新冠疫情下乡村旅游发展的意义与对策探讨--以双江县那京村为例

新冠疫情下乡村旅游发展的意义与对策探讨--以双江县那京村为例

张小群

( 郑州大学   河南郑州   450001 )

作为冉冉升起的旅游产业“新星”，乡村旅游在国家乡村振兴战略大力推

行下还未来得及深度、全面开发，就迎来了突发性的旅游产业“寒冬”，加大了乡村旅游产业的发展阻力。疫后行业加剧的竞争倒逼着乡村旅游产业要提质升级，需要以更具特色与亮点的旅游资源来满足消费者需求；另一方面，疫后释放的爆发性旅游需求，也为乡村旅游带来了发展机会，希望能够通过加强旅游资源的开发与旅游服务的管理和升级、旅游营销手段优化等途径来迎接挑战，把握机遇，促进产业复苏。

一、后疫情时代下加大乡村旅游发展的意义探析

（一）落实乡村振兴战略部署的要求

2017 年十九大会议正式提出了“乡村振兴”发展战略，致力于推动城乡一体化、促进三产融合、缩小城乡差距、打造乡村生态文明，对美好乡村建设提出了新的标准与要求，统筹兼顾农村经济建设与生态文明建设、政治体制完善等一体化，以期构建生态宜居的乡村多元化产业发展格局[1]。在此战略部署下美好乡村的理念也应运而生，在 2013 年1月 27日《人民日报》报道中，美好乡村被解释为：“生态宜居村庄美，兴业富民生活美，文明和谐乡风美[2]。”这与中共中央所提出的新农村发展规划具体要求不谋而合，即“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”等标准。美好乡村建设是满足人们内心对乡村风土人情体验需求的过程，因为美好乡村建设不仅能够让“青山绿水”成为农村经济发展依赖的“金山银山”，更能够让农民内心有归属感、成就感，同时满足城市居民缓解压力、休闲放松、旅游观光、重拾乡土记忆的情感需求。

双江拉祜族佤族布朗族傣族自治县现在正由脱贫攻坚大步走向乡村振兴。2019年以前这里因交通不便发展受限，村民生活靠传统产业支撑，随着响应国家乡村振兴政策，那京依托自身资源，在返乡干部建议下，确定了拆墙扩路，打造 “庭院经济”，发展民族特色旅游业的方案。在政府与党支部的带领下，通过一系列切实有效的措施与行动，整治了环境，扮靓了村庄，共建起美丽家园。

美好乡村建设首先要让农村生态自然环境变美，即让农家村社也能够干净整洁，恍若世外桃源般美好，提高农村生态自然景观的观赏性。因此可以通过优化重整乡村空间布局，尊重当地特色自然景观，打造特色生态文明，让新农村变得宜居、宜玩、宜观，从而拉动农村休闲旅游业的发展，提升农村生态旅游项目的游览价值，最终作用于农村经济可持续增长[3]。

其次要开发多元化乡村生态旅游资源，比如当地的自然风光、民俗风情互动、农家乐、农产品采摘购买等服务，能够全方位拉动农村旅游经济的增长，同时旅游业的开展对于农村公共基础设施与娱乐服务场所的健全也有极大推动作用。

（二）满足后疫情时代下的旅游消费偏好转变

疫情的爆发一方面让更多企业探索更为经济的工作方式，即远程办公。短视频经济随着疫情的到来而得到了“井喷式”的发展，城市的高生活成本让很多人改变工作地点，选择来到山清水秀的农村。另一方面，疫情期间国民外出旅游受限，现疫情放开后，那些生态文明、休闲旅游搞得好的农村将可以通过宣传吸引城市游客。

于逢荷（2021）发表了关于《新冠肺炎疫情对公众的旅游意愿与偏好影响研究》的论文，研究结果显示新冠疫情让公众旅游意愿和偏好有了较大转变。就旅游意愿上来讲，新冠疫情反而刺激了消费者出游意愿，但由于严格的防疫政策，大家在旅游决策上却表现得更加谨慎。因此，疫情开发后大家外出旅游意愿更强烈，同时会更青睐生态旅游，甚至到乡村小住，体验乡村农家的质朴生活与饮食[4]。这也反映出疫情让人们更向往自然生态的美景与生活模式，民宿、隐居生活等经济形态也在悄然应运而生。

（三）有助于乡村旅游资源得以充分挖掘

每个地区的乡村旅游资源都有当地的特色，这也是乡村旅游相对都市景区旅游最大的优势。双江县乡村旅游经济发展中，极富浓郁的文化特色，极具多样的民族特色的那京村依托良好的生态环境优势在众多的旅游资源中极为突出，以“鲜花盛开的村庄”促生“美丽经济”，以“孔雀栖息的村庄”带动“观赏经济”，以生态鱼养殖带来“垂钓经济”，以自己的方式生动践行“绿色生态是最大财富、最大优势和最大品牌”的生态文明发展理念[5]。

