新零售背景下跨境电商前店后仓模式价值链运作策略探析

新零售背景下跨境电商前店后仓模式价值链运作策略探析

廖真军

西南财经大学 四川成都 611130

摘要：近年来，“新零售”在国内消费市场取得长足发展，线上线下业务逐步走向深度融合。跨境电商由海淘个人物品模式逐步演变，衍生出跨境电商直邮模式、跨境电商保税备货模式和跨境电商前店后仓模式。开展跨境电商前店后仓业务，需要分解业务活动，建构单个业务活动及其相互之间的关系，确定企业竞争优势、增加顾客剩余价值、提升顾客满意度，以获取更多市场份额。本文基于“新零售”背景，运用价值链分析法，梳理跨境电商“前店后仓”模式中有价值的作业环节。从软件系统、硬件设施、物流时效、运营策略，四个方面着手，探析跨境电商前店后仓模式价值链运作的策略，为进一步促进我国跨境电商高质量发展提供参考方案。

关键词：新零售 跨境电商 前店后仓 价值链运作 策略探析

1、引言：新零售的发展现状

“新零售”是当前有别于传统零售的一种新兴零售业态的概念表达。所谓“新零售”，就是运用互联网的新思想和技术，对传统零售形式加以改进和创新，用前沿的理念和思维作为指导，把货物和服务出售给终端消费者的活动^[1]。

经过多年的发展^[2],目前“新零售”发展现状主要表现为以下两方面：

1.1线下企业向线上布局

主要是指，以线下实体店为销售渠道的零售企业，通过入住第三方电商平台或自建电商平台的方式，将一定运营力量转移到线上，通过准确定位企业市场优势领域，制定精准营销方案，综合吸引线上线下顾客流量，提高销售转化率。

1.2线上企业与线下结合

主要是指，以线上网店为销售渠道的企业，通过入住第三方实体商城或自建、招商开设实体店的方式，将一定运营力量延伸到线下店，通过准确定位企业市场优势领域，制定精准营销方案，综合吸引线上线下顾客流量，提高销售转化率。

实现不同的形态结合，必须引入新的模式，迎接新的变化^[3]。无疑，线上和线下结合的跨境电商前店后仓模式，能够为企业带来不同的活力和机遇。

2、跨境电商模式演进

2.1海外代购，跨境电商的启蒙

中国加入WTO后，改革开放、经济发展，人们对消费升级的需求增加。海外代购因其在价格、品质、种类等方面的优势而日渐盛行。海外代购根据所购商品的渠道不同而分为：海外线下实体店代购和海外线上网店代购，所购物品以入境随身行李、入境分运行李、个人行邮物品、国际邮寄快递等方式在中国入境口岸向海关申报，海关根据相关出入境申报规定，审单、查验、核定并征收税费后放行。

2.2从无到有，跨境电商的产生

跨境电商监管政策演变，与跨境电商模式演进相伴随。第一个关于跨境电商监管的综合性海关文件，开创了跨境电商监管政策新纪元，2014年成为跨境电商监管元年。例如，2014年7月，海关总署的《关于跨境贸易电子商务进出境货物、物品有关监管事宜的公告》和《关于增列海关监管方式代码的公告》，行业内称为“56号”和“57号”文件^[4]。 文件从政策方面承认跨境电商直邮业务的合规性，对试行的跨境电商保税备货模式予以认可，并以文件的形式明确了跨境电商的监管框架。

2.3政策驱动，跨境电商的成长

跨境电商是指分属不同关境的交易主体，通过电子商务平台达成交易、进行支付结算，通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际商业活动。截止2023年3月，国务院在全国设立的165个跨境电商综合试验区，已经成为跨境电商发展的重要载体和平台，它们目前分布在31个省市区^[5]。

在跨境电商综合试验区内，企业法人主体主要由：跨境电商平台企业、跨境电商企业、国际快递企业、保税仓储企业、跨境支付企业构成，政府财政给予相关企业政策优惠和资金补贴，鼓励跨境电商业务参与企业采取措施，促进消费品交易，做大业务拉动内需，扩大跨境电商进出口贸易额。

