新零售背景下休闲食品营销策略研究——以三只松鼠为例

新零售背景下休闲食品营销策略研究——以三只松鼠为例

邵继红,  ,车瑞

湖北工业大学 430068

摘要：休闲食品行业面临着巨大的机遇和挑战。本研究以三只松鼠为例，通过综述新零售背景下的休闲食品市场、探讨新零售对休闲食品行业的影响和变革。其次，通过对三只松鼠在新零售环境下的案例研究，探讨了其品牌建设与定位策略，包括品牌故事的塑造、核心价值观的传播以及与新零售渠道的结合。此外，还对三只松鼠的产品策略、渠道策略、促销策略和定价策略进行了深入分析，以适应新零售时代的市场需求和消费者行为变化。最后，通过市场反应和效果评估，总结了三只松鼠在新零售背景下的营销策略，并对未来的发展进行了展望。本研究旨在为休闲食品企业在新零售时代中制定有效的营销策略提供参考，推动行业的创新和发展。

关键词：休闲食品；营销策略；三只松鼠

休闲食品行业正面临着前所未有的机遇和挑战，处于一个重要的转折点上。这股新零售浪潮也开启了休闲食品行业通往更广阔市场的大门。跟据数据显示，2023年中国新零售市场规模将达到惊人的15.8万亿元，其中电商渠道将成为主导力量。三只松鼠作为一个典型案例，2022年其电商销售额达到了50亿元，同比增长了近60%。这些数据还显示，新零售时代消费者的购买行为发生了显著变化，这意味着休闲食品企业必须积极适应这一新的销售模式，加快数字化转型，与消费者建立更紧密的联系。新零售的兴起为休闲食品企业带来了更多的销售渠道和消费者接触点，可以通过线上渠道与消费者进行直接交流和销售。

通过对消费者数据的分析，三只松鼠能够更好地了解消费者的购买偏好和行为习惯，从而精准地进行个性化推荐和定制化营销。根据数据显示，三只松鼠通过数据分析和个性化推荐，提高了用户的购买转化率和复购率，进一步提升了销售额和市场份额。零售背景下的休闲食品营销策略还需要注重社交媒体和口碑营销的应用。社交媒体已成为消费者获取产品信息和分享购买体验的重要平台。三只松鼠通过在社交媒体上开展精准的营销活动和与消费者的互动，提高了品牌的曝光度和影响力。根据数据统计，三只松鼠在微博、微信等社交媒体平台上的粉丝数量和互动量均居于行业前列。新零售背景下休闲食品营销策略的成功与否与数据的分析和应用密不可分。通过充分利用新零售渠道、了解消费者需求、个性化营销和社交媒体的应用，休闲食品企业如三只松鼠能够在竞争激烈的市场中脱颖而出，实现持续增长和市场份额的提升。本研究旨在为新零售背景下的“三只松鼠”提供不断创新和调整营销策略，以适应市场的变化和消费者的需求。

一、新零售背景下休闲食品基本概况和发展趋势

（一）新零售的发展特征

在当前的新零售时代，零售商不再仅仅是产品和服务的提供者，而需要转变为能够提供个性化体验和解决方案的伙伴。正在经历着迅猛的变革和发展的全球新零售市场，特别是在中国。加速的主要是因为数字化、数据驱动和消费者需求的转变。新零售的发展主要体现在以下三个核心特征：首先是线上线下的融合，也被称为O2O（Online to Offline）模式。新零售强调线上线下的无缝连接，以提供更好的购物体验。消费者可以在线上浏览和比较商品，在线下购买和体验，或者反过来。其次是数据驱动的决策制定，这是新零售的重要组成部分。通过收集和分析消费者的购物行为、喜好和反馈，零售商可以提供更个性化和优化的购物体验。最后，新零售也强调服务和体验的重要性。与传统零售不同，新零售的目标不仅仅是销售产品，而是提供满足消费者个性化需求和提升生活质量的解决方案。

