体验式营销在高端卷烟品牌培育应用的研究

体验式营销在高端卷烟品牌培育应用的研究

赵梦琦

单位名称：山东滨州烟草有限公司阳信营销部单位省市：山东省滨州市阳信县单位邮编：251800

摘要：体验式营销是一种新型卷烟营销模式，对稳定卷烟市场有促进作用，所以做好体验式营销研究对我国卷烟品牌培育、市场稳定发展有着积极的作用。鉴于此：本文将深入分析，体验式营销在卷烟品牌培育中的应用策略。

关键词：体验式营销；卷烟品牌；应用策略

1体验式营销对高端卷烟品牌培育的意义

首先，顺应卷烟营销高质量发展的要求。在市场化取向改革的大背景下，在高端卷烟品牌培育中实施体验式营销，就是以消费者为中心，以市场需求为导向，切实提升响应市场、满足需求、引领消费的能力，符合行业加快构建以消费者为中心的现代卷烟营销体系的工作要求。

其次，提升高端卷烟品牌价值的有效途径。在信息爆炸的时代，在高端卷烟品牌培育中实施体验式营销，通过加强消费者的切身体验和参与互动，可以有效建立起对品牌文化的价值认同、情感连接，夯实消费基础。

最后，增加高端卷烟品牌培育的创新切入点。面对多样化的消费需求和眼花缭乱的竞品，在高端卷烟品牌培育中实施体验式营销，有助烟草企业回归初心，从消费体验的不同维度着手激发创意，找准与品牌调性相符的创新突破口。

2体验式营销在卷烟品牌培育应用中的策略探索

2.1刺激消费者感官的营销策略

体验式营销中，通过调动客户感官来实现营销目的，是体验式营销常用的方法。通过感官体验，消费者可以更加直观地了解卷烟产品，也就是通过卷烟产品的外在设计以及口感等来吸引消费者，所以为了达到这一目的，卷烟企业可以在卷烟包装上采用有较强视觉冲击色彩、区别于其他同类竞品的外包装等方法来吸引更多消费者的注意，还要根据不同消费者的口感需求等，设计不同口感的卷烟产品。

①视觉营销。一是产品包装色调。品牌、产品的主要用色代表了品牌的理念、标识、定位，长期加以传播，可以提升辨识度。越是拥有强烈视觉性的品牌，越能在同质化的颜色竞争中脱颖而出。近年来高端卷烟品牌在产品设计方面均注重色彩的运用，不仅讲究色彩的高级感，在品牌传播中还赋予诗意的颜色名称，如钻石（软荷花）的马尔斯绿、黄金叶（浓香中支）的翡冷翠、恒大（硬中支）的及第黄、双喜（春天中支）的天幕蓝等。二是终端卷烟陈列。在零售终端打造有颜值、有内容、有温度的陈列空间和消费场景，让消费者不仅可以购买和品吸卷烟，还能置身于特定的场景，享受特别的消费体验。

②听觉营销。研究证实，人们对广告声音的印象比商标还要深刻，声音可以创造品牌识别与记忆，创造品牌故事的情绪连接，甚至创造消费行为与品牌归属感。从营销手段来看，高端卷烟品牌听觉营销主要途径就是制作并传递具有象征意义的品牌音乐。贵州中烟携手原生态音乐人创作了《国酒香》《故乡的禅》《烟酒不分家》《小黄村之恋》等多首歌曲，打造黔山赤水、烟酒飘香的全真体验。

③嗅觉营销。卷烟俗称香烟，充分表明了烟民对嗅觉的在意与敏感。各个卷烟品牌历来都高度重视卷烟香型创新，如黄鹤楼的淡雅香、中华的浓香、云烟的清甜香、金圣的本草香等。由于香烟只有打开包装后，才能充分感知烟叶本香与加香加料带来的嗅觉体验。卷烟品牌很少开展单独的嗅觉营销，一般与味觉营销结合进行。

④味觉营销。味觉是指食物在人的口腔内对味觉器官、化学感受系统的刺激并产生的一种感觉。吸味历来是卷烟消费者最关注的一个因素。味觉营销就是在劲头、口感、余味等方面丰富消费者的体验感。从营销手段来看，高端卷烟品牌味觉营销主要途径是组织品鉴会、品吸活动，把味觉的体验完整传递给烟民。双喜春天系列上市以来，以美食美酒为媒，开展主题化的品鉴会，为目标消费者打造“原汁原味、有滋有味”的本味体验。

