基于“4V营销理论”的中式雪茄品牌营销策略研究——以新茶饮品牌“茶颜悦色”营销为例

基于“4V营销理论”的中式雪茄品牌营销策略研究——以新茶饮品牌“茶颜悦色”营销为例

王琪琦

湖北中烟工业有限责任公司三峡卷烟厂湖北宜昌443100

摘 要：本文在简要总结品牌与品牌营销相关理论的基础上，以新茶饮品牌“茶颜悦色”营销案例切入，研究其品牌营销的特点和经验，结合中式雪茄品牌发展现状，基于“4V营销理论”探索研究中式雪茄品牌营销策略。

关键词：品牌营销；中式雪茄；4V营销理论；营销策略

1.品牌、品牌营销概述

品牌是指消费者对企业及产品、售后服务、文化价值的评价和认知，是对商品的简单信任，是触发消费者心理的商品标识，是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。

品牌营销是企业通过一定手段，将产品特定形象深植于消费者心中，利用消费者对产品的需求，通过产品质量、文化和独特性的宣传，创造品牌在消费者心中的价值认可，最终形成品牌效益的营销策略和过程。

2.“茶颜悦色”品牌营销案例分析

2013年底，在湖南省长沙市国内首家以中国风民族风为卖点的新型鲜茶店——茶颜悦色品牌正式成立。截至2022年2月，店面突破600家。同年10月，荣获“新消费星锐品牌”。

2.1创新“中茶西做”，产品独特品质佳。

茶颜悦色在融合传统茶文化的同时，创新“中式茗茶茶底+意式咖啡产品”的“中茶西做”思路，推出了许多口味独特、品质优良的茶饮产品。为满足不同消费者的口味需求，茶颜悦色将饮品分为“忌廉篇”“沫泡篇”“斋茶篇”等系列，独创“一挑二品三喝”品尝方式，打造特色化差异化的消费场景。

2.2应用国风元素，品牌形象深入人心

茶颜悦色抓住视觉识别这一重要因素，将传统元素融入产品名称、包装设计到店铺装饰等各个环节，特色候茶区、功夫茶具、茶文化展板让消费者在点单、等候、逛店、品茶中感受独特的文化体验。

2.3多样营销策略，打造业界“神话”

除了产品、店铺极富文化特色之外，茶颜悦色还定期举办茶文化沙龙、茶艺表演等活动；坚持直营模式，不招商、不加盟、不代理，新品上市限定发售、进店购茶限定两杯等营销方式，实现“饥饿营销”；通过开展“一杯鲜茶的永久求偿权”“新品免费品尝”“雨天第二杯半价”等常态营销活动吸引忠实的消费者。

3.中式雪茄烟营销状况

3.1品牌竞争力弱

近年来，以长城（雪茄）、王冠、黄鹤楼、泰山等为代表的国产雪茄烟品牌得到一定发展，但仍以较低端的卷烟型雪茄或传统小微型雪茄为主，国内主流的雪茄消费圈层仍然是以进口雪茄为主，以“高希霸”“大卫杜夫”等欧美品牌主导。

3.2市场占有率低

目前国内雪茄烟市场虽然初具规模，但仍然处于起步阶段，销售规模较小，发展水平较低；国产雪茄烟品牌仍以低端为主，竞争力较弱。中国雪茄烟市场潜力空间较大，但国产雪茄烟发展任重而道远。

3.3消费习惯尚未形成

由于雪茄烟的特殊性，无法在大多数传统香烟销售渠道进行销售，因此，国产雪茄烟品牌需要通过专门的雪茄烟专卖店、高端餐厅、高档酒店等渠道进行销售和推广。广大消费者对雪茄烟文化了解不多，缺乏品鉴雪茄的方法和技巧，对中式雪茄存在偏见，且现有的中式雪茄品牌价格较高，更加限制了雪茄烟的消费群体。

4.中式雪茄品牌营销策略

近几年，随着中国经济的快速发展，人们消费水平的日益提升和消费观念的逐渐转变，据观研报告网发布的《中国雪茄行业现状深度研究与发展趋势预测报告（2022—2029年）》数据显示，国产雪茄以每年超过20%的速度增长，有较大的市场潜力。

本文结合著名学者吴金明等提出的“4V营销理论”，从差异化（Variration）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）与共鸣（Vibration）四个层面浅析中式雪茄品牌可行的营销策略：