村民还会利用自家庭院和农产品及周围的独特风情景观，开办亲子农场，建设特色小吃和手工艺展览卖点，以“农家乐”的乡村旅游方式，迎来了四面八方的游客游客前来游玩。游客还可以到水果种植园里各种时令水果，这也可以有效促进当地农业经济发展。

为加快推进乡村旅游发展，那京村还充分融合了农耕文化、乡土文化和民俗文化特色，给游客带来民间歌舞，让游客在体验那京民族节庆活动的同时增加了乡村旅游的文化内涵。

二、那京村基本情况与美好乡村建设现状

那京村地处双江县沙河乡东南方向，距离乡政府 23 公里，距离村委会 2 公

里，全村共有耕地面积 125 亩。经济收入主要以茶叶、火龙果为主。辖区内有共有 37 户 136 人，建有 1 个民族文化广场。

双江县政府为提升乡村旅游品质，围绕“吃、住、行、游、购、娱、网”七要素，开展连片开发模式，以政府帮扶建设基础设施，党支部科学正确规划那京村，带动那京村民主动投工投劳 10000 余人次，集中连片开发那京，大干基础设施建设，打造乡村旅游景观景致。同时充分发掘自身资源，打造了以古缅寺、民族文化广场、白龙箐、双头箐、许愿石、榕树王、孔雀山、龙挡坝峡谷等为主的旅游观光路线，修建道路 7500 米、景观池 16 个，栽种景观苗木 5 万余株，修建栈道 2100 米，完善了停车场、垃圾池、养殖小区等公共设施，优化村间道路、修建停车场、安装太阳能路灯。

此外双江县政府还通过实施美丽乡村建设和洁净乡村行动彻底改善了环境问题，每家每户将“三堆”——草堆、柴堆、粪堆，改造成“三园”——菜园、果园、花园，共消除 60 个草堆、40 个柴堆、25 个粪堆。村民们自发投工投劳，拆围墙、搞绿化、造花海，新建菜园 12 个、果园 5 个、花园 16 个。同时建立了“村党支部+理事会+监督管理员+农户”的环境卫生管理制度，实行网格化管理。

那京是没有围墙的村庄，随处可见的花让那京成为一个名副其实的“鲜花盛开的傣寨”，拆除围墙后，种上盆栽花，既美化了环境，也增进了邻里关系。为提高旅游质量，村里还配置了游客接待中心，为游客提供周到便捷的旅游服务，设置窗口展示民族服饰和特色农产品。

随着那京村乡村休闲旅游业和周边餐饮娱乐场所的服务业发展，会增加很多就业机会，能吸引更多青壮年劳动力返乡投身于农村的第三产业中，共同致力于农村旅游业的发展。

三、乡村旅游发展现状与对策——以双江县那京村为例

（一）发展问题

1、旅游形象同质化，文旅创意融合较差

目前云南省内很多村落都有傣族文化表演，风俗活动也都大同小异，比如临沧市双江县的景亢村、那洛村，普洱市的曼滩村等，都保留着傣族历史遗迹与文化特色，这种同质化的旅游形象容易使那京村在开拓旅游市场、吸引客源上竞争力下降。同时文旅融合的创意性较差，还在以最为原始的农家乐为单一旅游服务，虽然主打亲子游、生态游，但由于地理位置较远，村落竞品数量较多，还需要在文旅产品与服务开发上加强创意性，否则很难吸引游客不远千里来游玩体验[6]。

2、旅游服务人才专业度不高

那京村目前和很多位置偏远、生活水平低下的村落一样，都存在老龄化、空心化的问题，缺乏年轻人的人力供给与知识技术支持，使得那京村旅游服务欠缺专业化人才。因此在战略制定、营销策划、品牌形象打造、以及民宿餐饮服务等方面都没有与新时代的旅游发展水平相接轨，难以提升服务品质与游客满意度，从而导致。

3、营销方式单一，旅游竞合模式尚未建立

双江县聚居了众多少数民族，少数民族风俗文化资源相当丰富，富有生态自然与文化风俗体验的村寨较多，如果可以建立一套完善的旅游竞合模式，可以实现“以一带十”的旅游经济效益增长，特别对于地处偏远的那京村等村寨的旅游营销而言，更是至关重要的。但是目前双江县各村落在营销上都各自为政，分裂性较强，没有发挥出绑定营销的优势[7]。

同时营销手段也没有与时俱进，除了公众号软文、新闻宣传之外，对于短视频、直播等营销手段运用较少，甚至很多村民都没有接触过这些营销手段，从而导致营销造势效果一般，难以进一步扩大客源市场，提升旅游经济效益。