⑤触觉营销。触觉是五种感觉之中最本质、最直接的，在传递情感方面具有神奇作用。触觉营销就是从产品开发入手，把内在技术做显性化表达，以此强化消费者的触觉体验。卷烟产品与烟民的触觉体验点有两个：手和嘴，这为产品开发提供两个思路：一是在产品外形设计方面，需要充分考虑消费者的手感，赋予愉快的触感；二是在滤嘴设计方面通过滤嘴纤维改良、中空滤嘴、复合滤棒等技术提升消费者嘴唇与过滤嘴的触感。真龙品牌的“海韵系列”产品采用活性炭三元复合滤棒，以手触碰嘴棒会沙沙作响；烟气入口，更加轻松顺畅。

2.2情感式体验营销策略

情感式营销，就是在营销过程中与目标消费者建立起情感链接，充分调动他们的情感体验，实现目标消费者与品牌的紧密情感连接。具体的实施途径是创建品牌俱乐部以及消费者交流平台，通过向高端消费者提供贵宾式的服务，如会员积分、邮寄品吸烟、品牌宣讲会等。借此培育一批品牌忠诚度高的意见领袖，进而扩大品牌在高端消费者群体内部的影响力和认同感。

2.3引发消费者思考的体验式营销策略

思考式营销策略是借助互联网技术，使卷烟企业与消费者可以通过网上互动的方式来实现营销，打破卷烟企业与消费者之间的时间、空间界限等，是一种非常有效的营销方式。现在很多卷烟产品都会在外包装上设计二维码，通过扫描二维码卷烟用户可以关注卷烟企业的公众号，并通过公众号来向消费者传递企业文化、活动等，这种方式能够激发卷烟消费者的好奇心，通过手机端就可以实现卷烟产品的营销过程。在公众号内卷烟企业可以开展各种产品推广的介绍、有奖活动等，还可以充分地收集到卷烟消费者的信息，让卷烟企业更加了解目标客户，是一种非常有效的体验式营销方法。以上只是几种常见的体验式营销方法，卷烟企业应该充分挖掘更多的体验式营销方法，在不断提高对消费者服务的基础上，进一步拉近与消费者之间的关系，建立稳定的消费群体，从而实现卷烟产品营销进步。

2.4行动式体验营销策略

行动式营销是通过吸引消费者参与营销活动来激发消费者。具体实施策略可以是产品品鉴会、生产线参观、圈层渗透、跨界营销等卷烟消费体验活动，主动走向消费者，积极创造接触点，扩大品牌的受众面。贵烟连续多年以“国酒香体验之旅”为主题开创行业互动场景营销的先河，开展了广泛而持续的意见领袖、零售客户、消费者体验活动，在提升体验感和参与性方面达到了润物无声的细腻效果。

2.5关联体验营销策略设计

①公益性与社会责任的品牌形象以卷烟品牌为冠名每年开展“金秋助学”“圆梦工程”的活动，资助家庭贫困的学子进入理想校园。同时还参与乡村校园建设，捐助贫困地区投入资金开展学校基础建设，帮助更多孩子上学。

②在卷烟产品中突出地方元素通过当地特有物产在卷烟产品的成分中包含，以区别于其他不同地域的卷烟产品。例如：真龙软祥云产品中添加了罗汉果成分、真龙巴马天成产品中添加了玉米粉、真龙海韵产品中使用了当地竹碳纤维过滤嘴。以地方特有物产成分的产品能让广西区内消费者产生亲切感和认同感，从而在众多产品中选择当地卷烟产品；同时也能作为送礼和旅游购买产品，扩大该品牌卷烟的市场份额。

结语：

卷烟的结构提升、高端卷烟的发展是行业面临的重要命题。在注重价值需求、情感需求、个性化需求的时代，传统的推广方式无法让高端卷烟深入消费者心智，所以，只有从体验式营销入手，从感官、情感、思考、行动、关联五个方面探索新形势下的品牌培育策略，为高端卷烟的发展提供保障。

参考文献：

[1]王武伟.重新定义卷烟营销[M].北京:中国市场出版社,2017.

[2]方俊涛,柳璐,祝翠悦,刘爽.体验营销对消费者冲动性购买的影响因素分析[J].现代商业,2020,(1).

[3]杨冬梅,齐兵.融色彩文化于数学模型化的应用研究中[J].艺术与设计(理论),2012,2(07).