2.3.1跨境电商模式：跨境电商直邮运输进口

跨境电商直邮运输进口，指消费者在国内备案的电商企业网站上下单，购买电商企业采购的放置于海外仓的商品。系统后台生成订单、支付单，电商企业后台确认订单后，海外仓进行打包、分拣生成物流单。包裹集货到一定量的时候，安排国际物流运输，取得国际运输提运单。提运单项下包裹物品到达跨境电商综合试验区所在入境口岸后，跨境业务企业系统整合三单信息形成清单，向海关集中申报清单信息，经过海关核查缴税放行手续后，由国内快递派送给消费者。

2.3.2跨境电商模式：跨境电商保税备货进口

跨境电商保税备货进口，指跨境电商企业，批量采购跨境商品，并提前安排国际运输，一线申报入区备货在跨境电商综合试验区海关监管仓库，客户在电商平台下单后，订单商品在保税仓打包，向监管海关申报四单信息，缴税后在监管海关的监督下，直接从保税仓库揽件派送。该模式借助保税仓的功能优势，针对特定的爆款产品，开展“整批入区、消费者下单后以包裹物品分批申报出区，缴纳综合税”的进口业务。该业务有利于降低国际物流运输成本，从而降低进口电商零售商品的售价；商品包裹从国内海关监管仓揽收派送，缩短消费者等待时间。

2.3.3跨境电商模式：跨境电商前店后仓进口

跨境电商“前店后仓”，是指运用“新零售”、互联网的先进思想和技术，对跨境电商保税备货业务方式加以改良和创新，通过线上展示、直播、销售与线下实体展示、体验、销售相结合，将海关保税监管的商品出售给最终消费者的跨境电商业务模式。

消费者通过该模式购买跨境商品，监管服务保障有力。它不但能确保商品的质量安全，将企业通关成本和派送时间压缩到最低，促进进口渠道安全、高效、便捷，而且有利于政府打造“经济成本低、通关时效快、管理措施优”的国际化商品批发、零售、体验中心，拉动内需促进消费增长。因此，企业要用价值链分析法，解构优化前店后仓业务模式的价值链。让顾客获得高剩余价值，使企业取得经济效益，促进社会效益向好发展。

3、基于新零售背景下跨境电商前店后仓模式价值链运作策略

3.1软件系统：开发运用软件管理系统，促进生产作业软件工具升级

“前店后仓”是“新零售”的一种形式，它不仅仅是O2O和物流的简单融合，同时还要融入云计算、大数据等创新技术，它包括全渠道又超越全渠道，打破过去所有的边界，以一种全新的面貌与消费者接触^[6]。因此，“新零售”可以使消费者随时都可以在最短时间内买到自己所需要的商品。而支撑“新零售”活动顺利进行的关键，就是新时代互联网开放的思想和先进的科学技术。

跨境电商信息化管理系统解决方案中，应考虑将仓储业务管理系统（以下简称WMS）作为仓储信息化的核心系统，对仓库的日常收发存、流通性加工等核心仓储业务进行管理、分析。WMS系统可以独立部署、实施运行。部署WMS系统能为企业解决最核心、最基础的仓储业务管理需要。仓储体系信息化解决方案中的其他系统为WMS提供辅助配套功能，与WMS有数据交换关系。税跨境电商保备货“前店后仓”仓储供应链企业，可根据业务规模、企业特性及管理需要，选择特殊区域保税仓联网监管+保税备货进口监管系统。同时，密切与园区运营企业的卡口管理系统、海关单一窗口申报系统、跨境电商企业商城平台展销系统、国际国内快递管理系统对接和信息互通，使系统功能升级、管理能力、管理水平得到提升。

运用互联网软件技术，整合仓储联网系统、VMI仓储管理系统，商城订单管理系统、海关总署单一窗口相关完整的信息，叠加各项具有可行性的举措，通过关检“审、验、放”一体化监管，实现跨境商品“存、展、销”一站式经营^[7]。

