株洲市乡村旅游品牌建设研究

株洲市乡村旅游品牌建设研究

贺亮 ,池浩文 ,胡月荞 ,旷珍妮 ,尹婷

湖南工业大学  412000

【摘要】本文聚焦乡村振兴大背景下株洲市的乡村旅游业，通过资料收集和实地调研的方法探索了株洲市乡村旅游品牌建设的发展现状及问题。结果显示，打造乡村旅游品牌对于当地经济发展、基础设施建设以及产业结构升级具有推动作用，但目前仍存在品牌意识不足、同质化严重、缺乏资源整合平台、品牌质量不高等问题。并针对不足提出建议，以充分发挥株洲市乡村旅游优势，扎实稳妥打地造具有株洲地方特色的乡村旅游品牌。

【关键字】乡村旅游；品牌建设；乡村振兴；株洲

引言：党的十九大把实施乡村振兴战略作为贯彻新发展理念，建设现代化经济体系的内容之一，这是党站在中国特色社会主义进入新时代历史方位下新的“三农”工作方略。乡村旅游具有广阔的市场前景，蕴藏着巨大的市场潜力，发展乡村旅游是成为促进农村地区经济社会再生，保护当地传统文化和乡土文化遗产的另一种选择。株洲乡村自然环境优美、乡村旅游资源丰富、分布广泛、交通便利，具备大力发展乡村旅游的自然禀赋。基于乡村旅游发展的内在要求和乡村文化发展的现实需要，建设乡村旅游品牌将有利于带动区域经济发展、促进文化交流、提升城市知名度。而目前株洲市乡村旅游品牌建设存在品牌意识薄弱、品牌同质化严重、品牌区分度不高、品牌营销力度不足、品牌忠诚度较低等问题。株洲乡村旅游结合新农村建设，依托当地人文、生态资源，可以提供多样化体验，株洲乡村旅游同时迎来发展的机遇。所以建设具有株洲地域性特征的乡村旅游品牌，成为当下亟待解决的事情。

一、株洲乡村旅游品牌建设现状分析

1. 株洲市乡村旅游发展现状

株洲市乡村旅游资源丰富，起步于20世纪90年代，现已成为株洲市旅游消费的一大热点。2019年炎陵十都镇密花村、攸县酒埠江镇酒仙湖村入选湖南乡村旅游重点村，并于2020年入选全国乡村旅游重点村；2021年茶陵县火田镇卧龙村、茶陵县严塘镇猷竹村、攸县鸾山镇新漕社区3个村，被正式确认为第二批湖南省乡村旅游重点村；2023年茶陵县和吕石峰仙森林康养基地入选湖南省五星级乡村旅游区(点)名单。截至2023年1月11日，株洲市共有省级乡村旅游区(点)共80家，其中五星级29家、四星级30家、三星级21家。据株洲市文化旅游广电体育局数据显示，2023年元旦假期全市接待旅游21.02万人次，营业收入超2.4亿元；2023年春节期间株洲市接待国内游客人数65.82万人次，同比增长74.44%；旅游综合收入7.95亿元，同比增长77.58%。

2. 株洲市乡村旅游品牌类型

株洲是乡村旅游品牌按功能主要可分为文化型、观光型、体验型、康养型和教育型。每个景点都包含了一种或多种类型，并依靠自身特点发展乡村旅游。如响水村拥有房车营地、樱花山庄等体验型品牌和鸿雁公园、百花园等观光型品牌

