浅析烟草直播法律风险及其规避路径

浅析烟草直播法律风险及其规避路径

王舒颖1，黎军1，董艳芳1

桂林市烟草专卖局（公司），卷烟营销中心，广西桂林市  541004

摘要：【背景和目的】在移动互联技术的强力渗透下，烟草行业与直播技术发生了深度关联，形成了“烟草直播”这一新的社会景观。虽然烟草直播在赋能烟草行业数字化转型方面发挥了举足轻重的作用，但是也因潜在的法律风险屡遭诟病。文章以烟草直播为研究对象，阐释其法律风险问题，并提出合理的规制路径，为烟草直播的研究与实践提供可资借鉴的价值。【方法】通过文献分析法、对比分析法和参与式观察法，对我国烟草直播的特征及其面临的法律风险进行了深度剖析。【结果】（1）烟草直播具有内容防窥探性、受众门槛较高、带货非烟产品等特性。（2）烟草直播可能触发变相烟草广告、非法经营、侵害未成年人身心健康等法律风险。【结论】通过强化直播主体的法律意识、明晰烟草广告的法律边界，深化直播主体的受众意识、提高信息传播精准性，完善烟草直播监管机制、推动烟草直播协同发展，重构线上培训与烟草直播的边界等方式规避相应法律风险。

关键词：烟草直播；烟草广告；法律风险；烟草法律

0引言

随着互联网的普及和直播带货的不断崛起，互联网成为烟草企业进行烟草广告和营销的重要平台之一[[1]]。烟草直播作为烟草业扎实推进数字技术与烟草经济深度融合及数字化转型的重要探索，不仅能够在直播过程中巧妙地融入烟草制品的品牌信息，让信息触达更多目标消费族群，还通过营造丰富多元的互动体验和用户参与感，提升烟草制品的认可度和销售转化率。目前学术界对烟草广告的关注主要聚焦于未成年人烟草广告和促销暴露[[2]]、青少年烟草广告暴露与吸烟易感性的关系[[3]]、烟草广告的立法环境[[4]]等方面，仅李一松[[5]]关注到烟草直播现象，认为可以基于直播平台对零售客户进行销售技巧培训。然而，烟草直播尚属新生事物，既有研究文献无法对烟草直播存在的行业乱象及面临的法律风险、伦理困境提供相应解决方案。鉴于此，本研究旨在厘清烟草直播的潜在法律风险，探寻在政策法规允许范围内烟草直播的实践路径。

1烟草直播的特征及其法律风险生成逻辑

根据《互联网网络直播服务管理规定》对网络直播的界定，即基于互联网，以视频、音频、图文等形式向公众持续发布实时信息的活动[[6]]。烟草直播主要是指基于互联网技术，以音视频或图文形式，向特定目标受众持续发布烟草制品实时信息的活动。网络直播由于准入门槛较低、用户交互性强、内容直观多元、受众基础面广等特征，得到各行各业的广泛青睐，直播的内容场景从娱乐、游戏向教育、医疗、金融等领域不断延伸。然而，与其他品类直播截然不同的是，烟草直播囿于烟草行业的诸多限制，具有其个性化特征。更进一步地，在烟草直播实践中，还存在诸多政策壁垒，稍有不慎，将会面临很大的法律风险。

2 烟草直播法律风险的主要表征

厘清烟草直播可能触犯的法律风险，是有效规避其违法违规行为的重要前提。通过网络民族志观察发现，在重重禁令之下，仍有不少主播试图通过直播带货烟草制品。此举不仅扰乱了正常的烟草经营秩序，还会增加未成年人接触烟草制品的可能性，进而触发相应法律风险。虽然烟草直播在不同主体之间存在多重复杂的法律关系，但以下几种是烟草直播较为常见的违法风险。

3烟草广告监管的域外实践经验管窥

吸烟危害健康，早已是世界公认的事实。由于每年都有大量烟民死于烟草引起的疾病，各种禁止烟草广告的声音和法律法规也随之而来——包括对烟草广告内容、方式和目标受众的规定。世界卫生组织曾呼吁各国禁止所有形式的烟草广告、促销和赞助，以帮助减少烟草使用者的人数，尤其是预防年轻人成为新的烟民。由于世界各国相继出台法律法规禁止在大众媒体上投放烟草广告，烟草业开始通过新媒体手段进行烟草营销。在长期对烟草广告的监管中，欧盟、美国、日本等国家均积累了丰富的经验，形成了独具特色的监管模式。

4 烟草直播法律风险规避路径

在网络直播逐渐走向规范的互联网下半场，政府部门对直播平台和主播的监管日益严苛。在此背景下，烟草直播法律风险的规避需要直播平台和烟草直播团队严格遵守与烟草广告、烟草制品相关的政策法规，坚守烟草直播不面向未成年人的一贯立场，建立良好的用户管理机制，“不越界、不逾矩、不保守”，并在此基础上借鉴欧盟、美国、日本等域外国家在烟草广告监管领域的相关经验，以规避相应的法律风险，确保烟草直播在合法合规的范围内健康有序展开。

4.1强化法律意识，明晰烟草广告的法律边界

虽然烟草直播在全球范围内尚属新生事物，目前尚未出台专门的法律法规，但是《国家广播电视总局关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》《网络主播行为规范》《互联网直播服务管理规定》《网络信息内容生态治理规定》等规范主播行为规范和直播内容规范的可依法规已相继出台，《广告法》《民法典》《未成年人保护法》《电子商务法》等法律则对烟草广告的投放渠道、传播方式、目标受众等的约束一直存在，直播团队要增强法律意识，主动学法守法。

4.2深化受众意识，提高信息传播精准性

针对现实中可能存在的少量未成年人误入烟草直播的场景，烟草直播团队在进行直播时必须制订主动回避、屏蔽未成年人误入直播间的相关预案，有意识地向社会传递烟草部门主动回避未成年人的态度与决心。

4.3完善监管机制，推动烟草直播协同发展

烟草直播行业的健康良性发展，离不开强力的法律监管。针对烟草直播行业存在的变相烟草广告、违规带货等各类失范行为，及其面临的触犯烟草广告、非法经营和未成年人合法权益等法律风险行为，相关部门应从责任主体的认定标准及执法过程的实践方法等方面，制定烟草直播行业的法律法规，如《烟草直播的规程化管理办法》等，为烟草直播套上制度的“缰绳”，进而对烟草直播行为进行规范性引导，鼓励和支持烟草直播依法合规经营。此外，烟草行业协会还可以通过建立烟草直播法律风险清单，为直播团队提供充分的事前预警和提示。

5结论与启示

烟草直播在全球范围内尚属新生事物，其在让烟草服务更加高效的同时，也存在变相烟草广告、违规交易、非法经营、危害未成年人身心健康等乱象，极易触发相应的法律风险。前国务院总理李克强同志在国务院常务会议上强调，对新生事物应包容审慎监管，不能一上来就“管死”。因此，烟草直播主体及相关监管部门在借鉴域外烟草广告监管经验的基础上，必须在我国法律法规允许的范围内开展直播活动。更进一步地，就是要通过依法治理与合理引导相结合，将烟草直播行业纳入良性发展轨道。

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