县域公共品牌建设路径研究——以莒南县茶叶品牌为例

县域公共品牌建设路径研究——以莒南县茶叶品牌为例

梁睿明

（中国海洋大学  山东 青岛  266100）

摘要：在国家大力发展乡村振兴的背景下，通过品牌赋能农村产业，构建现代化企业或产品服务的生态结构，对乡村经济发展将具有重要意义。公共品牌是一个基于特定区域范畴的、具有地理属性的概念，是对区域企业竞争优势起促进作用的准公共产品。随着市场经济的发展和消费者对产品或服务质量的日益高要求，公共品牌的重要性逐渐得到认识和重视，相关研究亦不断发展与深入，但仍有许多有待探索和完善的问题。本文以莒南县茶叶品牌为典型案例，分析在县域公共品牌建设方面，莒南县发挥区域资源优势、梳理品牌形象、集中产业力量的现实表现和所存在的问题。针对政策扶持力度弱、企业质量参差、品牌营销乏力、品牌规模化管理水平落后等问题，提出以政府引导助力、指定鲜明品牌战略、扶持区域龙头企业、开拓线上多元渠道等构建县域公共品牌的建议。

一、县域公共品牌概念与意义

公共品牌是一个基于特定区域范畴的、具有地理属性的概念，“公共”决定了群体拥有，共同使用的特性，该类品牌多由官方或政府统一控制和管理，在区域内被允许的多主体可以共同使用该品牌，享受权益，并承担相应的责任。随着市场经济的发展和消费者对产品或服务质量要求的日益提高，公共品牌的重要性逐渐得到认识和重视。公共品牌具有区域性和公共性，对公共品牌的认识需要首先基于对区域品牌概念的梳理。近几十年，随着管理学、营销学、传播学、广告学等学科的发展，基于地理区域的品牌概念有多种版本，例如波特从产业竞争战略的角度出发，认为：“区域品牌是区域经济发展的产物，是对该区域内企业竞争优势起促进作用的准公共产品。”徐鹏和赵军从产业集群的角度定义：“区域品牌是某个地区内特色的产业集群，表征区域内产业集群的历史和现状，在法律上表现为商标或集体商标，在系统上以区域或地名、产业或产品名称为组成要素。[2]”熊爱华和邢夏子从品牌形象角度指出：“区域品牌是在一定区域内，由具有较大规模、影响力、能够提供具有特色产品或服务的产业集群及其所形成的具有标识作用的名称、符号、形象的综合。[3]”

综合上述对区域品牌概念的介绍可以看出，区域品牌并不是单纯的在企业营销视角下在一定范围内销售的竞争性产品，也不是仅仅由政府打造的在宣传视角下的区域名片。区域品牌是区域产业特征、区域产品品质、区域整体形象的复杂综合体，是消费者对品牌产品产生联系、印象、评价等的媒介，区域品牌和普通企业品牌的最大差异是追求多主体共同利益的“准公共品”特征[4]。

县域公共品牌则是以一定行政管辖地域为划分，以推广本土特色产业，促进本土经济、文化发展的公共无形资产。有效的县域公共品牌建设可集约化聚焦品牌核心价值，驱动县域相关产业的上下游企业有针对性地围绕共同的核心品牌开展生产经营、营销推广等活动，通过公共品牌的推广效应，使相关企业实现有效的市场推广，再而通过相关企业的集约化推广，反哺县域公共品牌的市场形象建设，不断巩固品牌在全国乃至全球范围内的社会认知，打造高价值的公共资产。

二、莒南县公共品牌建设现状及问题分析

莒南绿茶，山东省莒南县特产，中国地理标志农产品。该县素有绿茶之乡的美誉，是我国北方茶区最早实施“南茶北移”的县区之一，自上世纪中叶引种茶叶以来，经历了从零星到成片、从单一到多样、从生产到加工、从散漫到规范的产业发展历程。1978年被中国农科院茶叶研究所评定具有“叶片厚、耐冲泡、香气高、滋味浓”的优质特征。在国家、省、市茶叶评比中共获得市以上名优茶奖116项，其中国家级20项、省级50项，并获得“中国名牌产品”、“最受消费者信赖的山东产品”等称号，被命名为“中国茶叶之乡”。

莒南县茶叶品牌建设现状主要为两大方面：

（一）茶旅融合发展，打造文化名片

近年来，莒南县以茶叶和旅游两轮驱动，以茶文化为主轴，大力推动文、旅、茶产业融合发展，打造以产业为核心、以项目为载体，小空间大集聚、小平台大产出、小载体大创新的特色小镇。这主要依靠于近年来，莒南县文化旅游发展服务中心高度重视旅游商品开发工作，积极组织特色旅游商品企业“走出去”，通过系列展销会、博览会及各类商品大赛，将我县特色旅游商品展现在大众面前，打造莒南特色旅游商品品牌，进一步扩大影响力和知名度[6]。政府的主导使得本县茶旅产业融合发展，在这一过程中依托茶叶产业基地作为旅游的景点设置，同时也进一步依靠游客宣传茶叶品牌，打造产业招牌和文化名片。

