助农产品伦理消费的困局与优化策略研究

助农产品伦理消费的困局与优化策略研究

冯淼,孙雨馨 ,刘浩淼

北京科技大学天津学院  300000

摘要：农产品的道德购买是指具有积极的道德属性或道德价值的农产品的消费,购买行为反映了人们的良知和道德标准。与一般消费者所关注的农产品的价格、新鲜度和购买便利性等利己特性相比,农产品的道德购买也关注农产品的利他特性,如避免污染、回收利用、人性化对待动物、社会责任等。即使在国内,计划行为理论也被证明有利于解释和预测中国消费者的购买行为。

关键词：助农产品；伦理消费困局；优化策略

引言

乡村振兴战略是历史性的新战略，在脱贫攻坚目标任务已经完成的形势下，全面推进乡村振兴，是化解新时代我国社会的主要矛盾、解决城乡发展不平衡不充分的结构性问题、真正实现全民共同富裕的有效途径。在未来几年过渡期内，随着更多的助农产品进入市场，消费扶贫作为帮助农户增收最直接的方式十分重要，如何提高目标消费者对这些产品的消费是落实乡村振兴战略过程中一个需要解决的重要问题。

1进行农产品消费侧引导与管理，将其纳入农产品调控范畴

农产品供需平衡需要既有供给侧管理,又有消费侧管理,国家粮食安全必须兼顾供给侧保障和消费导向。在此背景下,我们不仅要大力保障供给侧农产品的生产和供给,还要重视供给侧农产品的引导和管理。节约农业消费,充足的预算储备和个人健康膳食应作为指导和管理农业消费者的内容,在农产品监管和管理领域,食品安全教育,促进消费,健康饮食,引导家庭合理储存农产品,提高对农业消费者的指导和管理,引导消费者减少农产品供给,促进需求和平衡。

2助农产品的伦理属性

伦理属性（Ethicalattribute）是反映道德原则的属性，该属性被越来越多应用在市场营销中，因为它是消费者做出购买决定所依赖的众多潜在产品线索之一。产品的伦理属性与各种各样的社会问题(如公平劳动、人道对待动物)和环境问题(如回收利用、避免污染)有关，它不用表现得非常明显或复杂，商品价格中包含一部分慈善捐赠就可以视为其具有伦理属性。助农产品的伦理属性主要体现在社会发展上。一方面，助农产品有利于消费者形成良好饮食习惯、培养健康、安全和高品质的生活方式[12]，消费者通过购买也能加深对脱贫地区的了解，加强消费者和地区之间的联系，推动消费者关心脱贫地区。另一方面，更多消费者帮扶购买助农产品，能提高脱贫地区的农民收入，带动当地就业，促进现代农业的发展，进一步带动脱贫地区优势产业，促进城乡均衡发展，更好地实现乡村振，为顺利实现第二个百年奋斗目标贡献力量。

3引入的新解释变量及其假设

虽然消费者在购买农产品时具有道德意图或良好意图,但将这些意图和愿望转化为实际消费行为的结果并不理想。良好的意图有一个坏名声,并不能完全保证良好的意图是自我调节的有效手段。不良关系,意图不稳定和行为控制不足可能导致预期行为失败,计划行为理论的解释减少,以及引入意图可变执行的必要性。“实现意图”一词来自社会心理学领域,反映了详细计划意图的过程。决策由两部分组成:意图和执行意图,第一部分是决策者对实现特定目标的承诺,第二部分是如何实现这些目标的具体计划。这意味着购买意图只是消费者希望实现某个目标的信号,而执行意图则表明消费者希望实现该愿望,包括实现该愿望的具体计划。我们相信它的实施将激励消费者做出一系列购买决策,包括在购买时识别道德问题,收集信息,评估替代品,决策和购买后评估。在决策过程中,消费者对要购买的道德产品制定了具体的计划,包括品牌,地点,时间和数量,从而导致假设:H8:有意购买道德产品对有意购买道德产品有积极影响。H9:农产品道德采购的目标对农产品的道德行为有积极的影响。在上述基础上,分析了各种直接影响假设和个体间接影响因素,并为以下因素提出了两个(潜在)假设:H10:对农产品的道德态度,群体参与,面部识别和感知行为,影响道德意图的农产品供应,因此,农产品的道德供应。

