗争的历史故事，Dragon这一怪物往往会被作为怪物而被杀。所以在跨境电商平台的英语产品翻译当中，必须要重视不同国家的文化差异，在了解差异的基础上开展翻译，才能够真正推动跨境电商平台的持续发展。

结论：总的来说，在跨境电商平台应与产品介绍，本身就是为了完成跨境电商的产品交易，所以具有一定的功能性特征。因此在跨境电商英语产品介绍的过程当中，必须要以产品为基础，尊重客户的需求，同时也要认识不同文化之间的差异，在了解文化差异的基础上合理应用英语词汇以及英语文案创作方式。

参考文献：

[1] 张永. 跨境电商企业英语语言营销中的文化传播策略探讨[J]. 豫章师范学院学报,2021,36(6):119-124.

[2] 刘毅. 新时期商务英语在跨境电商发展中的应用[J]. 湖北开放职业学院学报,2022,35(19):185-187.

[3] 马启航. 跨境电商背景下商务英语翻译技巧分析[J]. 英语广场（下旬刊）,2022(4):20-22.

[4] 项西国. 功能主义视域下的跨境电商英语翻译[J]. 安徽电子信息职业技术学院学报,2021,20(6):64-67.

[5] 潘宝剑. 商务广告翻译中的矛盾及译者的抉择探索——评《商务广告英语的语言特点及翻译策略》[J]. 热带作物学报,2021,42(9):后插89-后插90.

[6] 王娟. 语言距离对跨境电商的影响机制及对策研究[D]. 安徽:安徽理工大学,2021.

作者简介：张文波  1971年5月，女，汉族，湖南望城人，硕士，英语语言文学副教授，英语教学与研究

基金项目：2020 年度广东省教育科学“十三五”规划课题“LTCS模型下跨境电商英语课程资源深度学习场域构建研究”（项目编号：2020GXJK243）