培育壮大兴仁市薏仁米公共品牌 赋能贵州特色农产品高质量发展

培育壮大兴仁市薏仁米公共品牌 赋能贵州特色农产品高质量发展

罗映

西南林业大学经济管理学院 云南 昆明 650000

为培育壮大贵州兴仁市薏仁米公共品牌，自2021年8月至今，笔者深入兴仁薏仁米产业生产发展一线，对兴仁市薏仁米公共品牌项目推进过程中存在的一些问题进行研究，通过学习区域公共品牌建设经验，调研摸底兴仁市薏仁米公共品牌发展情况，形成本研究成果，以期为贵州特色农产品高质量发展提供思路。

一、兴仁薏仁米品牌建设背景

根据《贵州品牌名录》（2021年9月）统计，贵州省具有发展农产品区域公共品牌基础的特色品牌349个，涉及12个特色优势产业品牌265个。在2021年度贵州省十强农产品区域公共品牌名单中，由兴仁市薏仁专业协会牵头创建的“兴仁市薏仁米”品牌也名列其中。近年来，贵州省兴仁市委市政府积极探索“兴仁市薏仁米”品牌与农业、工业产业结合，并不断推出一些兴仁薏仁米产品。

二、兴仁薏仁米推进过程中存在的困难和问题

(一)组织保障不健全。

兴仁市薏仁米公共品牌的打造，是围绕省委省政府乡村振兴战略实施的品牌培育计划，而当前并未从省级层面形成强大的组织保障机制来统筹该项工作，目前工作推进是由兴仁市薏仁专业协会分别与单个行政部门进行点对点对接，上下未高度形成有效共识，效率不高，且不同企业对公共品牌建设认识不够，资源整合难度非常大。

（二）产品体系未形成。

兴仁市薏仁米品牌建设的初衷是打造区域公共品牌，而非打造单品与民营企业竞争。因此，没有自上而下的创牌模式，难以吸引特色农产品加入品牌梯队。此外，贵州特色农产品琳琅满目，以哪些农特产品作为试点示范，逐步扩大覆盖面，未能形成较好的产品体系。在产品质量控制体系、标准体系上，尚未形成较好管理机制。目前采取的授权合作方式停留在利用现有资源与单个企业洽谈，谈判时间成本高，收效甚微，且在产品质量控制上处于被动。

(三)销售渠道不完善。

销售渠道是产品贏得市场的重要环节，没有完善的销售渠道，再好的农产品也难以“出山”。目前，兴仁薏仁米现有的几类产品依托的销售渠道还建立在各个不同市场主体原有渠道上，覆盖面和影响力有限。不同经营主体的加工渠道、推广渠道、销售渠道仍未有效整合，与国内知名电商平台、跨境电商平台的合作未建立，线下销售大流量、大宗交易平台渠道未形成。

(四)资金保障不到位。

打造区域公共品牌，离不开政府资金和政策大力支持。当前兴仁市薏仁米品牌的建设，依托兴仁市国有企业、薏仁专业协会及各成员单位筹措资金维持，所能筹措的资金远不能支撑品牌培育所需资金缺口。标准体系建立、产品包装设计、公共品牌运营、品牌宣传推广等方面都需要大量资金和政策投入，而当前缺乏较好的政策支持，专项资金、金融资本和社会资本难以形成合力助力品牌快速发展。因缺乏引导资金，面向市场招商引、融资难度较大。

(五)人才基础不牢固。

人才团队是推进品牌高质量发展的前提，当前兴仁薏仁米品牌建设主要由兴仁市薏产办、薏仁专业协会牵头负责，投入到项目上的人员少，专业性不强，文化素质不够高。要做好兴仁市薏仁米品牌发展工作，亟需研发设计、产品营销、市场拓展、渠道建设等多方面的人才。就当前经管运营人才团队看，难以支撑该项任务，需要不断加强人才团队建设。

三、“丽水山耕” 公共品牌培育模式简析

“丽水山耕”是浙江省丽水市市委市政府基于解决“丽水市拥有2800多个形形色色的农业品牌面对市场辨识度较低、较难推广”问题倾力打造的农业区域公共品牌，也成为推动丽水市农业供给侧改革，实现乡村振兴的有效抓手。“丽水山耕” 模式是指在丽水全域范围内的农业产业，按照“1+N” 模式，形成覆盖全区域、全品类、全产业链的农产品区域公共品牌。通过采取机制赋能，完善品牌培育机制保驾护航；标准赋能，构建标准认证体系强化品控；信息赋能，注重品牌宣传建立品牌信任；技术赋能，提升产品精品化和文创化；金融赋能，提升企业主体能力等做法。“丽水山耕”公共品牌培育壮大取得较好成效。

（一）政府支持力度不断加强。2017年1月《“丽水山耕”品牌建设实施方案(2016-2020)》发布。2017年2月浙江省工商、省农业厅、省质监局、省食药监管理局联合发布《关于支持“丽水山耕”品牌提升发展的若干意见》，支持品牌发展。2017年9月国家认监委复函在浙江开展丽水山耕品牌认证试点工作。2018年3月“丽水山耕”被省政府确定为浙江省七张名片之一。2019年在浙江省政府新闻发布平台上召开的“红绿融合推进高质量绿色发展”丽水新闻发布会上，丽水市市长吴晓东提出“丽水山耕”对标欧盟的更高要求。2020年3月启动《丽水山耕品牌提升战略规划（2021-2025）》。2021年6月，成立丽水市丽水山耕农业发展研究院。