3.2硬件设施：优化改造保税监管仓库，提升保税仓储分拣包装效益

入住综试区开展跨境电商保税仓储服务，经营主体需要在园区已有硬件设施的基础上，根据跨境电商仓储商品特征、出入库操作流程，投入货架、托盘、叉车、扫描枪等固定资产。在对物流设施设备进行运作管理的过程中，完善有效的监管制度、监管对策非常必要，根据物流管理的切实情况，积极创新监管模式，建构智慧物流管理模式，以提高物流业务水平^[8]。例如：制作库房区位功能分区图、制定出入库业务操作流程规范、仓库出入库数据验核制度、库存盘核稽查制度等。

不论跨境电商保税仓储企业是外包服务企业，还是“前店后仓”主体的自有企业，它所承担的进口入库管理、保税仓储服务、出库分拣打包等项目即是跨境电商“前店后仓”业务价值链主体活动，又是创造顾客剩余价值，提高顾客满意度的的重要环节。

提升保税监管仓库经营管理水平和综合服务水平的必要措施有：对仓库管理运作的员工进行培训；有计划的提高仓库管理的效率和效果；形成卓越的保税仓储组织管理能力。

3.3.1物流时效：制定例行问题解决机制，提高跨境商品出入仓库效率

前置账册备案，严格执行准入把关。按跨境电商正面清单文件，审核商品申报要素内容，匹配跨境商品税号，完成跨境电商账册系统备案。只有通过备案的商品，跨境电商企业才能和海外供应商签订采购合同，安排国际物流运输运抵入境监管口岸。

实施区港联动，提升效率快速入区。跨境电商企业采购商品运抵入境口岸港口后，在一线入区环节，关企协调，采用海关监管区，货物入区普遍采用的方式，即区港联动系统申报操作方式，做车辆核放单，完成提货申报入区操作。

开展账册结转，助力企业批量交易。为便利区内企业和区间企业的批量交易，海关单一窗口开通账册结转申报业务，申报后账册结转出入企业自行安排物流运输，特别要注意的是，账册结转出入数据一定要真实准确，避免出现监管风险。无论面对随机查验还是人工布控查验，都确保单货相符。

加强快递合作，确保出区配送效率。与国内快递企业建立密切合作关系，确保出区到前置店的货品及时送达，确保客户在体验店下单自提的商品能高效提离，确保客户在体验店下单配送到家的包裹能通过快递高效送达，增加顾客剩余价值，提升顾客的满意度。

3.3.2物流时效：调查研究解决例外问题，提高跨境商品出入仓库效率

“前店后仓”业务开展，需要试验区海关在监管机制上，根据业务发展现状主动作为，以取得卓越成效为目标，建立与其他关区高效密切的合作关系；在优化口岸营商环境、跨境创新、监管流通、检验检疫、稽查执法以及风险防控等领域不断优化机制举措。

贯彻执行一体化通关理念，推进全作业领域一体化改革，推动海关政策举措落地落实，充分释放政策红利，实现为试验区经济圈内企业发展作出海关新贡献。

“前店后仓”业务开展，需要试验区海关在行动上，充分发挥海关监管职能积极作用、不断优化完善服务体系，助力跨境电商企业抢抓行业发展先机；在业务一线，需要有关员走访调研的身影，需要有平时和促销时通关应急预案，确保跨境电商企业订单包裹出区平峰和高峰期出区放行时效，提升清单审核、布控查验、卡口验放等监管工作效率；同时，电商申报企业应和海关保持密切沟通，不断优化“前店后仓”业务全流程工作指南，构建例行性问题和例外问题的处理机制；汇总易错商品名录并分发给报关企业，指导报关企业保持高申报准确率。园区运营管理企业，应加强人员、技术、设施保障，在海关指导下拟定实施卡口管理应急预案，确保全域全时通关能力，保障跨境电商“前店后仓”商品包裹 “快速提离”，提升跨境电商购物体验感。

3.4运营策略：实施多元化的运营策略，提高市场占有率和复购率

跨境电商“前店后仓”模式，线上有商城、线下有实体店，店后有保税监管仓库。在进行市场营销组合方案设计时，应当从多方面入手进行规划，构建市场营销组合矩阵，汇聚吸引线上和线下的消费者流量，合理转化流量，提高市场占有率和复购率，实现市场营销推广和销售目标。具体运营策略如下：

