新时期烟草消费及新式营销体系建设探索

新时期烟草消费及新式营销体系建设探索

尹遵川

山东滨州烟草有限公司  山东 滨州  256200

摘要：在搭建“工、商、零、消”链条式新型烟草生态系统“互联网+”的背景下，烟草公司积极探索“以消费者为中心的卷烟营销”新模式，构建面向消费者的现代营销体系，从消费者端拉动营销模式转型，聚焦核心业务进行一体化协同营销体系的建设，基于消费者的真实诉求开展卷烟生产经营活动，实现营销机制从“推”向“拉”转变，不断深化市场化取向改革，从而促进烟草公司的高质量发展。本文主要分析新时期烟草消费及新式营销体系建设探索。

关键词：烟草公司；消费者；拉式营销；工商零消；新式营销体系

引言

在烟草行业日渐成熟的大背景下，工商协同逐步深入，形成了一条相对较为完整的工商零消产业链。但联系较为紧密的属于上游的工、商、零三个环节，而处于产业链条的最后一个环节——消费者仍是最薄弱的一环。要在整个烟草行业中，消费者不但是市场主体，也是烟草销售最为关键的一环。随着市场化取向改革的不断深入，营销环境时刻在变化，以往传统的经营观念已经无法适应当今的营销环境，基于消费者的价值追求开展企业生产和经营才是正确的经营方向。要构建面向消费者的现代营销体系，准确把握消费者需求，从消费者端拉动营销模式转型，聚焦核心业务进行一体化协同营销体系建设，真正基于消费者的价值诉求开展生产经营活动，这是行业市场化取向改革的基本出发点和要求。

1、理性与感性的判断

文化更容易渗透和传播，消费文化的渗透和传播功能影响着整体的消费行为。了解消费是消费行为的开端，为了吸引消费者对产品的注意，需要了解消费者的需求，为他们感兴趣的产品找到识别点和价值点，并确定吸引消费者注意的产品的独特特点。由于消费偏好的多样性，消费的特征也各不相同:物质和功能质量是基础，但也必须考虑到社会和心理需求，导致不同的消费趋势。这表明，消费行为不是基于单一的理性经济行为，而是具有心理情感因素。随着消费的增加，消费行为受文化、亚文化、心理、社会、社区、人际等因素的影响更大。情感、情感甚至消费的真实意义都可以取代特定消费环境中的消费，消费的标志不再是真实价值的表达，而是文化内涵的象征意义。关于行为过程，消费观念还源于产品的文化内涵、消费观念、消费倾向和购买决策，感知心理状态始终伴随着，可以决定最终购买、消费者识别点和企业的价值点这也表明，任何消费行为都是一种价值选择，任何价值选择都是围绕着作为消费文化核心要素的价值点进行的，最终决定消费行为的是消费文化所体现的价值销售点。在品牌管理中，企业必须确定消费者的识别点和价值点，以掌握消费者行为的理性和敏感性程度。最终，品牌传递给消费者的价值必须符合消费者的期望，当消费者的价值判断标准符合品牌价值时，最终消费者行为就会发展。在消费文化中，基于实际价值的思维使消费者更加理性，而追求象征性价值使消费者更加敏感，在消费文化中确定的消费方向应当是理性和消费敏感性的结合。

2、烟草工业企业营销渠道存在的问题

2.1各烟草企业之间缺少竞争力

在国内烟草工业发展的背景下，烟草产品主要以垄断形式销售，因此，这种形式的国家干预决定了烟草部门企业之间的竞争力低下，而烟草公司等营销环境并没有给予它们必要的竞争意识。同时，品牌创新意识逐渐减弱为了在目前条件下管理渠道，烟草公司必须全力支持产品的供应，但现状是烟草公司受到各种不利因素的影响。由于烟草业企业不能直接参与零售终端的建设，必须通过烟草公司获取商业信息，这容易导致商业信息的延误和扭曲，因此，更快、更有效的营销战略不可能。

