自我建构与广告诉求对消费者绿色产品购买意愿的影响

自我建构与广告诉求对消费者绿色产品购买意愿的影响

吴险1  吴惊2                                                                      1 西南大学西塔学院    2重庆交通大学建筑与城市规划学院

摘要：用广告助推消费者购买绿色产品已成为许多企业实现可持续发展的重要策略。基于信息处理流畅性理论，通过情景实验，本文验证了自我建构与广告诉求的交互作用对绿色产品购买意愿的影响，并揭示了信息处理流畅性的中介作用。研究结论不仅丰富了自我建构与广告诉求偏好领域的文献，还对运用广告诉求提升绿色营销绩效具有管理启示。

关键词：自我建构；广告诉求；绿色消费；信息处理流畅性

生态环境的持续恶化将对人类的生存产生巨大威胁，可持续发展是关乎我们每个人利益的共同需求。广告被认为是商家影响消费者态度和行为的主要营销工具之一，学者们普遍认为，广告诉求在广告内容中扮演着非常重要的地位。已有研究发现，绿色广告诉求与受众购买意愿紧密相连。为此，越来越多的企业运用绿色广告来促进消费者对绿色产品的购买。这些广告有的是突出理性诉求，以启动消费者的理性思考；有的则是突出感性诉求，以启动消费者的感性思维。已有研究认为，消费者的判断和决策具有两种不同的模式：理性模式和感性模式。营销者基于消费者决策模式差异来设计产品推广活动。然而，哪种方式能带来更高的绿色营销绩效呢？

广告的有效性在很大程度上取决于消费者心理特征与广告诉求之间的一致性。由此, 在广告设计中需要重点突出哪一方面的信息则取决于该广告信息所针对目标消费群体的心理特征。特别是在品牌全球化背景下，更应考虑与文化背景相关的个体特质的影响。根据自我建构理论，人们在看待自我与他人的关系上, 有着根本不同的视角。一般来讲，西方人强调自我与他人的差异, 而东方人则强调自我与他人的联系。自我建构会影响人们的认知、情感和行为。那么，商家对待不同自我建构的消费者是该“动之以情”（突出感性诉求）还是“晓之以理”（突出理性诉求）呢？哪种方式能带来更好的绿色营销绩效呢？这是本文要研究的话题。

一、理论背景与研究假设

1、广告诉求

广告诉求是决定广告有效性的重要因素，用以劝服或打动广告受众。广告诉求采用恰当的广告策略，将商品信息传递给消费者，吸引消费者的注意力，说服且刺激受众作出购买决定；同时，不同类型的广告能使消费者产生不同程度的情绪反应。广告诉求一般可分为价值表达/功利、形象/理性、理性/感性、能力/热情等多种类型，其中，理性/感性二元框架在营销研究和实践中运用最为广泛，且适用于不同的情境。理性广告诉求侧重展现产品的功能信息，以及产品能给消费者带来的预期利益；而感性广告诉求侧重通过广告来刺激消费者情绪，从而激发消费者的购买欲望。研究表明，广告认知反应直接影响消费者的广告态度，从而影响其购买意向，不同的广告诉求方式会影响消费者的品牌选择。

2、自我建构与广告诉求偏好

自自我建构概念是Markus和Kitayama 于 1991 年提出，其按照个体看待自我与他人的关系，将自我建构划分为独立型自我建构和相依型自我建构两种类型。前者注重在思想和情感上追求独立，且看重自身能力；后者注重自我与他人之间的联系，移情性较高且善于考虑他人的感受和需求。需要注意的是，上述两种自我建构类型可同时存在于同一单独个体，但在日常生活中会出现主导性和潜在性自我建构。因此，通常所说的独立型自我建构者或相依型自我建构者一般是指某种建构程度更为突出的个体。

在广告与自我建构的联系上，广告主题和文化的匹配会导致其说服效果具有差异化，具有个人主义色彩的广告诉求更适用于西方受众，而具有集体主义色彩的广告诉求更适用于东方受众。研究表明，相依自我程度高的消费者更偏好于理性信息，独立自我程度高的消费者更偏好于感性信息。因此，我们认为，理性广告诉求与依存自我建构者的自我概念匹配程度较高，而感性广告诉求与独立自我建构者的自我概念匹配程度较高，而当广告诉求与自我的决策模式和信息偏好匹配时，将产生更积极的产品评价和购买决策。

提出假设H1。

H1：广告诉求（理性/感性）与自我建构（独立/相依）的交互作用会影响消费者的绿色产品购买意向。具体而言，依存（独立）自我的消费者在面对理性（感性）广告时产生更高的绿色产品购买意愿。