（二）对策和建议

1、创新文旅消费，打造特色品牌IP

所谓“十里不同风，百里不同俗”，那京村如何在众多同质化普遍的傣族文化村落中脱颖而出，吸引更多游客是应当着重探索的方向。而文旅创意融合的产品与活动开发，能够充分挖掘与利用当地特色文化与风俗资源，塑造属于那京村独有的品牌IP，将游客“留下来”，让品牌“走出去”[8]。

那京村可以开发“亲子田园乐”、“情侣度假游”、“农家乐”、“公司团建活动”等旅游套餐，设置不同体验项目供游客多样化选择。例如在亲子田园乐套餐项目中，可以开办亲子农场，挖掘田园教育资源，让父母可以带着孩子采摘水果、蔬菜，体验特色小吃和手工艺制作，提供亲子手工艺纪念品创作、亲子摄影、自画像、泥塑、钓鱼等文旅产品，既可以促进游客消费，也能够增强游客体验感，让游客玩的充实、玩得尽兴。

其次要打造出那京村的特色IP，独特的傣族文化让游客有更好的融入感。走进那京，一个拐角就是一道风景，四季常开的繁花以及悠闲觅食的孔雀，宜人的环境与地道的美食吸引着各地的游客。热情的傣族村民还会为游客带来歌舞，给游客带来丰富的民俗文化体验。让游客在尽情游玩的同时深入了解民族文化。比如利用神话传说来打造那京村作为傣族圣地的神秘色彩与文化底蕴，以祥瑞福寿等神话符号作为建立佛寺的最佳圣地的理由，以白龙护村的神话传说为故事背景创办特有的龙宫仙洞祈福活动来吸引游客。那京村旅游资源丰富，需要深度挖掘独具特色的文化与风俗，才能在众多同质化村落中独树一帜，找到自己的品牌定位。

2、加大人才培育力度，加强与旅游院校合作

一方面双江县政府与那京村村委会应当积极筹划人才引进与培育计划，振兴乡村旅游建设，同时还

可以邀请专业旅游服务人才培训村民以及当地服务人员从业者，让其学习先进的服务理念、礼仪技能、文化知识、新媒体技术等，提升他们的服务素养和互联网思维，为乡村可持续发展提供人才储备。另一方面当地政府还应当加强与当地院校开展多种形式合作，如中小学自然科学教学体验、院系研学项目开展、毕业生实习锻炼等，来多维度注入文化、人才、理念、信息技术等，促进那京村旅游业的发展。

3、丰富营销手段，建立健全旅游竞合模式

在互联网时代，营销手段只要有创意、有趣味，就可能达到千万级别的传播效应，起到良好的品牌宣传与口碑造势的效果。因此那京村要想避免“远在深山无人知”的尴尬窘况，就要尽可能借助短视频、直播等多种新型营销媒介，来传播那京村的历史文化特色与旅游资源；也可以通过打造当地网红、直播卖土特产来扩大知名度，积攒粉丝与口碑，将线上与线下旅游消费融合在一起，创造现代化乡村旅游运作新模式，促进旅游经济效益的显著提升。

同时还应当建立健全旅游竞合模式，与双江县其他村落进行捆绑营销与口碑造势，比如创作“双江县必玩的十大原始村落”、“你不知道的人间仙境”等营销软文；规划村落之间便捷的旅游线路；开发一条龙旅游套餐等，让知名村落带动偏远村落，构成互帮互助的区位优势，实现“共赢” 的旅游经济效益。

参考文献

[1]明慧天.乡村振兴战略背景下昌吉州乡村旅游发展路径探索[D].新疆大学,2020. [2]代大梅,熊杨燕.乡村振兴战略背景下促进乡村旅游业发展的思考——以金寨县

大湾村为例[J].山西农经,2021(22):93-95.

[3]黄奇杰.乡村文旅融合发展模式与机制创新比较研究[J].人文天下,2019(21):2-9.

[4]于逢荷.新冠肺炎疫情对公众的旅游意愿与偏好影响研究[D]. 南京师范大学,2021.

[5]倪艾兰.文旅融合背景下玉溪市通海县乡村旅游发展研究[D]. 华中师范大学,2020.

[6]陶瑛.基于新常态的乡村旅游与文化创意产业融合发展模式研究[J].产业与科技论坛,2021,20(23):13-14.

[7]程萍.基于乡村文化建设的乡村旅游发展提升路径探究[J].财富时代,2021(11):69-

70.

[8]朴贤俊.乡村旅游背景下乡村民俗文化发展探析[J].经济研究导刊,2021(33):19-2

1、作者简介：

    张小群（1991.9—），女，汉族，籍贯：四川宜宾人，郑州大学管理学院，21级在读研究生