浅析营销调研课程的练习设计与训练方法

浅析营销调研课程的练习设计与训练方法

 ,刘静

（上海工程技术大学艺术设计学院, 上海市  200336）

摘要：营销调研课程是市场营销、广告学、电子商务、商业设计等专业常见的专业基础课。笔者根据自身经验，总结了营销调研课程的授课重点，并分享了练习设计和训练要求上的经验。

关键词：营销调研 课程设计

营销调研是开展市场活动的重要基础，调研结果不仅可以指导策略制定和计划开展，同时也是测评实效和修正方案的主要依据，因此，营销调研数据普遍受到品牌、广告代理商、电商平台、创意设计公司、媒体、商业地产等多种机构的关注，是重要的商业资讯产品，营销调研工作也是该类业务领域中不可或缺的存在，无论从理论出发还是考虑实务，营销调研课程也都是高校相关专业的必备。

1.营销调研课程的授课重点

营销调研课程常见于市场营销、广告学、电子商务、商业设计等专业课程序列中，是兼具理论性与实践性的重要课程。基于不同专业培养重点和课程关系上的不同，营销调研课程的名称、结构和要求可能存在一些差别，但总体说来在知识点的选取和训练设计上还是有基本的共通的要点和方法的。

首先是调研逻辑的梳理与确定。为什么要开展调研，调研可以解决什么，是否有其他获取资讯的方式等是必须面对的问题。调研逻辑的起点应该是充分的假设而非茫然无知。营销调研课程应首先帮助学生树立“发现问题——提出假设——完成验证——得出结论”的调研逻辑，摒弃那种“我什么都不知道，做个调研了解一下”的认识，因为这种认识必将导致调研效能的低下。一旦确立了基本的逻辑方法，就能够将大问题拆解成小问题，有针对性的理解并使用调研工具探测问题的本质。

其次是调研方法的选择与工具设计。调研有很多方法，常见的访问、观察、实验、内容分析等分类之下还有许多具体的执行手段，如访问法可以是一对一也可以是一对多，可以是线上也可以是线下，可以是定量也可以是定性；观察法可以是参与的也可以是无参与的；实验法可以是实验室环境的也可以是市场环境的；内容分析法可以是人工的也可以是人工智能的等等，随之也会配套多种多样的调研工具。营销调研课程的授课目标是让学生能够充分理解和运用不同手段实现调研意图，而不是只要会用问卷星就行了。

接着是调研数据的采集与处理。基于不同的调研方法和工具，采集数据的方式以及气候的数据整理办法也多有不同，在在线调研低质泛滥的今天，营销调研课程格外有必要向学生介绍数理统计的基础常识、数据分析软件、数据库管理逻辑以及常用的数据生成工具，要让学生不仅能读懂数据结论，更能知道结论的生成过程。

最后是调研报告的撰写提案。营销调研是有目的的数据采集过程，调研结论到底该如何呈现需要结合相关的场景和商业发展方向，不能最终变成数学作业。营销调研课程要教会学生根据不同的业务需要完成调研报告的撰写和发表，并需要锻炼学生用数据展现意图的能力。

2.营销调研课程的练习设计

笔者负责《广告调查》、《营销调研与统计分析实习》等课程多年，无论是理论教学还是实践指导均有丰富经验，深知营销调研课程的训练和实践的重要性。但是受限于课程时长、实践时机等现实条件，确实并不能在每次上课时都以实战的方式进行训练，因此，练习设计就成为必需。近年来，笔者主要是将营销调研练习与大创项目训练相结合，学生通过理论学习和实操训练，不仅可以全面实践营销调研的相关技术，并能初步理解创新创业的逻辑与方法，具体练习设计思路如下。

首先需要确定调研选题。由于营销调研课程通常开设于专业课程学习的前端，低年级的学生尚不具备充分的选题能力，因此笔者建议由授课教师框定选题和研究范畴。就笔者自身经验而言会选择学生接触多的快消品、餐饮、文娱、传媒等领域的具体品类，或者话题性强的社会研究方向，设计“品类/社会话题研究——消费者分析——市场机会挖掘——创新创业项目确立”的训练思路。

其次需要模拟实操环境。课程练习要实现仿真就必须设置细节要求来模拟实操环境，这些细节包括时间限定、研究的地理范围限定、预算限定等，这些环境因素将出现在学生完成的调研计划中，以培养学生在特定时空和经费条件下执行项目的意识。另外，练习还可以通过同一选题设定AB组的方式模拟竞争关系，在练习过程的每一个环节进行比稿，从而激发学生的创造性。

第三，对不同方案进行有针对性地指导。由于各小组选题不同，研究思路不同，因此形成的研究方案、设计的调研工具、采集的数据库必然不同，这就要求授课教师能够有针对性地进行指导，尽可能地帮助学生实现他们自己的研究意图，这个环节也是教师对学生进行综合评价的最佳契机。

最后是通过提案展现调研结果。练习应要求学生使用多种提案工具实现调研结果的展示，如微博长图、公众号专题文章、报告以及PPT文稿等。当前常见的展示形态有很多，除了文本、图片之外还有动态数据展示、视频展示等，练习的最后环节应要求学生采用适当的方式发布调研结果，特别是应考虑数据发布场景的特征和需要，在文字风格、多媒体要素、发言人选择上做出提点。

3.营销调研课程的训练要求

以上的分享来源于笔者多年的授课经验，除了课程设计上的一些想法之外，还包括训练中需要实时关注的要求。

首先一定要搞清楚营销调研是一个假设检验的过程。很多学生对调查研究的理解都是很被动的，期待着调研结果可以帮助自己实现认识上零的突破，因此几乎没有对调研主题、调研工具、调研流程等的主动设计。但事实上只有通过调研去验证假设才能令调研环节真正产生价值，也就是说调研前需要做好充分的资讯准备和逻辑梳理。其次要理解调研目的和方法，不能随意操作。很多学生一听说要做调研马上就打开问卷星，随便出几道题发出去，过两天根据收到的数据写了简单的结论了事，这个过程中对样本量、样本属性、提问方式、数据采集办法、后台统计原理等等一概不知，更不在意方法和目的的契合性，这是在训练中十分常见的情况，如果不予纠正，营销调研的意义与价值将无从说起。再次要能在不同应用场景下实现综合运用。通过调研计划的撰写可以帮助学生从全局的高度思考调研在不同场景下的应用，结合有关创新创业项目的挖掘，学生应该可以理解不同调研方法、不同调研工具在解决不同问题上的优势和作用，综合使用，形成立体化的数据驾驭能力才能为策略、计划、创新保驾护航。最后要能够运用多种手段进行有效交流。营销调研的结论可以是严肃规范的，也可以是活泼生动的，当前数据展现和观点交流的方式多种多样，训练中应鼓励学生运用多元方式实现营销或创业意图的推进。

经过几年的实操，笔者不仅完成了《广告调查》和《营销调研与统计分析实习》课程的教学，并辅导了学生多项大学生创新创业项目，其中就包括国家级大创项目“数字博物馆普及现状调研与信息整合平台建设”，学生通过全面应用调研技术形成了面向青年重点用户的具有信息整合服务功能的名为“奇妙数博”的双微矩阵，并通过了结题审核，高质量地完成了基于课堂模拟和项目实训相结合的营销调研课程学习与训练。

作者简介：刘静（1976年2月-）女，汉族，甘肃兰州人，上海大学传播学硕士研究生毕业，上海工程技术大学艺术设计学院广告学专业讲师，研究方向:营销调研与媒介广告经营。