浅谈我国化妆品自主品牌的发展现状及建议

浅谈我国化妆品自主品牌的发展现状及建议

韩宇

中国人民大学  北京  海淀 100872

【摘要】

在我国经济腾飞的大背景下，全国人民阔步迈向全面小康，人均收入倍数增长，人民的生活水平早已今非昔比。人们的消费已经不仅仅围绕着基本的衣食住行、温饱问题等，追求美也逐渐成为了日常消费的重要环节之一。而护肤与化妆对于提升一个人气色、外貌和对外整体呈现出的状态会有很多的加分作用。在不同的社交环境中，国民，尤其是女性对自身妆容的重视程度越来越高。在我国，化妆品消费市场规模增速稳定，一直在蓬勃发展。虽然在2020年,化妆品行业和其他行业一样，没有逃过疫情的冲击，但是目前化妆品市场容量尚未饱和，目前中国化妆品行业内的公司占比全市场比值仅为0.36%，高端市场主要由国际品牌占据，我国的本土品牌仍然有很大的市场和提升空间，也从侧面说明了我国化妆品自主品牌还拥有巨大的发展潜力。我国化妆品自主品牌可以通过提高自身产品质量、合理创新营销等策略来建立化妆品自主品牌的品牌效应，牢牢抓住中国这一巨大的消费市场，努力在激列的国内外市场竞争中立于不败之地。

【关键词】化妆品自主品牌 市场 传统文化 研发 营销策略

一．我国化妆品行业现状分析

（一）我国化妆品自主品牌行业现状

化妆品自主品牌即在中国本土自主研发与生产的化妆品护肤彩妆品牌，大家耳熟能详的品牌有：百雀羚，大宝，自然堂，相宜本草，佰草集等等。非我国自主品牌，即国外的化妆品护肤彩妆品牌，其被大众所熟知的有：法国的欧莱雅，兰蔻；韩国的雪花秀；日本的资生堂；美国的雅诗兰黛等。

从1980年起，四十年间，我国的化妆品生产企业从十位数增加至千位数，主营收入翻了一千多倍。化妆品行业一直以每年两位数的的增幅水平在稳健增长，市场规模扩大了将近千倍，中国已经成为了全球第二大化妆品消费市场。

而在高端的化妆品市场上，美国、英国、日本、韩国等外资品牌效应一直走强，同时它们具有非常强大的研发能力，产品不断更新换代，牢牢地把控着化妆品消费市场；相比较而言，在过去很长一段时间，我国的化妆品自主品牌发展非常落后，难以突围。但是，随着互联网的发展以及国货品牌实力的增强，我国化妆品自主品牌在近些年也取得了很多进步，赢得了消费者的口碑，不过仍然和外资化妆品存在着一定的差距。

（二）我国化妆品自主品牌的优势

1. 价格

以我国历史最为悠久的著名护肤品牌百雀羚举例，作为十大国货护肤品牌之一，早在1931年就已成立。集团旗下的品牌包括百雀羚草本、百雀羚男士、三生花护肤、三生花洗护、气韵、小确幸等。这些旗下品牌纷纷定位着不同购买力的人群，从而迎合了不同消费层次、各种类型的消费者的需要。在2017年的“双十一”中，百雀羚以2.94亿的成交额连续三年获得了“美妆品类”排名第一名，在如此激烈的市场竞争当中，百雀羚却成功的占有了部分市场，其最突出的优势就是价格。外资品牌的化妆品在高端市场有着很大的占比，产品售价非常高，而在百雀羚，对护肤美妆有着不同需求的消费者都可以找到相对应的产品，并且可以用相对于国外品牌较低的价格买到自己需要的这些护肤彩妆产品。

2. 消费市场

在过去人们总对国货有质量低廉的刻板印象，但是在最近几年，随着国产品牌在各种领域取得了有目共睹的成就，这种观念已经悄悄在消费者心中发生了改变，人们对国货品牌也开始重拾信心。在2018年天猫“双十一”购物节当天，成交额破亿的中国自主品牌就占了一半以上。在天猫平台，很多老牌国产护肤品牌被95后的消费者相互追捧推崇，甚至把很多国际大牌甩在了身后，这个“逆向生长”的趋势也向我们表明新生代的消费者已经诞生。而年轻一代的消费观已经发生了翻天覆地的变化，他们对产品的个性与设计有了更多的追求与认同，对产品的品质更为关注，而不再追崇盲从传统大牌。如果一些时尚达人通过某些渠道提前发掘了本身知名度低但是质量很好的产品，那么被认可的产品将迅速被时尚达人在网络上进行宣传，这就会带动更多的消费者跟风购买。在今天，所有消费者可以对产品品质拥有更为直观的鉴定，消费者不再只追求国外的品牌，只要是好的产品，即使是国货也会马上被消费者认可，也会走红，这个现象也给我们未来的国货新品牌带来了新的希望。