4.1差异化凸显品牌特色

4.1.1打造差异化产品

中式雪茄品牌可以通过深入了解目标受众的需求和偏好，从品质、口感、文化等方面进行定位，通过品牌故事、产品包装、宣传语等方式进一步强调中式雪茄的差异化特点，如通过不同烟草原料的选择和烟叶工艺，创新不同口味、尺寸和包装风格的产品，以满足不同消费者的口味喜好，创造独特的味道和品吸体验。

4.1.2丰富产品文化内涵

当前“国潮”盛行，中式雪茄品牌发掘文化内涵，强调本土特色，充分挖掘中国古典、民俗、历史文化要素，在品牌命名、包装设计、融媒宣传等方面下功夫，并推广中式雪茄在传统节日、婚庆仪式、商务活动等场合的应用，让消费者感受到中式雪茄的独特文化价值。

4.1.3个性化定制服务

根据消费者的口味和喜好进行定制。例如，根据消费者的烟草偏好、口感需求和香气喜好，为他们提供个性化的中式雪茄选择和配对建议，满足消费者对个性化和独特体验的需求，提升品牌竞争优势。

4.2功能化增强品牌认同

4.2.1教育和体验活动

定期举办雪茄品鉴会、雪茄文化讲座和体验活动，让消费者了解中式雪茄的制作工艺、烟叶选择和品质特点，提供消费者与专业人士交流和学习的机会。开展中式雪茄的教育和培训活动，提升消费者对中式雪茄的认知和兴趣，为他们带来特殊的体验和情感价值。

4.2.2与其他产品的配套推广

与其他奢侈品品牌或高端场所合作，推广中式雪茄与其他产品的搭配和配对。例如，与高端酒类品牌合作，推出雪茄与葡萄酒、威士忌等酒类或高档发酵茶的搭配推荐，提升中式雪茄的品位和享受价值。

4.3附加价值提升服务

4.3.1研发优质产品

充分体现中式雪茄的高品质和独特性，例如使用优质烟叶、精心制作工艺和严格的品质控制。通过品牌故事、制作过程的介绍以及认证和奖项的展示，让消费者了解到中式雪茄的品质保证，增加消费者对产品的信任和价值认可。

4.3.2强化社会责任

加强对中式雪茄品牌社会责任的宣传，例如采用可持续的烟叶种植和制作工艺、设计制作环保降耗的产品包装、建设雪茄烟叶基地、推进乡村振兴助农工作等等，通过宣传品牌在社会责任方面的贡献，引导消费者进一步认同和支持品牌。

4.3.3有效健康引导

宣传中式雪茄的健康和放松效益，结合现代年轻人压力较大、情绪焦虑的特点，强调雪茄烟草的天然成分、“小循环不入肺”的温和性以及减压舒缓情绪作用，吸引消费者寻求一种高品质的休闲享受。

4.4共鸣

4.4.1讲好品牌故事

通过讲述中式雪茄品牌的故事和核心价值观，与消费者建立情感共鸣。例如，强调中式雪茄的传统制作工艺、承载的历史文化和对品质的追求。通过品牌故事和价值观的传达，让消费者感受到中式雪茄背后的情感和文化内涵，从而建立共鸣。

4.4.2强调身份认同

将中式雪茄与消费者的身份认同联系起来，让消费者觉得使用中式雪茄是一种彰显自己身份和品位的方式。开展圈层营销，例如，联合名车、名酒、高尔夫等高端品牌，加强与高端场所的合作，在特定的消费场景中销售，提升产品的高档感与独特性。

4.4.3创造社群圈子

建立中式雪茄的消费者共同体和社群，让消费者感受到归属感和共同体的情感共鸣。例如，开展活动、搭建平台，让喜欢中式雪茄的消费者聚集在一起，分享使用经验、交流品味和建立友谊，加强消费者与中式雪茄品牌之间的情感共鸣。

5.结语

当前，正处于中式雪茄发展的关键机遇期，要正确认识现阶段形势，明确战略定位与目标方向。要坚持市场导向，打造优质的差异化产品、丰富品牌文化内涵、创新特色营销方式、讲好品牌故事，通过品牌价值的传递引发消费者的共鸣与认同，使品牌更好地适应市场需求，切实增强品牌的市场竞争力。

参考文献

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