3、信息处理流畅性的中介作用

信息处理流畅性是个体在决策过程中主观感受到的信息处理的难易程度。研究发现，信息框架与思维方式的匹配程度会影响信息加工流畅性。当二者匹配程度越高，信息加工才更流畅、更容易理解。也就是说，信息框架与个体习惯性思考方式一致时，这个信息相对来说才更容易被处理。比如，在收益框架中强调产品的促进信息以及在损失框架中突出产品的预防信息就十分符合人们对这些问题的习惯性思考，因此这些信息的加工流畅性也随之提高。以往研究指出，独立自我个体在决策中更加依赖感性线索，而依存自我个体在决策中更加依赖理性线索，在进行产品购买决策时，独立自我消费者更倾向选择情感属性突出的产品，而依存自我消费者更倾向选择认知属性突出的产品，且当产品属性信息与消费者自我建构匹配时，他们的支付意愿更高。我们认为，独立自我对感性广告的信息处理性更高，依存自我对理性广告的信息处理流畅性更高，信息处理流畅性会提升绿色产品购买意愿。

提出假设H2.

H2：信息处理流畅性中介了自我建构与广告诉求的交互作用对绿色产品购买意愿的影响。

三、实验设计

实验的目的是验证信息处理流畅性在自我建构与广告诉求的交互作用对绿色产品购买意愿影响中的中介作用。本实验采用2(绿色产品广告: 感性 vs 理性) × 2(自我建构: 相依 vs 独立)的组间实验设计。因变量为产品购买意愿。采用故事情境来启动独立自我和互依自我。

3.1 预实验

在正式实验之前, 为挑选有效的刺激材料（感性/理性诉求广告）, 从credamo网络平台招募被试开展预实验。参考 Choi等(2016)的研究, 实验人员制作了两则绿色产品广告, 其中广告a为感性诉求广告,广告b为理性诉求广告

实验使用以下3个7级量表询问被试对于上述两则广告诉求的看法(α = 0.82)。分值越低代表被试认为广告诉求越倾向于理性诉求, 分值越高代表被试认为广告诉求越倾向于感性诉求。被试在观看两则咖啡广告后将根据自身感受填写有关广告诉求、社交价值、与体验多样性的测量量表。的测量量表。

在预实验中, 被试随机分配成两组分别进行感性诉求广告和理性诉求广告的测量。共收回89份有效问卷, 男性共55名(61.8%), 平均年龄为33岁。根据独立样本 t 检验结果分析表明：在广告诉求测量题项上, 咖啡广告a得分(Ma 感性诉求广告 =4.73, SD = 1.20)显著高于咖啡广告b (Mb 理性诉求广告 =4.05, SD = 1.58; t(87) = 2.26, p < 0.026＜0.05; Cohen’s d =0.48)。此外, 上述两则广告在社交价值(p = 0.447) 与体验多样性(p = 0.315) 方面无显著差异。上述结果表明, 两则刺激材料中广告诉求变量操纵成功, 可以作为主实验的刺激材料。

3.2 主实验设计

实验通过Credamo网络平台招募了140名参与正式实验。本次研究共得到有效问卷 134 份, 其中男生 70 人(52.2%)，平均年龄为 29.54岁。

被试随机分配到两个不同的自我建构组(独立vs.依存)。首先采用故事情境来激活独立自我和互依自我。在独立自我建构组，让被试想象自己正在参加一个乒乓球比赛并已进入决赛，如果赢得最后这场比赛，他将获得冠军头衔并得到一大笔奖金，操纵材料中多次出现“我”、“自己”等暗示性词语。在互依自我建构组，让被试想象自己所在的团队正在参加一个乒乓球比赛并已进入决赛阶段，如果赢得最后这场比赛，他的团队将获得冠军头衔并得到一大笔奖金，操纵材料多次出现“我们”和“团队”等暗示性词语。阅读故事后，被试填写自我建构操纵检测量表。随后，请被试随机观看两则A品牌咖啡豆广告中的一个, 第一则广告为理性诉求广告; 第二则广告为感性诉求广告。被试根据广告内容及自身真实感受完成对广告诉求的看法、绿色产品购买意愿和熟悉度测量(与实验1的测量题项一致)。最后研究人员收集被试人口统计学变量并致谢。

3.3 研究结果

(1)操纵检验

通过方差分析发现, 独立自我建构组被试的独立自我倾向显著高于相依自我建构组被试的独立自我倾向(M独立自我 = 5.44, M相依自我 = 3.47, F(1, 138) = 56.57, p < 0.001, η2 = 0.30), 相依自我建构组被试的相依自我倾向显著高于独立自我建构组被试的相依自我倾向(M相依自我 = 4.60, M独立自我 = 3.37, F(1, 138) = 24.23, p < 0.001, η2 = 0.15), 这表明自我建构的操纵是成功的。