（二）休闲食品的市场规模分析

近年来，全球范围内的市场规模不断扩大，尤其是休闲食品市场。根据市场研究数据显示，过去几年中，休闲食品市场呈现出稳定增长的趋势。具体数据统计表明，2014年的交易规模为330亿元，而到2016年，该规模以33.8%的增长率提升至602亿元。2017年休闲食品电商的交易规模将会达到813亿元，而到了2019年，这一数值预计将达到1469亿元。全球休闲食品市场规模在2019年达到了约4500亿美元，并预计到2025年将达到6000亿美元。这一增长主要受到消费者生活方式的变化和对便利食品的需求增加的推动。

（三）休闲食品的发展趋势

尤其是在快节奏的现代生活中，休闲食品作为一种方便携带、易于食用的食品，受到了越来越多消费者的青睐。休闲食品企业需要加强产品研发，注重健康成分的选择和添加，以满足消费者对健康食品的需求。只有不断提高产品的健康属性，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的青睐。因此，休闲食品企业不断推出低糖、低脂、高纤维等健康功能性的产品，以满足消费者的需求。根据市场调研数据显示，健康休闲食品的市场份额在不断增加，预计在未来几年中将继续保持较高的增长率。休闲食品市场的增长还受到了新兴市场的推动。随着全球经济的蓬勃发展和消费能力的提高，新兴市场的消费者对休闲食品的需求也不断增加。特别是在亚洲地区呈现出蓬勃快速增长的趋势。

中国、印度等国家的庞大人口基数和不断增长的中产阶级消费群体，为休闲食品企业提供了巨大的市场机遇。

二、在新零售背景下休闲零食营销策略问题的分析

(一)渠道选择和布局不均衡

在制定渠道策略时，企业应考虑以下因素：首先，根据产品属性和目标消费群体的特点，确定合适的渠道类型。某些产品可能更适合在线上渠道销售，而另一些产品则更适合在线下渠道销售。其次，评估各渠道的市场覆盖能力和销售潜力，以确定哪些渠道更适合拓展。同时，也需要考虑渠道的成本和效益，确保资源的合理利用。此外，与渠道合作伙伴建立良好的合作关系也非常重要，共同推动销售和品牌建设。最后，企业需要建立完善的渠道管理体系，包括物流配送、库存管理和售后服务等，以确保顺畅的运营。

（二）缺乏个性化营销和数据分析

个性化营销和数据分析的缺失 在新零售时代，消费者需求变得更加多样化，因此企业需要利用数据分析来实现个性化营销。 通过深入分析消费者数据，企业能够了解消费者的购买行为和偏好，从而制定更加精准的营销策略。有助于消费者购买转化率和忠诚度的提高。

（三）品牌建设和传播不足

在充满竞争的市场环境中，企业需要加强品牌的知名度和声誉。为了实现这一目标，企业可以通过创造独特的品牌故事和传播核心价值观来树立品牌形象。通过讲述一个独特的品牌故事，企业可以在消费者心中塑造出独特而真实的形象，从而增加品牌的吸引力和认可度。同时，传播企业的核心价值观也是树立品牌形象的重要手段。通过强调企业的价值观和使命，企业可以吸引那些与其价值观相契合的消费者，从而建立起强大的品牌忠诚度和美誉度。与此同时，与新零售渠道进行合作，将品牌与渠道相结合，以提升品牌的曝光度和影响力。

（四）产品创新不足和品质保障

产品创新不足和品质保障 消费者对休闲食品的品质和口感要求越来越高，企业需要进行产品创新和提高品质保障。企业应根据消费者需求推出新品种和口味，同时加强产品质量和安全保障。通过严格的质量控制和认证体系，赢得消费者的信任和忠诚度。

（五）营销方式过于传统

传统营销方式的过度使用 在新零售时代，社交媒体成为消费者获取产品信息和分享购买体验的重要平台。休闲食品企业可以在社交媒体上开展精准的营销活动和与消费者互动，提高品牌曝光度和口碑效应。

三、在新零售背景下对休闲食品营销策略的建议

（一）搭建线上线下联动体系

为了实现线上线下联动，企业的各个渠道的优势和劣势应该具体分析，制定适合的渠道战略。可以考虑与电商平台合作，充分发挥线上渠道的优势，从而扩大品牌的覆盖范围。同时，还应加强线下渠道的布局，提升消费者的购物体验。通过所有渠道的协同发展，实现布局的均衡和正确渠道选择。如2017年6月18日，良品铺子在中国开设了第一家名为“良品生活馆”的零食星座主题店，2020年开始通过与电商平台合作，实现了线上线下渠道的协同发展。他们在电商平台上开设了官方旗舰店，并与社交媒体KOL合作进行推广。通过线上线下渠道的有机结合，企业实现了销售额的大幅增长。

