国家卫生健康技术推广应用信息服务平台优化升级研究

国家卫生健康技术推广应用信息服务平台优化升级研究

张丽红 

乐陵市卫生健康服务中心  山东省乐陵市  253600

摘要：新媒体背景下，健康推广呈现出推广者多元化、信源真实性有待考证、推广路径复杂化、推广效果存在假象等特性。当前卫生健康部门存在缺乏新媒体思维、推广控制难度增加等推广困境。提出在新媒体背景下，卫生健康部门应正确认识新媒体特征，建立新闻发布机制和突发公共卫生事件舆论引导模式，从观念、机制、手段等方面实现创新，更好地从被动迎合推广转变为主动广泛推广。

关键词：新媒体；卫生健康部门；推广策略

引言

近年来，突发公共卫生事件频发。截至目前，全球新冠肺炎确诊患者数量仍居高不下，国内仍有多地出现本土疫情。目前，我国网民规模达10.11亿人。以短视频平台、微信公众号、微博等为代表的新媒体，打破了传统媒体的边界，人人都可以成为信息的发布者和推广者，信息推广得更快、更广泛。卫生健康问题越来越得到公众的关注与重视，经常会在网上引起热议，形成网络舆论。在新媒体形势下，卫生健康部门如何正确认识新媒体传播、主动开展健康推广、提高公众对卫生健康工作的认识、提升卫生健康部门形象和影响力显得尤为重要。本文所指的卫生健康部门，包括各级政府中负责医疗卫生健康行政工作的部门，即各级卫生健康委员会及其下属单位，包括卫生监督局（所）、疾病预防控制中心、妇幼保健院、各级医院、乡镇卫生院等。

1.卫生健康技术新媒体推广特性

1.1信息推广者多元化

随着信息技术的发展，信息推广的门槛大大降低。在新媒体时代，产生了一批拥有较多受众的新媒体账号，其开设主体主要包括政府部门，在某个领域内有经验、有知识、有知名度的人，某个事件的亲历者、发起者，甚至是某类信息的收集整理者、加工者等。传统的官方媒体，不仅拥有广播、电视、报纸等多个平台，也可以在抖音等短视频平台、微信或微博等社交媒体平台开设账号，形成融媒体的推广矩阵，实现资源整合后的多渠道推广。这些新媒体宣传的信息覆盖面更广，影响力更大，得到的关注与反馈更多。另一类新媒体账号被称为网络大V，其个人色彩更为浓厚，推广的信息可能具有更多的个人情绪化特征，其中一些卫生健康技术的专家、从业人员的新媒体账号，更容易得到网民的信赖。

1.2信息的真实性有待考证

信息推广的“把关人”消失，一方面让信息推广更无阻碍，另一方面也导致了信息的准确度、真实性降低。这些信息可能没有经过传统“审稿”环节即被发布，这让造谣的成本降低，也容易导致信息被误读。受众对黄色新闻的追捧，也使某些人为追求信息的冲突性、传奇性、刺激性而故意编造、加工信息，去迎合大众的猎奇心理。而对某一卫生事件的图片、文字、视频碎片化信息的加工或者不完全事实展示，更容易让人产生焦虑、恐慌的情绪。

1.3推广路径复杂化

在新媒体背景下，某一卫生事件的推广和发酵路径已不是传统的直线推广形式，而是呈现多中心化的网状推广形式。推广者发出信息后，意见领袖的转发和评论下会形成二次、多次推广；层层意见领袖的转发和评论更会让推广信息的数量和速度呈指数式增长；且推广过程中会不断产生新话题，形成新的推广热点。

1.4推广效果的假象

一条热点新闻的产生，已经不是由媒体来进行“议程设置”了。新媒体打破了议题垄断，公众的需求决定什么是新闻，受众的兴趣决定什么是在市场中价值最高的报道，这往往会促使“反议题设置现象”的出现。但值得关注的是，高度关注和反馈下的信息，并不一定是网友真正关注的内容。部分新媒体账号以公关、商业、政治为目的，通过“买”来实现新闻的热度，信息的发布者可能是公关团体、营销公司、政治推手等。尽管持续保持热度的信息的确会受到网友的关注，但内容同质化的转发和评论，或者内容本身所含的广告、推广等信息，会使信息的实质价值缺失。