（二）品牌影响力不断提升。经过多年的打造，“丽水山耕”公共品牌跻身全国百强农业区域品牌，品牌价值达26. 59亿元。品牌位列2018年—2020年中国区域农业品牌影响力排行榜区域农业形象品牌类榜首，荣获2019年联合国工业发展组织全球科技创新奖推广应用奖。

2023年12月，“丽水山耕”农产品区域公共品牌位列“2023中国农业区域农业品牌影响力指数TOP100”地市级榜首。

（三）品牌覆盖面不断扩大。2019年底，“丽水山耕”公共品牌旗下含1153个合作基地，加盟会员企业97家，培育品牌产品1453个，千种生态产品，品牌运作共带动1055家企业，涵盖景宁惠明茶、缙云麻鸭、景庆元甜橘柚、龙泉灵芝、宁惠明茶、青田稻鱼米、庆元香菇、云和雪梨等丽水市各县(区)优势特色农业。

四、对培育兴仁市薏仁米公共品牌的启示

(一)政府主导，培育兴仁市薏仁米公共品牌。

从贵州省、黔西南州、兴仁市三级各层面推动建立兴仁市薏仁米公共品牌建设工作领导小组，统筹贵州省农业厅、乡村振兴局、工信厅、商务厅、市场监管局、科技厅、大数据局、金融监督管理局、黔西南州人民政府、兴仁市人民政府资源，围绕“兴仁市薏仁米”公共品牌打造及特色农产品发展开展相关工作，定期研究解决品牌和产业发展相关问题和困难。编制兴仁市薏仁米公共品牌发展规划，做好政策引导顶层设计。通过兴仁市薏仁米公共品牌带动各子品牌发展，形成“1+N”的品牌培育模式。

(二)协会推动，健全兴仁市薏仁米标准体系。

依托贵州省特色食品产业促进会、兴仁市薏仁专业协会，制定发布兴仁市薏仁米公共品牌标准。依托国有企业、薏仁专业协会制定品牌授权使用协议、商标管理实施细则、产品质量安全规定等，建立特色食品、药品及生产厂家准入、退出及质量监督检查制度机制，形成兴仁市薏仁米公共品牌诚信管理体系。委托检测机构对授权企业旗下产品进行检测，决定产品是否获得独立“兴仁市薏仁米”身份信息，对兴仁市薏仁米产品实施大数据管理。

(三)企业主体，开发兴仁市薏仁米产品体系。

以兴仁市薏仁专业协会作为重要背书，注册系列兴仁市薏仁米子商标，建立统一品牌形象。品牌建立初期以“兴仁市薏仁米”为基础，率先筛选100家标准化、规范化生产企业与高成长企业作为产品基地，引进优秀的设计团队设计一批重点外推兴仁市薏仁米产品包装，重点打造完善药、食产品体系。品牌培育成熟后，扩大覆盖面，面向薏仁米特色农产品中小微企业、合作社，授权产品生产基地，以母子品牌模式联名推出更多优质农产品，形成“兴仁市薏仁米”产品集群。

(四)全域宣传，拓宽兴仁市薏仁米销售渠道。

一是加强新旧媒体线上宣传推广。借助省州市电视媒体平台对兴仁市薏仁米公共品牌进行固定时间段广告宣传;借助网络直播进行产品宣传、直播带货;借助快手、抖音等短视频平台发布产品制作工艺，宣传、销售产品;利用天猫、京东、唯品会等电商平台资源和省内跨境电商平台资源，充实兴仁市薏仁米品牌馆，将贵州特色农产品—兴仁市薏仁米推向全国乃至全世界。

二是加快线下销售渠道布局。充分借助省委省政府各项“黔货出山”政策和渠道，加大兴仁市薏仁米产品展销。与省内国有企业加强合作，利用党政机关和高校资源渠道，让兴仁市薏仁米进机关、学校食堂。与省内大型商超合作，以本地居民为主，设立“兴仁市薏仁米”购买专区。进驻贵州省各大景区，以来黔游客为主，开设兴仁市薏仁米生态特色产品购物店。在一线城市开设兴仁市薏仁米生态特色产品文化体验店，以城市居民和当地游客为主，持续输出产品和文化。

三是用好传统平面宣传资源。通过机场、高铁、地铁、高速公路、公共运输车、文化衫等，对兴仁市薏仁米公共品牌进行广泛宣传，让品牌深入人心，赢得消费者信任。

(五)产研合作，夯实兴仁薏仁米人才基础。

加强与大专院校开展校企合作，建立农业产业发展人才库，为兴仁市薏仁米品牌子企业集群输送专业人才，满足生产加工、质量控制、基础研究、产品开发、检验检测等方面的人才需求。面向营销人员开展“网店运营”“农村电商销售”“网络直播营销” 专项职业能力培训和鉴定，培育营销人才队伍。完善与高校、科研机构建立合作机制，搭建平台推动科研人员科技成果转化，推动贵州农产品品质提档升级。

(六)产融结合，壮大兴仁市薏仁米企业集群。

推动组建贵州兴仁薏仁米产业投资集团有限公司，与省内金融机构合作，提供农产品供应链产前、产中、产后金融扶持。与中央、省属国有企业以及民间资本合作，加快产业结构调整，扶持引导本地农业企业发展，培育一批特色农业企业吸引“风投”资金支持，做大做强兴仁市薏仁米企业集群。