二、建立客户大数据分析体系

企业应该建立一个完善的数据分析体系，用于收集和分析消费者的数据，以深入了解他们的购买行为和偏好。基于数据分析的详细结果，可以制定个性化的营销策略，提高其营销效果。在这个过程中，可以考虑运用人工智能技术，来实现精准的用户画像和推荐系统，从而提升消费者的购买转化率。像百草味这样的企业利用建立消费者数据库，收集消费者的购买历史和偏好信息来实现这一目标。基于这些数据，他们实施了个性化营销策略，向不同的消费者群体推送定制化的产品推荐和促销活动。这一策略大大提高了消费者的购买转化率和忠诚度。

三、多渠道、多维度、多平台加强品牌塑造

通过品牌故事的塑造和传播核心价值观，企业能够提升品牌的知名度和美誉度。在实施这一目标时，可以考虑与意见领袖、网络红人等合作，充分发挥他们的影响力，从而提高品牌的曝光度，此外，通过积极利用社交媒体和采用内容营销策略，与消费者实现互动，可以有效提升品牌的传播效果。以周黑鸭为例，他们与知名博主合作，在各大社交媒体平台上开展了创意十足的品牌推广活动。双方共同创作了有趣的短视频和内容，吸引了大量用户的关注和分享。这一策略不仅成功提升了品牌的曝光度和知名度，还为企业带来了增加的销售额。

四、加大产品研发力度，提升产品品质

企业应该增加研发投入，关注消费者的需求，不断推出新的品种和口味。同时，建立严格的质量控制和全面的保障体系，以提升产品的品质。在实施这一战略时，可以考虑与产业链上下游的合作伙伴进行合作，共同研发创新的产品，以提升产品的竞争力。比如，五芳斋推出新颖的口味和创新的一系列产品。他们与厨师合作，开发出独特的食谱和配方，满足消费者对口味的多样化需求。与此同时，企业严格的质量控制体系也应该建立，确保产品的安全和品质。这一策略帮助企业在市场中获得了竞争优势，提高了销售额。

五、创新直播营销的内容与形式

在新零售背景下，创新直播营销的内容与形式是企业提升品牌曝光度和吸引消费者的重要策略。以下是一些可以考虑的创新方式：多样化内容：除了产品介绍和促销活动，直播中可以加入更多有趣、有教育性的内容，例如品牌故事、行业趋势、专家访谈等。通过提供多样化的内容，吸引更多的观众参与和分享。直播过程中可以设计一些互动环节，如抽奖、答题、参与讨论等，让观众积极参与并留下深刻的印象。同时，与观众互动，回答问题，建立与消费者的亲密关系。也可以与有影响力的KOL、行业专家、艺人等进行合作直播，将不同领域的粉丝和观众聚集在一起，增加直播的吸引力和影响力。利用虚拟现实技术，打造沉浸式的直播体验，让观众感受到与产品互动的乐趣，提升直播的趣味性和吸引力。通过直播形式，讲述品牌的故事，展示品牌的价值观和使命，让消费者更加了解和信任品牌，提高品牌忠诚度。通过观众的历史行为数据和兴趣偏好，推荐适合他们的产品和活动，提供个性化的购物体验。将直播内容与其他渠道，如社交媒体、电子商务平台等相结合，扩大直播的触达范围，提升品牌的曝光度。在创新直播营销的内容与形式时，企业需要深入了解目标消费者的需求和喜好，结合技术和创意，不断尝试和创新，以提供独特而吸引人的直播体验，从而实现营销目标。

四、结束语

新零售背景下，休闲食品企业需要面对渠道选择和布局、个性化营销和数据分析、品牌建设和传播、产品创新和品质保障、社交媒体和口碑营销等一系列营销策略问题。通过科学合理地制定和实施营销策略，休闲食品企业可以在新零售时代中获得竞争优势，实现持续增长和市场份额的提升。

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