2.卫生健康技术推广应用信息服务平台优化策略

2.1正确认识新媒体特性，发挥积极作用

2.1.1认识新媒体推广规律新媒体平台明显区别

于传统媒体，使得传统信息推广的时间、空间界限都不复存在，微博、微信、短视频、直播平台各种新媒体平台有不同的推广特性。在新媒体平台层出不穷的网络时代，卫生健康机构要最大限度地发挥新媒体的积极作用，遵循新媒体推广规律，运用互联网思维，注重信息时效，开设并运营好符合部门职责的、满足受众需要的新媒体账号。

2.1.2完善信息监测与沟通机制

多渠道收集信息，及时发现、了解、整理、处理与卫生健康技术相关的信息；及时做好政府与媒体、公众的沟通工作，建立良性的互动关系，相互监督，充分保障公众对危机信息的知情权。

2.1.3做好开设新媒体账号前的准备

在某一新媒体平台开设账号时，除了要配备专业人员和完善信息发布流程外，还要做好风险评估和应急预案，审慎尝试新的推广模式。直播是一种不可控因素比较多的推广形式，很多政府机构近年来开设了线上直播新闻发布会，引起了广泛关注，但在一些执法机构的执法现场直播中，却出现了公职人员未按规定履职尽责的情况。如山东省滨州市交警在抖音平台直播查酒驾时，放行了违规的公安局人员，引起了大量声讨，带队执勤民警程某某和违规驾驶员均受到了处分。

2.2建立健全新闻发布机制

2.2.1建立完善的新闻发布机制

完善各项新闻发布制度，包括信息发布、舆情调查、沟通机制、媒体接洽、保密工作等。

2.2.2设立发言人

面对新闻媒体和网络环境中网民的质疑，新闻发言人通过新媒体平台，由发言人发言，说有授权的话，不能透露未被授权的话或者私人观点。如温州动车案中发言人说的一句“我不管你信不信，反正我信了”的话，迅速在网络中传播，受到网友抨击。在他自己看来可能是一种亲民的表现，但在处于沉痛中的受众看来，是一种情感上的二次伤害。

2.2.3主动面对信息反馈，重视新媒体平台的作用

防止出现“媒介审判”的现象，在新媒体语境下，网络语言推广的特点使得信息在意见一致的群体中更容易产生群体极化效应，忽视责任和规则，而被情绪所驱使，让事件进一步发酵，甚至可能会出现干预司法判断的现象。卫生健康部门要尽可能地实现信息的良性、有效推广，避免引人误解的信息的推广。

2.3构建突发公共卫生事件舆论引导模式

2.3.1树立舆论引导观念

在新媒体推广环境下，每个人都可以在网络上发表自己的看法，其中比较集中的网络意见，就形成了网络民意或网络舆情。在面对突发事件、应对网络舆论时，因为舆论推广过程中有“先入为主”的规律，卫生健康部门要第一时间，尽量抢占舆论先机，避免谣言的产生。卫生健康部门应当利用好自有的新媒体平台，建立舆论引导模式。

2.3.2满足公众知情权

如新冠肺炎疫情初期，人们不清楚在武汉到底有多少人感染了新冠病毒，疫情到底有多严重，网络上推广着很多人在医院的视频。国家卫生健康委员会公开每日新增及累计新冠肺炎病例数据，让公众能够直观看到数字，减少了公众对未知疾病的恐慌。

2.3.3发布信息口径一致

卫生健康部门在发布信息时，不能前后反复，也不能说法不一致，要真诚地说话。同时，发布的信息要留有余地，尤其在未调查清楚前，根据现有情况，不能说太绝对的话，不要过度承诺。必要时，可以引用公众、管理相对人、专家学者、主流媒体等的说法，根据霍夫兰的说服理论，第三方信源的可信度越高，其说服效果越明显。

结语

一方面，新媒体的快速发展使卫生健康技术的信息推广环境、渠道、效果发生了急剧而深刻的变化。另一方面，卫生健康部门如何利用好新媒体平台发出声音是当务之急。新媒体背景下，卫生健康部门应正确认识技术推广格局的变化，从观念、机制、手段等方面实现创新，以更好地从被动迎合推广转变为主动广泛推广。

参考文献

[1]王会权，刘璐.人工智能应用下的突发公共卫生事件治理[J].医学与社会，2021，34（7）：42-46.

[3]李琴，吴飞.融媒体时代政府推广困境及策略研究[J].传媒，2019（5）：90-93.