乡村振兴背景下“三农”短视频的价值功能及发展建议

乡村振兴背景下“三农”短视频的价值功能及发展建议

黄灿威1杨文芳2罗嘉盛3巫智杰4

广东科技学院 广东省东莞市 523000

摘要：如今随着短视频的崛起，其中“三农”短视频就是从短视频平台衍生出来的分支。基于乡村振兴背景迅速崛起以“农业、农村、农民”为主题的短视频内容创作类型。这不仅极大的助力了乡村产业的发展，而且对乡村的文化底蕴进行了宣传。但是“三农”类型短视频同时也存在着创新度不够、十分依赖平台流量等问题，因此在此提出优化建议。

关键词：“三农”、乡村、乡村振兴

一、“三农”短视频的价值

（一）拓宽农产品销售渠道

农产品的销路一直以来都是困扰农民的首要问题，很多农村地区由于缺乏销售渠道，导致了很多农副产品的滞销，给农户带来了很大的经济损失。但是，伴随着“三农”类短视频的内容生态不断扩展，“短视频+电商”、“短视频+直播带货”等方式也在农村地区得到了广泛的应用。从某种意义上来说，这也为农民的生产和销售问题提供了有效的解决方案。[2]

（二）唤醒乡村记忆，建构“共情”联结。

哈布瓦赫认为，集体记忆是指“某一特定社会群体中，人们共同分享过去经历的过程与成果。”农村短片不仅满足了“人是媒体的延伸”的需求，而且在一定程度上实现了个人情绪与叙述空间的“再联结”、“再重组”，为农村短片的集体记忆与情景共情创造了重要契机。一方面，对于那些背井离乡来到城市打工的网民来说，是唤起乡愁，寄托思念的精神港湾；另外，对从未体验过乡村生活的都市观众来说，这是一种生活在快节奏、高压力下的“理想国”。因而，在讲述乡村“美好生活”的短片中，网络观众能够找到更多的情感依靠。[3]

（三）打破传统认识，传播新农村、新农人、新农业形象

在过去很长一段时间里，在“现代化”和“城市化”的主流话语中，乡村基本上是以“他者”的身份出现在公众面前，而小说和影视等传媒产品对乡村进行了夸张和放大，使乡村成为了一个“脏乱差”的社会现象。而“麦小登”的短视频，与以往的标签完全不同，它将整洁的街道，精致的农家院落，现代化的家居设备，以及错落有致的砖瓦房屋一一呈现出来，颠覆了人们对“落后”乡村的固有印象，让人们对乡村有了全新的理解，也让人们看到了一个更加真实、更加直接的乡村生活。

乡村短片的兴起，不但打破了传统的农民媒体形象，也将他们从“愚昧贫困”的标签下解脱出来，逐步成为一个多元、立体的乡村形象构建的主体。[1]

（四）吸引流量，推动乡村振兴

短视频“直播带货”是一种具有代表性的、通过人与人之间的联系来进行市场营销的产品，它能让观众在观看的过程中产生消费和购买，并对观众的行为产生直接的影响。“流量”是数字资金流动的主要渠道，它通过短视频，为乡村振兴打开了一条新的发展道路。从“三农”的角度来看，可以利用短视频的传播、社会化的流量聚集、粉丝的跟风效应等方式，将农产品，尤其是特色农产品，以直播的方式进行销售。比如“麦小登”火爆全网后，就开始做起了带货主播，在2020年，她的家乡大蒜滞销，她只用了不到半个小时，就卖出了5000单，还帮当地的农民卖出了1万斤的大蒜，成为了当地的“带货王”。这让她的短视频，真正发挥了她的作用。

短视频的兴起，孵化出了一批农村自媒体与“乡村带货网红”。他们利用“短视频+电商直播”的方式，打造出个人品牌，再将用户转化为流量和潜在消费者。这样，他们不仅可以带动自身及当地农产品的销售，还可以带领当地农民群体创业致富，最终达到共同富裕的目的。

二、发展建议

（一）政府加强政策扶持，鼓励乡村文化多元化发展

从宏观角度来看，一方面，要进一步健全相关的法律制度，加强对侵权行为的惩罚，对“三农”短视频的产业进行整顿；另一方面，政府要充分发挥自己的作用，从资金、制度和服务等方面给予支持，鼓励广大三农创作者在主流价值的引导下，以农业、农村和农民为中心展开自己的创作。从微观的角度来看，政府应该更多地到基层去进行更多的宣传，并对“三农”工作的精神和工作要求进行详细的分解和解释，从而提高农民创作的主体性和参与性。