3. 中国传统元素

中国上下五千年博大精深的传统文化，也是化妆品自主品牌用来吸引消费者的眼球的一个很好的切入点。很多的品牌都推出了蕴含有厚重的中国文化气息，并且充分展现出中国东方古典的独特魅力的产品。比如毛戈平品牌，这个品牌是由以其著名的《武则天》造型而享誉魔术化妆师称号的毛戈平创建，从2019年1月到2021年10月，毛戈平与故宫文化服务中心合作，已经向市场推出了四季具有中国古典特色的彩妆产品-气蕴东方，整个系列的产品以故宫里的建筑以及故宫中各个年代的文物和藏品的元素为灵感，比如故宫的紫禁红墙、太和殿；明代的《明皇试马图》、清代的《亿光绪大婚图》、宋代的《清明上河图》等等。毛戈平不断挖掘中国传统文化，跨越历史与朝代，使传统文化与现代审美深度融合，把沉淀千年的中国文化灵活地展现在当代美妆产品中，表现出了极强的审美和创新能力。气蕴东方系列的产品凭借着高颜值和好口碑，迅速打开了国内市场。

中草药成分的美妆护肤产品也是化妆品自主品牌可以努力的方向。无论是中国市场还是国际市场，很多消费者都被中国传统文化所深深吸引，更喜欢使用天然植物或者中草药配方的，以东方医学为原理而生产的护肤产品。我国以中草药为特色的自主护肤品牌中最有名的当属成立于1998年、主打草本成分的品牌佰草集，它将中医中草药与科技创新相结合，在传承并且革新中医中草药的护肤理念基础上，采用现代的科研技术探索更安心、更有效地中草药成分；佰草集深耕高端市场，并且设立了中国首个集化妆品和中草药为一体的综合性科研机构，生产的产品受到了国内外消费者的青睐，成为社交平台的国货之光。

（三）我国化妆品自主品牌存在的问题

1. 质量

由于近年来化妆品自主品牌行业的一些负面报道：如汞超标，激素问题，虚假广告等等，使消费者对化妆品自主品牌的质量产生了信任危机。另外，化妆品市场鱼龙混杂，充斥着无数微商假货、三无、山寨等产品，很多国产品牌也随之受到影响，销量降低。还有一些国货化妆品，将资金与精力都放在了包装与营销之中，想通过炒作或者模仿国外的品牌来吸引消费者的眼球，舍本逐末，忽视了产品的质量，这样的品牌也经不起消费者火眼金睛的考验，最终的结果也只是昙花一现，无法长远发展。

2. 研发

我国的化妆品自主品牌的研发投入目前还远远不够。尽管我国在四年之前就成为了全球化妆品行业的第二大市场，并且市场一直在持续的发展增长中，但是国内的化妆品厂商的仍然处于偏低的水准，其科研能力还是落后于欧美与日韩等化妆品大国。任何一个企业想要发展和壮大，都需要具备难以被别人复制的核心竞争力，而谈到核心竞争力，总是离不开技术和人才。一般情况下，技术和人才都会被知名且资金雄厚的企业吸引，而目前，国内大多数化妆品企业规模相对来说比较小，资金有限，这样就从根本上制约了化妆品企业的发展。

3. 营销

我国的很多化妆品品牌都存在着营销风格山寨化的特点，即只会一味的仿造欧美日韩产品的风格，缺少独特的审美和创新能力，这样总会使消费者将化妆品自主品牌与山寨相联系。另外一种情况是：有一些品牌为了追求利润，忽略了品牌营销，并不给品牌营销提供充足的资金，也没有从营销手段中创新，无法抓住大众的眼球。