（二）政府统筹规划，龙头企业引导

莒南历届县委、县政府高度重视茶叶产业和县域品牌建设，一方面重视茶叶品牌制度的规范化建设，将本县茶叶生产列入全县“十二五”、“十三五”至2020年规划纲要，确定了茶园良种生态化、精深加工机械化、产品名牌优质化、产业化经营路子，并每年调整茶叶生产领导小组，有关镇街成立相应的领导组织，落实县、镇街、村三级茶叶生产责任制，建立起四级科技推广服务体系，引领茶业产业走上规范化道路。

另一方面，培育龙头加工企业带动茶园建设，发展茶叶加工企业52家，其中3家被认定为市农业产业化重点龙头企业。优质企业之一的临沂市玉芽茶业有限公司，坐落在省级重点旅游风景名胜区所在地——莒南县洙边镇，始建于1994年，经多年滚动发展，现已成为一家集基地种植、科研检测、产品加工与营销、茶文化研究等为一体的综合性茶业公司，作为区域内相对体量较大、发展更好的龙头企业，对于带动县域公共品牌走出去具有强大的引领和助推作用[7]。但是，莒南县在发展打造县域茶叶品牌过程中也存在一定的不足之处，主要问题如下：

（一）品牌管理混乱，规模化程度低

莒南县虽然茶叶企业众多，但茶叶品牌知名度不高，多数茶叶企业都因为销量低无法占据可观的市场份额，并未形成国内大众所熟知的知名品牌，消费者对品牌认知度不高，没有充分认识到区域公共品牌的优势。品牌对产品附加值的提升功能相对较弱，且存在竞争无序等问题。同时莒南茶叶行业品牌管理混乱，市场上以伪乱真，伪冒名牌茶随处可见，有些还存在同茶异名，同名异茶的现象，不能保持名茶固有的特点，降低了市场竞争力。造成该问题的主要原因是莒南县对于茶产业的资金投入力度不足，这不仅限制了名优茶的开发规模和品牌宣传，也阻碍了大型企业的发展契机。其次，茶园规模化程度低，不利于在市场上占据有力的竞争地位，品牌也缺乏抵御风险的能力[8]。

（二）产业多元化不足，有待强化品牌宣传

莒南县虽然有茶叶生产、加工的产业基础，但是尚未形成健全的现代化产业运行体系，缺乏适应商品市场经济发展的种植、加工、包装、销售等全产业链。例如，在本县缺少助推茶产品外销的本地产业协会、交易会等，也没有形成大规模的集中产业交易市场或线上统一交易渠道，这既不利于茶叶的销售，也不利于莒南茶叶的推广和曝光。当地单纯依赖茶叶生产支撑企业发展，在谋求产品创新提质、培育面向全国的知名企业、健全资源优势显著的产业链等多元化建设方面缺乏动力和创造力[9]。另一方面，本县对于茶叶公共品牌的宣传不足，不论是政府有关部门还是本地发展的茶企业，打造并推广这一县域公共品牌的力度不强，目前在国内知名的茶叶公共品牌诸如“西湖龙井”“黄山毛峰”“六安瓜片”“福鼎白茶”等，有的甚至在一定程度上作为了本地区对外的符合或文化名片，是非常成功的公共品牌输出案例。而目前可查阅的莒南县人民政府官方上有关于茶叶的简短介绍，也未注册同名微信公众号，只有莒南县洙边镇人民政府运营的名为“茶韵洙边”的微信账号，莒南县宣传茶叶品牌的方式单一，宣传力度不够。

三、莒南县公共品牌路径建设建议

公共品牌的建设路径一般包括以下步骤：第一，品牌调查和评估。对县域公共服务产品或服务进行调查和评估，确定公共产品或服务的特点和优势，为建立县域公共品牌提供数据支持。第二，品牌战略规划。结合品牌调查和评估结果，制定县域公共品牌的品牌战略规划，明确品牌定位、品牌形象和品牌策略。第三，品牌推广和实施。通过媒体宣传、活动营销、社会关系等方式，推广县域公共品牌，提高公众对县域公共产品或服务的知晓度和认可度。第四，品牌评估和评价。定期评估县域公共品牌的影响力和效益，及时调整品牌策略，保证县域公共品牌的长期发展。根据莒南县茶叶品牌的案例研究，对相关运营优势和存在问题进行分析，结合目前学术界对公共品牌的相关研究结论，依据公共品牌建设路径提出以下建议：

（一）政府助力，政策保障

政府对于公共品牌建设是处于主导作用的地位，结合目前莒南县现状来看，政府引领和规范作用发挥不够。下一阶段，政府首先应出台针对具体产品品牌建设的政策文件，做好相关工作的部署和分工，要求县级各部门协同合作，品牌建设不仅是宣传工作，其基础更是涉及投资、市场开拓、农业发展等各种方面。其次，政府要发挥扶持和保障功能，在县财政支出方面，可以拿出针对茶叶、柳编、花生、板栗等特色品牌的专项发展扶持资金，帮助企业进行产品创新、扩大规模、规范生产、改造装备、产品宣传、品牌创建等工作，也可以设置奖励资金和评优制度，对在品牌建设和产业发展上表现突出的企业进行奖励扶持。最后，政府需要保证品牌的质量建设和长远发展，区域品牌因其公共性和区域性，不是单个企业生产销售的商标，对于地方政府而言更是标签和信誉，所以政府主题应建立对该地各类公共品牌的评价体系，并指定规范化运营准则，通过规范化评估和管理定期把控品牌现状，不断完善。