(2)主效应分析

绿色产品购买意愿。以绿色产品购买意愿为因变量进行方差分析。结果显示, 广告诉求 (F(1, 130) = 0.04, p = 0.335, η2 = 0.007)和自我建构的主效应(F(1, 130) = 0.016, p =0.901, η2 <0.001)不显著, 但交互效应（F(1, 130) = 23.16, p < 0.001, η2 = 0.151）显著。对独立型自我建构消费者而言，感性广告更能引发消费者的购买意愿(M理性广告= 5.24, M感性广告 = 6.15), F(1, 130) = 16.95, p < 0.001, η2 = 0.115); 对于相依型自我建构消费者而言, 理性广告更能引发购买意愿(M理性广告 = 5.98, M感性广告 = 5.38), F(1, 130) = 7.28, p =0.008 < 0.05, η2 = 0.053。H1 再次得证。

（3）信息流畅性的中介效应

数据分析结果显示，自我建构与广告诉求的交互作用对绿色产品购买意愿的间接影响为-0.82（95% CI: [-1.42,-0.31]，不包括0），说明间接效应显著。具体来说，对于独立自我建构的消费者，广告诉求对绿色产品购买意愿的间接影响为0.409（95% CI: [0.11,0.85]，不包括0），这表明间接效应显著。对于相依自我建构的消费者，广告诉求对绿色产品购买意愿的间接影响为-0.412（95% CI: [-0.74，-0.12]，不包括0），这表明间接效应显著。这表明信息流畅性在自我建构与广告诉求的交互作用对绿色产品购买意愿的影响中发挥中介作用。因此，支持H2。

四、研究结论与讨论

4.1 研究结论

本文基于自我建构理论和信息处理理论, 通过2个实验探讨了自我建构与广告诉求的交互作用对消费者购买绿色产品意愿的影响机制。研究发现，独立（依赖）自我建构的消费者在面对感性（理性）广告时，会产生更高的绿色产品购买意愿。

4.2 理论贡献

（1）本文拓展了有关绿色产品购买意愿前因变量的研究。消费者对某一产品产生的主观倾向就是购买意向。以往学者研究发现，绿色广告诉求与受众的购买意向紧密相连，然而，现有研究并未系统探讨消费者的自我建构与感性/理性广告的交互作用如何影响绿色产品购买意愿。本文填补了这一空白，发现自我建构与广告诉求（感性/理性）的匹配是绿色产品购买意愿的前因。

（2）本文揭示了自我建构与广告诉求联合影响绿色产品购买意愿的心理机制。以往研究发现了自我建构影响产品决策的内在机制，并发现解释性需要和决策聚焦（自我/他人）是自我建构影响消费者感性或理性决策偏好的内在机制。本文在以往研究的基础上，基于信息处理理论，发现了消费者的自我建构与广告类型的匹配会影响个体对广告内容的信息处理流畅性，进而影响消费者态度和购买意愿。

4.3 管理启示

（1）企业在设计绿色产品广告时，要关注目标消费群体的自我建构状态。自我建构不仅存在东西方文化差异，也会在同一个体的不同情境下存在。绿色产品企业应该结合主要目标消费群体的自我建构设计广告类型，对于独立建构占主导的西方消费者，在进行产品推广时，可以主要采用感性广告，而对于依赖建构占主导的东方消费者，在进行推广时，可以主要采用理性广告。这将有利于提高产品营销绩效，提升同一产品在不同目标市场中的吸引力。对于产品或品牌国际化的企业有重要启示。

（2）可以改变目标消费群体的自我建构，来提高消费者对不同类型广告的信息处理流畅性。例如，商家可以在广告中突出“我”（我们）来启动消费者的独立（依赖）自我建构。使得消费者的自我建构匹配感性或理性的产品广告，以此来提升消费者对广告内容的信息处理流畅性，进而加强消费者的绿色产品购买意愿。

参考文献

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[2]姚琦,万秋艳,崔常琪等.限时广告促销语的反抗效应——消费者产品知识的调节作用[J].珞珈管理评论,2020,(01):104-118.

[3]费显政,王海燕,李若茜.“察自身”还是“观世界”？社会化媒体使用中消费者自我意识状态对广告效果的影响[J/OL].南开管理评论

[4]朱振中,刘福,Haipeng (Allan) CHEN.能力还是热情？广告诉求对消费者品牌认同和购买意向的影响[J].心理学报,2020,52(03):357-370.                                     基金项目：重庆市大学生创新训练项目“自我建构与广告诉求对消费者绿色产品购买意愿的影响”（S202310635170）