二．我国化妆品自主品牌的努力方向

（一）积极提升我国化妆品自主品牌的研发能力

人才是企业发展的核心竞争力，而化妆品的研发与人才的培养和培训更是息息相关。化妆品行业的人才不但要有不同专业、高尖端的科学技术背景，同时也要有扎实的文化和美学功底，并且需要具备懂得抓住消费者的心理和准确把握市场风向的能力。而这种复合型的研发人才在我国化妆品行业中还远远不够。化妆品企业想要长足发展，力求创新，一定要确保每年落实足够的研发费用来吸引和培养行业需要的复合型人才。另外，企业也可以积极学习和引进国内外同行或者是生物医药行业的先进技术、管理体系、生产设备等，不断提高自身的水平，重视与国内外一线机构的合作，建立自己的科研中心，努力保证研发的创新性、稳定性、独特性、以及可靠性。

（二）借助电商发展趋势

随着中国电子商务的迅猛发展，化妆品通过互联网而产生的销售额也在不断刷新着记录，自2009年以来，化妆品在电商渠道销售占比也翻了将近20倍。根据天猫发布的数据显示，在2019年的年中天猫电商购物节中，天猫美妆销售在1分钟之内就冲破一亿元大关，而达到2018年同一天全天的销售额仅仅用了不到15分钟，成交额同比增长70%以上。无论是大众品牌或者中高档品牌都不想错过电子商务发展带来的这块大蛋糕，国内外化妆品企业积极在互联网上展开布局，旨在通过电子商务这个渠道来扩大覆盖消费者的范围，提高产品的销量。除了实体店之外，电子商务已经成为了国内外化妆品品牌的另一个广大的竞争平台，甚至在当今这个时代可以被认作是最重要的竞争平台。

我国的化妆品自主品牌企业可以和众多的电子商务平台建立合作关系，如京东商城，淘宝天猫，拼多多等购物网站，借助电子商务平台扩大和发展营销范围。电子商务渠道可以帮助化妆品品牌商通过客户行为分析和客户画像更精准的定位客户，提高产品渗透传统经销渠道难以触及的地区的速度。国产化妆品牌珀莱雅根据各电商平台的特征，有的放矢的布局营销策略，与各电商平台紧密配合，精细化运营。把天猫、京东、唯品会、云集等划分为直营平台、分销平台和社交平台等，针对不同种类的平台开展与之对应的精确的营销手段，2018年珀莱雅营收23.6亿，其中电商的销售占比超过了40%，增幅速度将近60%，成为公司第一大销售渠道。

此外，各大电商平台也加大了对美妆产品的扶持，甚至吸引了很多跨境电商企业。2019年，天猫计划帮助千个美妆品牌线上开店，旨在打造50个以上的年销售额过亿的产品；同年，京东也布局美妆生态圈，为渠道商带来了零售新思路。

（三）探索新颖的营销方式

在中国，伴随着网络的普及与发展，丰富多样且新颖的营销渠道也随即诞生，这无疑给国内化妆品企业带来了更多的机遇。比如2014年上线以社区起家的小红书，几年时间发展成为时下最流行的网红电商，在小红书上，无数普通人，明星，网红都可以用短视频，图片，文字等方式分享自己的日常生活中的好物和经验。很多年轻人也会在购买产品之前，打开社交媒体来搜索产品使用者的反馈信息，化妆品企业可以通过发掘有流量的用户，借助明星和网红的影响力和流量来推广产品。比如国货美妆品牌花西子的散粉在2019年3月亮相于“带货一哥”李佳琦的直播间，半年后李佳琦又成为花西子的首席推荐官，自此花西子的销量持续增长，势如破竹，在16个月之后登顶2020年的“618”天猫商品交易总额第一名。而在此之前，花西子只是一个默默无闻的品牌，远位于天猫美妆新品销量榜二十名之外。可以说，花西子的迅速成长与带货直播网红李佳琦的流量注入密不可分。

跨界营销已经成为当下非常时髦的一种营销方式，无论是东方、西方，亦或是不同行业、品类之间的跨界，所有品牌都希望通过创新的跨界合作吸引消费者的眼球。而对于化妆品自主品牌牌来说，跨界营销也成为了与年轻一代的消费者沟通的主要方式。我国化妆品自主品牌可以通过对产品进行包装换代，品牌升级，与热门IP跨界合作，让消费者从品牌的传统形象中跳出，达到出其不意的营销效果。这种营销方式可以让年轻人以新颖的方式接受品牌厚重的“中国传统文化”，从而确立年轻人的消费市场。比如我国家喻户晓的国民品牌大宝，早在2017年就与葫芦娃IP推出跨界礼盒，礼盒设计为一个会唱歌，会讲段子，可以弹奏的实用型小玩具，礼盒里面则是大宝的明星产品SOD蜜。这个礼盒在满足全家人需要的同时又可以给小朋友带来趣味体验，是送礼的绝佳选择。大宝把对消费者的细心的关怀和产品完美的结合体现的淋漓尽致，对品牌起到了很好的宣传作用，是跨界营销的很好的典范，具有很强的借鉴意义。

