新能源汽车市场营销优化策略

新能源汽车市场营销优化策略

苏灏

（天津工业大学  天津  300000）

摘要：新能源汽车市场增长受困扰，消费市场收缩、行业增速放缓和内部竞争加剧三各方面导致了新能源汽车现有的市场困境。新能源汽车在经历了2018-2021四年的野蛮扩张之后出现了翻天覆地的变化。本文基于市场案例分析，通过对比智能手机的市场营销方式，设计更为适合新能源汽车的市场营销优化策略。

关键词：新能源汽车、市场营销、策略优化

一．引言

当前，全球气候问题日益严峻，改善能源结构、减少碳排放已成为全球共识，我国在碳达峰碳中和战略目标的指引下，更是将减少碳排放上升到国家战略高度，新能源汽车是碳中和战略最关键的一环，也是双碳战略期间主旋律之一。同时，随着全球能源紧缺，清洁能源对化石能源的替代成为优化能源结构的必经之路，基于生态环境和能源安全两个方面的重大意义，我国把新能源汽车作为重要的战略性新兴产业大力发展。在此背景下，我国大量的新能源汽车企业应运而生，带来了新能源汽车产业过去几年的蓬勃发展。 新能源汽车渗透率从2018年的4.3%一度飙升到了2023年的37.3%，四年时间增长近9倍，整个产业供需关系也出现了巨大逆转。从2022年开始需求开始逐渐被产能所覆盖，供大于求的情况下，产业链各环节发生了剧烈的价格战，整车环节，2022-2023年期间，以特斯拉、比亚迪为首的车企发起了三轮价格战，单车最高降价幅度高达22万元。疯狂内卷之下，行业净利润增速出现了断崖式跳水。

新能源汽车是我国战略性新兴产业，是21世纪以来汽车工业的主要发展方向，关于我国新能源汽车产业的发展现状、机遇与挑战、未来展望等，各界学者都在不断探索，并提出相应的见解。马建等人（2018年）在《中国新能源汽车产业与技术发展现状及对策》中，从中国新能源汽车产业发展现状入手，对现阶段我国新能源汽车技术水平、基础设施建设和整体发展进行梳理，得出以下结论：我国新能源汽车关键零部件技术发展迅猛，取得长足进步，配套基础设施规模也在不断扩展，但在个别领域上，与国外先进技术之间仍有差距，核心技术的突破是新能源汽车未来发展的重中之重。唐葆君等人（2019年）在《中国新能源汽车行业发展水平分析及展望》中，通过与其他汽车大国对比分析发现中国新能源汽车行业存在研发投入不足、基础设施不完善等问题，提出增加技术研发投入和探索车电分离模式的发展建议。蔡萍等人（2019年）在《新能源汽车未来发展系统的机制研究》中，梳理了我国新能源汽车的发展历程，结合当前技术水平、配套设施、市场化程度等现状，认为新能源汽车的发展将是一个缓慢的过程，未来十年是我国新能源汽车产业迈向汽车强国的关键十年，新能源汽车产业需要在现有的基础上，依托政府调控的保障机制、市场运作的动力机制和产学研用的协同机制，共同促进行业的持续发展。沈新竹（2020 年）在《聚焦泰达论坛共话新能源汽车产业发展》中，对2020年新能源汽车销售情况进行分析，得出电池安全和里程焦虑仍然是限制新能源汽车产业发展的核心因素，未来新能源汽车产业必须蓄力创新，解决这两大关键问题。

二．理论综述

本文的主要理论基础是 4P 营销理论，基于该理论开展奇瑞新能源汽车的营销策略的制定。杰里·麦卡锡在 1960 年出版的《基础营销学》一书中首次提出 4P 营销理论，并在后续的时间里，该理论得到不断的实践和完善。4P 营销理论指企业的营销方案，即企业针对目标市场对可控制的各种营销因素的优化组合，目的是取得更好的经济效益和社会效益。简单地说，4P 营销理论是指企业控制的市场营销因素的综合运用，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）四个方面。

三．案例分析

政治环境上，分析政策的整体导向，国家提出在新能源汽车产业上的布局和规划，在财政方面设立标准对购置新能源汽车给予补贴，但政策仍在变化和调整中；经济环境上，随着国家经济的逐渐增长和国力的强盛，居民的收入上涨了，消费能力提高了，这也是新能源汽车营销的基础；社会环境上，人们生活环境的变化导致机动车需求量增加，机动车驾驶人数也上升到了新的高度，由此也导致了二氧化碳排放量的逐年增长，给环境造成了巨大的压力；技术环境上，在科技进步的环境下，新能源汽车专利量在增多，且遍布各个省份区域，专利的应用也逐渐广泛，种类呈多样化，为新能源汽车研发打下基础。对奇瑞新能源汽车营销现状与问题展开分析。其中总结企业营销现状，包括产品逐渐多元化，旗下车型覆盖微型车、紧凑型轿车及城市 SUV 车型；在新能源汽车行业的大背景下，产品的销量呈波动性增长；在企业主攻产品高性价比的策略下，其整体的营销也并不理想，表现为市场占有分额不高；同时，结合问卷调查、问卷访谈等数据，分析得出企业营销存在问题。包括营销产品不平衡，小蚂蚁车型占整体销量的比重高，其余车型销量远远落后；虽然奇瑞的研发技术具有优势，但实际生产出的产品并不理想，整车设计较为保守和缺乏优势；奇瑞长期定位于低端产品，在中高端市场缺少布局，将来要上调价格难以被消费者接受，因此车型价格调整较难，不利于未来的发展；奇瑞品牌力不足，在汽车销售网络平台上的口碑排名落后；营销投入上的力度较弱，虽然企业有开展自媒体营销，但指标落后，表现为内容创新度不足、与消费者互动性不足等。

四．结论与启示

运用 4P 营销理论，在产品、价格、渠道、促销四个方面制定了相关营销策略。在产品策略上，提出进一步划分市场，针对不同的群体研发产品，有针对性的研发产品，同时加大产品的研发力度，提升消费者的体验；在价格策略上，对不同的车型实施不同的价格策略，如对小蚂蚁车型在短期内位置价格优势，争取将来更高的定价空间，对瑞虎 3xe 车型则要扩大价格区间，并增设多种配置供消费者选择，对艾瑞泽 e 车型，保证产品质量的同时下调价格，并大力宣传该产品，争取销量；在渠道策略上，提出明确经销商的选择标准，意在培养合适的经销商，并提出优化实体店的布局，在线下投资方面更加细化；在促销策略商，提出要聚焦个性化市场，采取丰富的促销吸引广大年轻群体，加强原有的自媒体营销和租赁营销，以便扩充市场分额。希望通过以上策略的实施，改善奇瑞新能源汽车营销存在问题，促进企业良性发展。

参考文献

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