二、株洲市乡村旅游品牌建设中问题诊断

1. 乡村旅游品牌意识不足、品牌定位不清晰，

乡村旅游建设普遍存在传统旅游方式的区别度低，缺乏品牌特色，同质化严重的问题。第一，乡村旅游建设缺乏与传统旅游方式的区别。株洲市乡村旅游普遍以其独特的自然环境以及人文建筑为主要卖点，虽然贴合乡村旅游中对于乡村环境的自然、休闲的要求，但是缺乏属于乡村旅游的地方特色。本质上与传统旅游方式趋同，侧重于用自然风光吸引游客，难以让游客感受到乡村旅游的特色，从而缺乏长期的吸引力。第二，乡村旅游建设侧重于自然风光而缺乏对于人文景观的开发。在自然景观的开发和建设上，旅游地点往往进行了大量投入，营造良好的自然景观，但总体上缺乏对传统旅游景点的竞争力。乡村旅游景点没有很好地抓住自身优势，缺乏对人文景观的建设和开发。景区的人文活动，停留在演出、钓鱼、野外烧烤、喂食野生动物、果蔬采摘等活动上，缺乏体验感和特殊性。如株洲市石三门现代农业公园，其体验式活动的设置主要集中于户外烧烤、果蔬采摘、音乐节等，缺乏具有当地人文特色的体验活动。从现有的乡村旅游活动中，游客难以感受到当地的乡村人文特色，反而更有现代旅游要素强行植入的失落感。不展现当地的乡村文化，缺乏独特的人文优势，也就缺乏在游客心中的独特性和吸引力。第三，乡村旅游同质化严重，缺乏品牌特色。乡村旅游景区存在复制其他景区商业模式的现象，追求短期内取得成功。从而缺乏对当地风土人情的开发，使得乡村旅游景点特征趋同，在具体的自然景观上或许有所区分，但实质大同小异。千篇一律的旅游卖点和旅游体验，容易使游客丧失新鲜感，缺乏吸引力，从而导致行业难以向前发展。

2. 缺乏统一的乡村旅游资源整合平台

第一，乡村旅游品牌各自为战，缺乏区域内的整体规划。乡村旅游整体规划的缺失，使得各旅游景区缺乏特色性的发展目标，更有可能复制其他景区的成功经验，从而加剧景区的同质化与相互竞争。各景区的发展没有总体规划，只能根据各自企业的规划发展，区域内就缺乏特色鲜明的景区集成，各景区间属于竞争关系，从而区域总体乡村旅游也难以形成品牌，也就无法更好开拓市场。第二，单一品牌宣传力度不足，缺乏官方信息整合平台。乡村旅游的景区大多交通条件不够发达，主要宣传媒介是人际推荐、报刊、微信公众号等，由于知名度与宣传力度有限，宣传效果并不明显。景区的潜在客户缺乏了解乡村旅游资讯的官方平台，了解到的信息十分局限且零散，难以形成良好的旅行需求刺激，也存在由于信息甄别成本过高而放弃选择的可能。缺乏官方认证的信息整合平台，使乡村旅游的发展限于很小的地域和人际圈中，不利于消费人群的拓展，也阻碍了区域乡村旅游品牌的建设。

3.乡村旅游品牌整体质量不高，发展方式欠合理

第一，株洲市乡村旅游在发展上整体质量不高。乡村旅游普遍只对自然资源进行了简单开发，开发程度大多停留于观赏自然景观以及采摘等基本体验式活动的水平，无法满足游客对乡村生活深度体验以及长期体验的探索需求。同时，大部分乡村旅游景区的交通以及住宿等基础设施不够完善，所能承载的游客数量十分有限，这降低了游客的体验，也制约了景区的进一步发展。第二，乡村旅游在整体规划上不够合理。乡村旅游应当更多的保留乡村生活的基本要素，让游客近距离接触乡村生活，体验乡村生活的模式。当前部分乡村旅游景区发展脱离了乡村的土壤，为游客建造了现代化的“住宿”，失去了乡村旅游的本味与原本乡村的自然环境产生了相当的冲突性。景区内的农家菜等餐饮经营模式遵循价值规律的发展，利用市场的稀缺性，大幅涨价，品质下降，使原本应该以“物美价廉”作为招牌的乡村餐饮，让游客大失所望。这种乡村旅游的低质量以及野蛮生长大大阻碍了乡村旅游的品牌建设进程，也背离了乡村振兴的发展目标。

三、途径与方法

1.树立乡村旅游品牌意识，建设特色乡村旅游品牌。

从政府而言，应加强对株洲市乡村旅游品牌的建设，扶持特色明显的乡村品牌，从全局上进行合理的科学规划，促进乡村旅游品牌的发展。对工作者而言，应该注重乡村旅游的长期发展，努力开发与乡村旅游相关的品牌产品，加大对优势品牌产品的保护与宣传，提升他们的服务意识和服务水平，从而提升顾客的满意度和忠诚度。