品牌策略：采取多品牌运作方式，“新零售”背景下，跨境电商前店后仓的价值链不再仅限于实体店，而是涵盖产品展示、体验、物流、售后服务等功能，实施商品线上线下同步分销^[9]。通过网络、口碑、宣传、社群等方式进行品牌推广和传播，提升价值链各环节品牌、商标的知名度和美誉度。

渠道策略：跨境电商前店后仓模式的渠道设置，受顾客特性、产品特性、企业特性、环境特性的多重影响，适宜采取选择分销策略，在特定区位选择合作伙伴加盟，开立线下零售商店。采用数据管理和优化渠道的方式，正强化消费者体验、增加互动和推动增量转换率的提高，以优化渠道^[10]。同时对零售店渠道员工进行跨境电商政策培训、业务操作规范培训，确保业务项目合法、合规、可持续经营。

市场策略：跨境电商前店后仓业务，以满足消费者高品质的日常生活需求为出发点，进行供需管理。从婴儿奶粉、婴儿辅食、婴儿日用品、婴幼保健品、成人奶粉、成人保健品、美食饮品、居家日用品等商品大类中，选择采购适销对路的商品，丰富企业最小存货单位数量。通过规划、开拓、推广的市场渠道，送达目标顾客群体。

营销策略：综合推行线下商品展销、线上新媒体分销、线上推广引流促销等多种举措，将体验营销、网络营销、直播营销、口碑营销、数据库营销等营销方式有机结合。在实体店周边开展线下促销引流活动；在实体店、保税监管仓库设立直播场景，统筹规划、推陈出新，安排不同主题的网红直播活动；用前店直播带货、网红探店探仓的新形式，拓宽跨境电商平台商品的销路。在各网络平台植入推广广告，包括借助短视频种草，形成以网络为媒介源头，实现前店后仓线上线下的推广和销售提升。

4、结语

综上所述，在新零售背景下，实现跨境电商前店后仓业务的可持续开展需要策略支撑。要深入分析现有跨境电商模式，更要积极优化、创新跨境电商前店后仓业务模式价值链的运作策略，探寻有现实竞争力的运作策略。不断推动新零售与跨境电商的协同发展，在促进跨境电商前店后仓业务开展的同时，也为我国跨境电商高质量发展提供现实可行的参考方案。

参考文献

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https://baijiahao.baidu.com/s?id=1760881259627797833&wfr=spider&for=pc

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[9]杜鹏,周语嫣,徐津.新零售背景下全渠道供应链整合实现路径［F］.商业经济研究,2019(11):23.

[10]（美）克雷格.德穆斯特尔（Craig Dempster),

（美）约翰.李（John Lee）著;董小云，田儒基译，互联网平台营销：大数据与大规模寻址能力创造的营销机会[F].人民邮电出版社，2017（5）：49-50.

Exploring Value Chain Operation Strategy of Cross-border e-commerce Front-store-back warehouse mode in the Context of New Retail

Liao Zhenjun (Southwestern University of Finance and Economics, Chengdu, Sichuan)

Abstract: In recent years,“new retail”has made significant development in the domestic consumer market,and online and offline businesses are gradually moving towards deep integration.Cross border e-commerce has gradually evolved from the personal belongings model of overseas shopping,resulting in the direct mail model of cross-border e-commerce, the bonded stocking model of cross-border e-commerce, and the front-store-back warehouse model of cross-border e-commerce.The development of cross-border e-commerce front-store-back warehouse business needs to decompose business activities,construct inpidual business activities and their relationships with each other,determine enterprise competitive advantages,increase customer Surplus value,and improve customer satisfaction to gain more market share.This article is based on the background of“new retail”and uses value chain analysis to sort out valuable operational links in the“front-store-back warehouse”model of cross-border e-commerce.Starting from four aspects:software systems,hardware facilities,logistics efficiency,and operational strategies,this thesis explores the value chain operation strategy of front-store-back warehouse mode in the cross-border e-commerce,providing reference solutions for further promoting the high-quality development of china’s cross-border e-commerce.

Keywords：New Retail;Cross-Border E-Commerce;Front-store-back warehouse; Value Chain Operation