文化产业中的整合营销商业创意分析

文化产业中的整合营销商业创意分析

朱鸣鹿

环球音乐集团，上海200000

摘要： 整合营销模式作为新型营销模式，在90年代兴起，目前已经成为主流营销模式。在文化产业上，整合营销模式基于数字营销、公关营销等，是文化产品营销的重要手段。近年来，随着数字经济的发展和经济结构的变化，整合营销模式也衍生出新的形式，由此诞生了新的商业创意。本文将基于整合营销模式，对于文化产业中的营销方式以及商业创意进行分析。

关键词：文化产业；商业创意；整合营销

一、整合营销概念及发展

整合营销思想，是欧美90年代以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现。起步于1990年，由北卡莱罗纳大学教授劳特朋(Larterborn)在《广告时代》杂志上发表的文章中提出用4C取代传统的4P论的观点。

4P是在1960年，由美国密执安州立大学教授J·麦卡锡(Mccarthy)提出的营销的四个组合因素，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。4P理论强调企业需要对产品、定价、分销和促销这4方面策略进行有效管理。4P理论建立在产品中心论的基础上，围绕产品制定价格战略、分销策略和促销策略，进行营销。

1970年，美国著名未来学家AlvinToHler在其著名的Futureshock中曾预言：“未来的社会将要提供的并不是有限的、标准化的商品，而是有史以来最大多样化的、非标准化的商品和服务。”在1990年代，随着市场经济的发展，消费开始呈现出高度多样化、个性化、定制化趋势，消费者要求不再满足于标准化的商品，而是要求更多个性化的体验。在这一背景下，整合营销理论应运而生。

整合营销概念由北卡莱罗纳大学教授David Lauterborn于1990年首次提出，他强调强调企业应该以消费者为中心，整合内外各资源，通过提供个性化体验来满足不断升级的消费需求。在此基础上，Lauterborn提出了4C理论，即顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）[1]。Customer代表消费者价值，强调以消费者为导向，关注他们的需求和体验，提供具有个性化价值的产品和服务；Cost代表企业提供产品或服务的成本，为满足消费者需求，企业需要最小化成本；Convenience代表便利性，企业提高产品和服务的可获得性和使用便利性,以满足消费者；Communication代表沟通，企业通过不同方式与消费者进行有效沟通，了解消费者需求，传达产品信息。

与4P理论相比，4C理论提出了整合营销概念，强调以消费者为导向，将重心从“产品”价值转移到“消费者”价值。整合营销主要有以下特点：

①整合营销策划的对象是消费者需求，即整合营销策划以消费者需求为导向，把消费者作为整个营销活动的出发点和终结点。

②整合营销策划的核心是对资源的有效利用，即企业对其资源进行合理分配，按统一的目标和策略将营销各环节有机地结合在一起，使企业的运作具备整体效果。

③整合营销策划的关键是目标、策略及战术的统一，即企业整合营销策划是围绕合理的目标制订正确的策略和运用灵活的战术手段，合理有效地分配与利用企业资源的过程。

④整合营销策划的方式是以消费者为核心，由4P、4C到5R即由产品、价格、分销、促销(4P)到消费者、成本、便利、沟通(4C)再发展到关联、感受、反应、回报、关系(5R)。也就是说，企业营销活动必须从以产品为中心的方式转向以客户为中心的方式，这是现代整合营销的精髓。

二、整合营销模式在文化产业中的运用

文化产业，是以生产和提供精神产品为主要活动，以满足人们的文化需要作为目标，是指文化意义本身的创作与销售，狭义上包括文学艺术创作、音乐创作、摄影、舞蹈、工业设计与建筑设计。当前，随着经济水平的提高，消费水平不断提升，推动文化产业持续发展。据国家统计局日前发布的《2022年全国文化及相关产业发展情况报告》显示：中国文化及相关产业规模持续扩大，2022年营业收入超过16.5万亿元，比上年增加1698亿元，增长1.0%。分行业类别看，新闻信息服务、文化消费终端生产、内容创作生产、文化投资运营、文化传播渠道等行业营业收入比上年分别增长4.0%、2.6%、2.4%、2.0%和0.4%。

当前，随着国家文化数字化战略深入实施，以数字化、网络化、智能化为主要特征的文化新业态行业快速发展，互联网时代的发展，技术的加持让企业营销的交互场景产生变化，商业模式实现创新，这也意味着企业营销方式需要多样化才能满足企业营销布局的要求。现阶段，文化产业的营销面临诸多挑战，包括消费模式由线下向线上转变、个性化的文化消费需求日益强烈、数字化和网络化水平不断提高、文化输出渠道日趋多元等。这些文化产业的转型升级和结构优化也对营销方式提出了新的要求。