2.利用文旅资源，完善乡村旅游品牌体系。

株洲市乡村旅游品牌建设以消费者为核心，通过简化旅游流程、增加旅游产品的文化内容、大力发展以旅游业为基础的文化创意产业等措施，制定文化旅游营销策略，提高消费者对乡村的综合认知，增强乡村旅游品牌的竞争优势。其中，建设乡村旅游品牌的综合优势主要表现在六个要素的整合，即：“吃、住、行、游、购、娱”，任何一个环节都是乡村旅游品牌的现实表现形式。游客在欣赏特色旅游景点的过程中，可以感受到地方特色文化和区域内的民俗风情，这一过程对吸引游客，促进乡村旅游品牌建设具有非常重要的作用。

3.提升乡村旅游品牌美誉度与忠诚度。

乡村旅游品牌在游客心中的美誉度越高，其品牌形象让人更深刻，同时促进游客对乡村旅游品牌的忠诚度。通过新兴媒体的宣传，改善游客对乡村旅游的态度，提升乡村旅游的服务水平和服务质量，加强乡村旅游景观，完善乡村基础服务设施，为游客提供超出期望值的较高水平的服务，不断提升游客的体验感，提升乡村旅游的美誉度，培养游客对乡村旅游的忠诚度，从而塑造良好的乡村旅游品牌形象。

4.精准确定发展目标，找出乡村旅游品牌的差异化。

株洲市乡村旅游企业可以结合自身的资源优势、文化风俗优势等方面深入挖掘乡村之美，找准明确的品牌定位，要和现有其他景区区别开来，通过一系列有特色的产品和服务，走差异化战略路线，从而赢得消费者的认同。乡村旅游的独特性形成了城市游客对乡村旅游的巨大需求，因此要立足于自身的生态农业特色和文化特点，提高文化品位，增强游客的参与性，设计出高质量的乡村文化旅游产品。

5.整合宣传渠道，提高乡村旅游品牌知名度。

乡村旅游品牌要想提高知名度，必须加大宣传力度。采用线上和线下相结合的方式进行宣传促销，株洲市乡村旅游的游客主要是湖南省内和周边省份，线上宣传推广活动通过社交网络App进行宣传，用微信公众号进行信息推广，注册乡村旅游品牌官方抖音号，定期发布相关的有趣视频，让更多的人知晓和传播，使之成为网红打卡地点。另外，还可以通过热门的旅游 App 平台（如携程、飞猪、途牛旅游等）进行网络宣传。在线下可以和学校进行合作进行研学游，以学生为主体，形成稳定流量。

6.管理乡村旅游品牌。

一是做好乡村旅游品牌的保护工作。政府、村及企业三方共同制定相关管理办法，以便共同保护好乡村旅游品牌、生态及已有的文化资源，以避免资源浪费，资源过度开发、品牌被抢注等。二是维护好乡村旅游品牌。品牌是企业的无形资产，建立品牌来之不易，因此更要维护好品牌，从而提升品牌的内涵，使品牌在乡村旅游发展中熠熠生辉。三是不断地发展和创新品牌。乡村品牌创立以后并非一成不变，随着环境和游客需求的不断变化，乡村旅游品牌也不能因循守旧，要不断融入新元素，汇集新思想，注入新活力，不断丰富乡村旅游品牌的内涵建设。

7.培养相关人才，促进乡村旅游品牌的可持续发展。

第一，推动株洲市乡村旅游人才队伍建设，在湖南省内各个学校扩大旅游相关专业设置和招生人数，大力培养专业人才。提升旅游专业人才的水平。第二，开展相关职业技能培训，定期举办技能大赛。鼓励株洲市各大乡村旅游景区从业人员积极参与培训，参与各项技能大赛，从理论和实践两个方面提升从事乡旅游的工作人员的整体素质，从而保障对客服务的质量，引发游客好评。第三，加强株洲市乡村旅游专家智库。加强盐城乡村旅游品牌建设研究，定期组织专家论坛、座谈会和咨询活动，为株洲市乡村旅游品牌的建设提供智力支撑。

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【基金资助】 湖南省大学生创新创业训练计划项目“乡村振兴背景下株洲市乡村旅游品牌建设研究”（项目编号：S202111535042）