2.2烟草企业物流系统发展落后

近年来，随着电子商务的迅速发展，产品分销的质量和速度直接决定了公司产品的营销水平，但烟草制造商受到传统营销观念、现有物流系统缺乏科学发展和缺乏大多数营销人员，特别是客户经理，在收入和长期工作人员与工人之间存在巨大差距。这是因为工作人员缺乏积极性和主动性，影响了公司的有效管理。由于缺乏对烟草流通的管理，导致了较高的物流成本，通常高于平均的社会物流成本。烟草业的物流水平不符合市场规律，严重影响烟草产品的销售和运输效率。

3、建立面向消费者新式营销体系的相关措施和方法

3.1形成一个体系

卷烟工业、商业、零售客户分处供应链的上、中、下游，工、商、零构成链条的各个重要环节。只有进一步强化协作，建立工、商、零三者协同的新式营销体系，才能充分实现整体大于个体的融合效果。烟草公司通过打通工、商、零、消四个供应链环节，整合行业上下游相关资源，构建以市场营销为关键手段、以消费者为核心的新型工作机制，并形成新式营销体系。重构专业的服务组织，任何体系、机制的建立，都离不开专业人员队伍。实现卷烟营销消费者环节的高质量发展，需要建设一支懂业务、会管理、熟悉大数据分析的高素质营销团队，吸引优秀的管理人才、市场调研人才、数据分析人才、品牌运营人才等加入到专门针对消费者探索和研究的营销组织中来。搭建有效的沟通渠道，做好营销“互联网+”工作，对品牌或地理位置进行细分，搭建消费者线上交流平台，助推运营微信公众号建设；及时对接消费者意见、建议，高效处理消费者投诉，设立由专人负责的消费者服务中心，开通消费者免费服务热线；通过收集有效数据进行分析，从而对消费者进行高效甄别、对消费群体进行精准画像，进而指导针对消费者的有效营销活动。发展创新的营销方式，一是通过体验营销，让消费者参与到各个环节，促进工业、商业及品牌与消费者近距离接触；二是加大整合，通过整合快消、快递、金融等行业资源，帮助零售客户吸引更多消费者，有效突破行业和资源的限制，形成“共享、包容、绿色”的营销生态。建立链条式的经营机制，通过构建“工商零消”的数据资源运用机制，以链条式的经营机制共同建设和运营数字化管理平台，实现工商零消的高度融合。工商联动、共同实施，建立工商深度协同的营销机制。

3.2做好广告促销策略的优化

根据对消费者行为的理论分析，人类需求主要包括隐含和明确的需求。企业可以利用商业广告刺激消费者的隐性需求，引导年轻消费者的消费欲望。广告营销战略应被用来刺激消费者购买和消费的欲望，具体针对年轻消费者，并向他们传播公司产品的文化价值和价值。考虑到青年消费者对消费的独立意识，有必要合理控制广告营销内容中的说教和权威等因素，以确保广告营销的整体影响。值得注意的是，广告营销不仅是一种宣传和促进的手段，也是传播知识和促进文化与价值观的手段。青年消费者更加重视创造力，因此广告必须更具创新性，并利用新内容吸引青年消费者。此外，应合理利用宣传战略。设计适合青年消费者行为和心理特点的购物指南，以吸引更多的青年消费者，促销手段更适合于时尚消费品的营销。企业还可以使用消费卡推销自己的产品采购卡可以是便携式的，可以广泛分发，也可以根据年轻消费者的购买偏好进行调整。它们可用于传播商品和服务信息，从而为年轻消费者提供全面和最新的产品信息。还可以通过综合激励措施鼓励青年消费者作出消费决定。

结束语

总之，品牌营销必须从消费文化的取向出发，适应消费文化的变化要求，通过构建品牌价值体系，引导消费行为朝着自觉的方向发展。品牌营销能力还必须建立在消费者行为变化规律的基础上，消费文化与品牌文化密切相关，以创造品牌竞争力。

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