相对于传统的营销方式，整合营销方式结合了传统广告、数字营销、公共关系、销售促销四大特点[2]。其中，“传统广告”指户外大牌广告、地铁广告、公交车身广告、出租车广告、电台广告、电视广告、杂志广告和电梯广告等；“数字营销”指搜索引擎广告、信息流广告、网络视频广告等；“公共关系”指公关软文、公关活动、企业赞助和政府及投资人关系等；“销售促销”指对客户购买行为的激励，比如买十送一、买A送B等。

在文化产业中，整合营销模式主要体现在“数字营销”和“公共关系”两大方面，这是由文化产业强烈的社会属性决定的，文化产业高度依赖品牌塑造，需要利用公共关系赢得公众认同，促进文化传播。

“数字营销”主要指企业利用互联网和数字技术进行的营销活动，主要包括五方面：搜索引擎营销，指通过优化企业信息在搜索引擎中的排名，提升来自搜索引擎的目标用户流量；社交媒体营销，指通过社交媒体平台如微信、微博、小红书、twitter、Instagram、Facebook等进行内容营销和推广；在线广告，指搜索广告、内容广告、社交广告等不同形式的网络广告；电子商务营销，指通过企业自有网站或第三方电商平台向目标客户销售产品；移动营销，指面向移动设备用户进行的手机广告、APP推广等营销活动。

“公共关系”是一种旨在塑造和维护企业与社会之间良好关系的管理活动。主要包括五方面：媒体关系，指与主流媒体和舆论渠道建立互惠关系，获得正面报道；政府关系，指与政府部门交流，建立合作关系；社群关系，指与社群团体和非盈利机构进行合作，赢得社会信任；危机管理，指在危机期间与利益相关方保持沟通，维护企业形象；品牌塑造，指通过强化企业品牌定位和形象，赢取社会认同。

三、整合营销商业创意案例分析

在文化产业中，电影是一种典型的文化产品。相比其他普通商品，电影本身无法直接进行销售，需要通过提升知名度和影响力，扩大观影人数，间接实现商业价值，这就需要整合营销，通过不同渠道进行多维度推广。2023年夏天，《芭比》电影席卷全球，电影上映首周末，《芭比》在美国就收获1.55亿美元票房，10天之后全球票房突破了7.5亿美元[3]。芭比玩具诞生于上世纪五十年代，由美国美泰公司推出，成为很多人共有的童年记忆，同时也成为独树一帜的文化标志。2023年，《芭比》首次以真人电影的形式将这一玩具超级IP搬上银幕，电影由华纳兄弟影片公司出品，知名女性导演格蕾塔·葛韦格编剧、执导，玛格特·罗比、瑞恩·高斯林担任主演。

《芭比》的成功并不仅依赖于其知名的文化标志，从核心上是归功于其创新性营销模式，即整合营销模式。

①数字营销：数字媒体是《芭比》营销的前沿阵地。通过充分发挥TikTok、Instagram、Twitter等社交媒体，营销取得了空前的成功。在TikTok上，《芭比》从音乐、滤镜出发，发起了营销攻势。音乐是社交媒体上非常重要的元素，芭比电影官方公开的主题音乐#hibarbie，鼓励用户将它剪辑成节奏换装/变妆短视频。在滤镜上，官方推出This Barbie Is…”滤镜，允许任何人通过上传图像和编辑文本来创建自己的定制芭比表情包和海报，还有许多AI barbie滤镜，如#me as a barbie，可以将用户上传的照片转化为barbie风。

据统计，芭比的标签在TikTok上获得505亿浏览量，而在Instagram，其标签下的帖子数量达到了1640万，Google搜索趋势热度也在持续攀升[4]。

②公关营销：《芭比》的公关营销集中体现在品牌塑造上。为将“粉色”概念与女性意识关联，《芭比》发起了一个“联名宇宙”。在电影上映前，美泰公司已经在国内各个城市联合不同品牌推出限时快闪，提供拍照打卡空间。美泰公司还与遇见博物馆打造芭比的文化展览，展出代表性的经典娃娃，手稿，历史影像等。除了打造线下空间，美泰公司在全球与超过100个品牌及零售商联名，推出芭比的衍生产品。在服装品牌方面，无论是顶级奢侈品牌CHANEL，DIOR等，还是快消品牌，如Zara，Gap，韩国服装chuu都上线了特定芭比联名款的系列服装，鞋类品牌ALDO则推出了芭比同款高跟鞋以及模拟玩具包装的鞋盒；珠宝方面，Fossil推出与芭比的特别合作款系列腕表，中国老字号品牌周大福旗下的轻奢婚嫁珠宝SOINLOVE联手芭比设计了系列合作款黄金饰品；美妆品牌则包括NYX，芭妮兰，O.P.I，还有国货品牌珂拉琪，生活好物集合店名创优品，均推出了电影联名系列产品。除了时尚美妆领域，芭比的联名还包揽了其他品类，汉堡王也即将上新芭比联名套餐，包含粉红汉堡和芭比奶昔，运动软件KEEP也推出了电影相关主题内容。