（四）下沉产品市场

虽然目前国外的化妆品主导了高端市场，但是由于国外的化妆品品牌普遍具有完善的销售体系，化妆品品类繁多，在国内中低端市场也占有重要的一隅之地。而我国国内的化妆品相对价格较低，可以将中低端市场放入发展的重点。归根结底，对于中国普通的千千万万的老百姓来说，尤其是乡镇农村地带，实惠和具有性价比的化妆产品，才是真正的刚需。根据互联网上数据表明，早在2017年时，其他几线城市的消费者在护肤彩妆上的人均消费均在经济最发达的一线城市的2倍以上，可以看出，一线城市以外的其他城市的市场蕴藏着更加巨大的潜力。化妆品企业可以将这些城市作为重点的拓展区域，通过线上线下一体化经营模式全渠道拓展化妆品的推广，使更多的消费者认识，了解，接受产品。

（五）丰富产品线

国内化妆品公司的业务主要集中在护肤和彩妆，而国际化妆品公司的业务范围覆盖很广，还涉及香氛，口腔，洗浴，护发等领域，产品面向所有的消费群体，覆盖了各个价格区间。国内化妆品公司可以加以效仿，积极开拓产品线，这样才可以在面对风云变幻的市场时，更迅速的根据不同的市场环境及时做出调整，使得经营更加稳定。

在人民生活水平提高，消费观念晋级和审美观念升级的大背景下，保持良好的外在形象已经融入了与每个人都息息相关的日常生活，而保持美好的仪表不仅仅再是只有女性才关注的热点。根据京东发布的《2018-2019美丽新起点美妆消费报告》，男性护肤“洁面、水、乳液”的占比走低，口红、面膜、精华的占比提升。可以看出，简单的洁面、保湿初级阶段的需求已经不能满足当今男性消费者的需求，说明男性化妆品消费不但已经觉醒，而且已经走向了对深度护肤，甚至是彩妆的探索之路。

三胎政策的全面开放，也给婴幼儿产品市场带来了巨大的潜力。为了改善我国人口老龄化问题，2021年5月31日起，我国实行全面三胎政策，鼓励生育。新一代父母对婴幼儿的身体健康发育重视度越来越高，对给婴幼儿使用的产品的质量和安全性要求也十分严苛。即使在疫情影响下，全球经济低靡，父母对婴幼儿护肤品的价格敏感度也相对较低。无论是政策带来的效应还是父母观念的提升，我国婴幼儿产品的市场潜力巨大毋庸置疑。上海家化早于2013年推出品牌“启初”，专门给中国3岁前的婴幼儿提供专属的个人护肤产品，是中国首个以呵护新生婴幼儿身体、皮肤为主打理念的品牌，可见其对婴儿护肤品市场的远见、重视程度和信心。

三．结语

相对于前些年，尽管我国的化妆品行业已经发生了翻天覆地的变化，但是仍然存在着各种各样的问题，这些问题阻碍了我国化妆品自主品牌的进一步发展。通过分析现阶段化妆品自主品牌行业现状，分析了阻碍我国化妆品品牌发展的各种因素，提出了今后我国化妆品自主品牌发展需要努力的方向，我相信，只要再做一些努力或改善，我国化妆品行业的发展必然会走向一个新的高度。

参考文献

[1]王婧. 浅析中国国产化妆品的发展道路[J]. 中国商贸,2014(08):22-23.

[2]孙晓宁,刘佳惠,叶辰庚,陈一凡,赵龙威. 国产化妆品牌在现代市场竞争中的优势研究——以上海老字号化妆品牌百雀羚为例[J]. 商场现代化,2018(15):14-15.

[3]问妆商务服务（广州）有限公司 CEO. 中国化妆品国货电商渠道发展机遇和挑战[EB/OL]. [2021.12.01]. https://zhuanlan.zhihu.com/p/74932670.