（二）打造鲜明个人IP

要摆脱“三农”主题新闻传播能力不足的现实困境，不仅要重视对其经营策略的完善，还必须精益求精，打造有特色的内容，增强新闻媒体的核心竞争能力。使其具有强的个性，从而提高其对受众的吸引力和粘性。

“三农”类的短视频，已经具有庞大的体量，随着内容的同质化，“一镜到底”类的作品，只适用于“分享生活”。丰富有趣的农村题材，完整的叙事逻辑，以打造个人特点为首要目标贯穿到日常视频的表达中，才能在众多短视频的信息海洋中脱颖而出，让人耳目一新。在抖音上，粉丝过百万的张若宇、蜀中桃子都有自己独特的风格，虽然有不少人在拍摄他们和奶奶、母亲的滑稽生活，但张若宇是唯一一个戴着口罩的“宝藏男孩”，他凭借“母亲打了我一百下”的方法，一炮而红。“蜀中桃姐姐”是许多四川美食博客里的一位普通的农家女子，但是，包立春那一口地道的烧锅，一口地道的四川方言，一位穿着小棉袄的女孩，却成为了她与众不同的特点。在对白家的钵钵鸡调料进行宣传的时候，购买者通过分享视频“体验包立春的快乐”进行二次传播，无形中扩大了产品的影响力，也其销售额呈指数级增长，实现了品牌效应的最大化。

（三）内容为王，走差异化战略路线

内容是获取用户关注的关键，而在信息传播过程中，最主要的还是要看内容本身的核心能力。在日益丰富的媒体形式下，传播平台变得更加零散，虽然用户对有效信息的需要很强，但是对于内容的多元化、个性化也有了更高的要求。具体表现为“内容+产品+形式+渠道”，通过追求差异化的内容来获得关注和点击率。差异性策略，即通过放大产品的某种特性，使消费者对该产品的某些特性产生强烈的兴趣，从而达到消费者的心理满意。以“三农”为主题的短片为例，主要表现为内容的风格和形式，表现为主角的个人魅力，以及剪辑和包装的风格。这类短片既要保持其自身的特点，又要将内容与形式结合起来丰富其表达方式。情景剧式、多镜头角度互补、无人机航拍等手法，也可以发展更多的周边系列视频使其呈现出更好的效果。

（四）运用新媒体运营技巧做好运营

按照施拉姆提出的“或然率”原则，要想获得最大的传播效果，就必须不断地提升观众对媒体和内容的满意度，尽量减少获取信息的难度，这样才能增加信息的概率。在“三农”短视频上，只要是观众想看的，都能看得懂，基于这一点，观众的满意度和继续关注是非常重要的，而获取信息，让观众的注意力和满足感，则是吸引更多粉丝的重要方式。所以，熟练的掌握新媒体技巧，对三农类新媒体内容的发展起着至关重要的作用。

结论

为了充分发挥三农乡村短视频的发展价值功能，还需要有效的解决乡村题材短视频在传播中存在的实际问题，以及运用新媒体运营策略，从而提高三农短视频内容创作向前发展的需要。

参考文献

[1]吴浪平.乡村振兴背景下三农短视频传播乡村文化路径探究[J].山东农业工程学院学报,2023,40(07):68-73.DOI:10.15948/j.cnki.37-1500/s.2023.07.002.

[2]曾凡忠.“短视频+直播”：返乡青年参与乡村振兴的新模式[J].传媒,2023(15):65-66+68.

[3]林绚,蒙金含.视觉·情感·认同：乡村短视频对青年集体记忆的建构[J].视听,2023(06):107-110.DOI:10.19395/j.cnki.1674-246x.2023.06.007.

作者简介：

黄灿威，2000.07，男，汉族，广东潮州，本科生，研究方向：电子商务

杨文芳，1987.06，男，苗族，湖南城步，讲师，教师，研究生，研究方向：电子商务

罗嘉盛，2001.01，男，汉族，广东东莞，本科生，研究方向：电子商务

巫智杰，2001.06，男，汉族，广东惠州，本科生，研究方向：工商管理

基金项目：

1、广东科技学院2022年度，“大学生创新创业训练计划”项目 “新媒体电商助农计划”（项目编号202213719010X）

2、广东科技学院2023年度“教科创教学相长项目化团队”项目“新媒体电商综合模式探索助力学生创业团队”（项目编号GKJXXZ2023015）