据报道，《芭比》的生产成本为1.45亿美元，而营销宣发活动上费用就近1亿美元，体现出对于营销的高度重视。通过创新的整合营销模式，《芭比》在全球掀起了一股粉色风暴，衍生出了“Barbiecore”流行趋势，使得不论是一线大牌还是快时尚连锁店，从女装、童装再到宠物服饰，芭比粉几乎占据从头到脚的所有单品。2023年7月30日，据票房统计网站Box Office Mojo发布的电影市场数据，《芭比》已斩获十亿美元票房，热度还在持续走高。

除了电影，音乐也是文化产业的重要环节。当前，KPOP音乐作为一种新兴的音乐模式席卷全球。作为数字媒体时代下的产业，KPOP探索出了与传统营销模式不同的道路，运用数字营销、公关营销等，将KPOP音乐产业推向了世界。

数字营销是KPOP实现全球化的核心途径。Twitter全球K-pop和K-content合作伙伴负责人YeonJeong Kim说，“世界各地有一个以K-pop和K-content为中心的庞大社区。借助社交媒体平台的发展，粉丝开始演变成开放的全球化社区。这些粉丝群散发着强大的影响力，在各大数字平台中起到了协同作用。”通过爱豆在社交媒体实时更新动态，粉丝参与互动，构成了一个庞大的KPOP生态圈。数据显示，#KpopTwitter在2021年产生了78亿条全球推文，打破了2020年67亿条推文的纪录，全球推文量显著增长了 16%，且对音乐以外的韩国娱乐兴趣日益浓厚[5]。KPOP最成功的女团BLACKPINK的YouTube频道订阅人数超过7000万，成为了全球YouTube上订阅人数最多的音乐账号，同时也是Spotify上关注人数最多的女性群体。

利用社交媒体，KPOP大力拓展社群。除了传统的社交平台Twitter、Instagram、Youtube等，KPOP还首先开拓新兴平台TikTok，在平台掀起了KPOP舞蹈趋势。同时，KPOP还自己搭设社交平台。2019年6月，韩国HYBE娱乐公司开发粉丝社群平台Weverse，这是一款韩国粉丝社群平台，KPOP明星和粉丝通过weverse不仅可以直接交流，还可以共享粉丝之间发送的信息。与此同时，在运行应用时可以选择韩语、英语、日语服务，平台内的所有内容能翻译成中文、西班牙语等共10种语言。平台分为众多板块，包括在Artist板块，Feed板块等。在Artist板块，用户可以查看艺人上传的“今日故事”，并对艺人上传的内容进行评论和支持，其形式相当于粉丝版的“Instagram”，与艺人在IG面向大众上传内容不同，此平台只针对粉丝圈。Feed板块是面向艺人全球粉丝的交流空间，在此板块上用户可以自由地以文字和照片形式上传相关内容，通过各种event与全世界粉丝交流。通过搭建独立的社群平台，KPOP基于数字网络，营造出了庞大的生态，拓展了整合营销的方式方法。

四、结语

随着数字经济发展，文化产业的整合营销的模式与方法不断拓展，由传统的广告营销模式向线上融媒体营销转型，数字营销成为未来主要的营销路径。未来，文化产业的整合营销以数字营销为核心，将通过社交媒体裂变宣传、整合IP、营造社群等各种形式拓展营销方式，开发出新的商业创意。

参考文献

[1]石榴轩.市场营销组合的第4个P“促销组合”：传说中的整合营销传播[EB/OL],2022-04-25

[2]参考网.新媒体时代文化产业的媒介营销趋势与策略,2021-11-14

[3]澎湃新闻.《芭比》爆火，电影背后的商业野心可不止于此[EB/OL],2023-08-08

[4]出海助手.《芭比》爆火，会蹭TikTok“芭比”热度的品牌都是怎么玩的？[EB/OL],2023-08-03

[5]钛媒体.K-pop全球爆红，C-pop如何出海？[EB/OL],2022-04-19

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