（二）明确品牌定位，制定品牌战略

莒南县现有的公共品牌没有享誉全国的知名品牌，亟需赋予科学的品牌推广方法，以现有的品牌基础，系统打造区域品牌，加大对该县域公共品牌的宣传力度，引导公众认识和认同。对此该县首先需要明确公共品牌定位，通过市场调研、消费者调查等方式，明确该县域公共品牌的定位，为建设公共品牌奠定基础；第二是制定公共品牌战略，根据公共品牌定位，制定公共品牌建设的战略，包括宣传渠道、宣传方式、投入等；第三是建立公共品牌管理机制

，即建立有效的公共品牌管理机制，以保证公共品牌建设的顺利进行；第四是实施公共品牌宣传，开展多元化的公共品牌宣传，包括广告、展会、活动等，提高该县域的知名度；第五是加强公共品牌投入，对公共品牌的长期稳定的资金投入，确保公共品牌建设的顺利进行。

（三）扶持龙头企业，发挥正外部性

在各个重点乡镇兴办龙头企业，引入现代化企业运行制度，辅以资源倾斜和优惠政策帮扶，推行股份制的经营方式或发展品牌产业相关的生产大户，发挥龙头的带头作用，向外辐射正外部性，引领其它企业共同推动产业链条的完善，针对县域内主要以农产品为品牌产品的现状，形成“市场+基地+农户+公司”的经营模式。另外要注意对龙头企业的定义，不能仅仅是在区域内部相对而言的优势企业，更应该把对比范围扩展至国内外销售市场，公共品牌的真正影响力不是对内自我标榜，而是向外真正实现一定范围内的认同，向外具备一定的品牌竞争力、较高的市场占有率、和低于市场变动的风险能力。在龙头企业扶持发展过程中，突出标准化、优质化、品牌化，作到体量和质量并行，并重视对企业的创新能力、转型升级的潜力等方面培育。

（四）加强电商品牌建设，重视线上渠道开拓

互联网时代品牌推广不能忽视的一块阵地一定是电商平台，莒南县主要的特色公共品牌都是农产品，本来和互联网的匹配度就是滞后的，目前本县虽有一些企业进行直播带货，开设淘宝店铺等，但总体来看，主要销售形式仍是以线下订单和传统渠道批发、零售为主。莒南县应聘请专业人士研讨线上渠道的开拓策略，以提高品牌知名度，例如可以实行官方网站、电商平台、微信公众号、带货达人直播、线下商品交易会展览等多途径并行的宣传和营销方式。另外，在电商平台宣传过程中，可以借助政府政策，如乡村振兴战略，助农直播等，也可以和本县域其它特色资源结合，如当地特色文化、旅游产业等，融合资源优势，提升区域整体形象。

本文通过研究莒南县公共品牌在实际应用中的经验和现存问题，提出上述四点路径建设建议。公共品牌不仅是对服务产品的标识，而且是对服务品质和形象的证明，莒南县公共品牌建设任重而道远，本文囿于收集案例和资料有限，具体路径建议在实际工作中可根据具体情况进行调整和修改。

参考文献

[1]徐三锋, 徐晓东. 山东省莒南县花生产业发展对策研究[J]. 中国商论, 2021(22): 158-161.

[2]徐鹏, 赵军. 产业集群的区域品牌资产增值研究[J]. 中国科技论坛, 2007(08): 40-43.

[3]熊爱华, 邢夏子. 中国绿色食品区域品牌生态系统建构与系统动力分析[J]. 东岳论丛, 2017,38(06): 109-116.

[4]郑佳. 黑龙江农产品区域公共品牌建设的研究[J]. 黑龙江粮食, 2022(04): 23-25.

[5]徐晓东, 徐三锋. 基于SWOT分析的莒南县板泉镇柳编产业发展研究[J]. 现代农业, 2022(04): 83-87.

[6]赵战光王海龙. 莒南县茶叶生产现状及发展策略[J]. 茶业通报, 2002(03): 19-20.

[7]段秀珍. 山东莒南县茶叶生产现状及发展建议[J]. 特种经济动植物, 2022,25(07): 166-169.

[8]顾雨霏. 加强区域公共品牌建设  做强做大做优茶产业[N]. 中国食品报， 2021（01）.

[9]王海龙, 化柏全. 莒南县茶叶产业发展调查与思考[J]. 农民致富之友, 2019(15): 112.

作者：梁睿明 中国海洋大学管理学院 硕士研究生 山东省青岛市崂山区松岭路238号               13302800633 634801017@qq.com