4消费或不消费的主要原因

首先，消费者对农产品非常关注，但大部分消费者仍然关注食品安全，但仍有30%左右的受访者无法准确识别农产品的标签。其次，年龄、受教育程度、健康环保意识、购买热情、价格、营销和社会规范等八个因素影响着江西省农产品消费。消费者年龄越大、受教育程度越低，消费的农产品越少。受过良好教育、健康和环境意识高的消费者倾向于消费农产品。农产品越容易买到，消费者就越会消费。但农产品价格普遍高于普通农产品，一定程度上限制了其消费。第三，市场营销、社会规范、政府咨询和消费者意识将极大地促进农业消费。第四，营销有助于理解他人的评价如何影响消费者的购买决策，以及这种理解如何更深刻地影响他们的消费行为。

5体现伦理属性，增强产品的可识别性

首先，无论在特定渠道还是非特定渠道，都要重视伦理属性的说明。鼓励商家销售脱贫地区农产品时用醒目文字、图片或视频清楚表现该产品的助农属性，降低该产品助农属性的识别成本。其次，销售时适当加入助农知识科普，用吸引消费者的方式向大众展示农民在农产品生产加工过程中的参与程度和销售产品后农民的受益情况，让消费者明确知道自己的支付可以在最大程度上转移给农民，当然也可同时介绍农产品产地的自然和人文特色，以及农民的生产、生活情况，拉进农民和重点帮扶地区的距离。汪鑫冰和刘向晖（2022）在研究助农电商直播的说服效果时指出，介绍产品时将其优势和劣势同时披露说服效果更好[26]。所以难以标准化，质量参差不齐的产品可以直接向消费者解释造成这一问题的原因。这既能让消费者感受到商家平等和真诚的态度，一定程度上还让产品的缺陷变成了伦理特点。最后，销售助农产品时，要让消费者感受到平台的易用性，能够简单快速找到特定的产品，方便消费者快速购买。

6协助消费者制定农产品伦理购买执行意图

例如,鼓励消费者打破农产品的传统购买习惯,在时间、地点和购买方式方面明确购买意向;利用购物者的智能手机进行移动营销,以降低道德农产品采购计划的难度和成本,并帮助消费者更轻松地规划计划和购买。

7提升功能属性，销售中高端价格产品

助农产品应该从功能属性上就让消费者自觉自愿地喜欢，从而接受和购买那些试销对路的农产品。在生产端，农产品的生产者要依据市场需求进行生产，把好质量关，走上品质化道路，提高产品的市场认可度和消费者美誉度。建立农产品标准化建设体系及可追溯性监控体系，拒绝以次充好，避免负面感受影响消费者对消费助农的兴趣；在品牌建设方面，企业着力打造特色农产品品牌，政府则可从顶层设计层面规划区域产业发展，并设立集体商标，这样能打造区域产业格局，通过规模化生产降低生产成本，对申请商标的农产品进行筛选，对消费者而言品牌区域形象更明确，品牌也更巨公信力；在销售方面，脱贫地区有物流成本高且效率低的困扰，需要打通从生产者到消费者之间的物流渠道，提高供应链流动效率。在销售过程中还应做好售前说明和售后服务，确保消费者权益得到有效保障，提升消费者整体购物体验。推动政府、企业、社会和生产者等相关主体向好互动，在提高助农产品的功能属性的方向上共同发力，提高消费者的产品价值感知，拉高产品价格，不走低端竞价路线。

结束语

鼓励消费者追求健康,环保和可持续的消费方式。农产品消费作为主流消费,促进自然和谐,可持续发展,促进健康成为新时代的消费者认同,培养消费者不仅要以价格来衡量,还要以价格作为质量保证标准,树立正确的消费观念,制定良好的农业消费认同和决策模式。

参考文献

[1]易文燕.农产品伦理购买行为形成机制研究[D]2021

[2]易文燕,项朝阳.农产品伦理购买行为影响因素分[J]2020

[3]杨竟艺.乡村振兴战略下农产品消费扶贫模式[J]2020

[4]张喜才.农产品消费扶贫的供应链模式及优化研究[J]2020

[5]吕宁.我国农产品消费的现状与趋势分析[J]2020