迪卡侬的品牌经营对中国体育用品企业的启示

迪卡侬的品牌经营对中国体育用品企业的启示

张梅燕

（苏州经贸职业技术学院  江苏  苏州   215009）

【摘要】中国体育用品市场是一个快速发展、潜力无限、蕴含无限商机的巿场。随着迪卡侬对中国体育产品市场的不断深入，迪卡侬的品牌营销策略将会越来越适应中国这个庞大而又特殊的市场。中国体育用品企业如果能借鉴迪卡侬成功的品牌经营之路，在不断调整商品结构，研发生产新产品、淘汰滞销品的基础上树立品牌形象，提高知名度，则中国体育用品行业会发展的越来越好。

【关键词】迪卡侬；品牌历程；品牌策略；品牌问题；品牌启示

一、迪卡侬的品牌发展历程

广告大师大卫奥格威说过：“品牌是一个错综复杂象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方法的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用印象，和本身经验而有所界定。”

在竞争激烈的运动市场，迪卡侬可以算是一种现象级的品牌，以它为案例做的商业研究不计其数，诸如“品类齐全”、“海量SKU”、“从不做营销”、“实体店模式”、“一站式服务”、“线上线下双管齐下”、“专精运动”之类的词汇也足以把迪卡侬的品牌形象勾勒出来。

迪卡侬是一家源于法国的专业运动用品生产销售企业。中文迪卡侬这个名字来自于Decathlon的音译，Decathlon是十项全能运动的意思，这也代表了迪卡侬的市场定位：在同一个商场内，为所有的运动爱好者提供价格最低的运动产品。1976年，第一家迪卡侬在法国北部最大的城市里尔开张了，第一日的销售额就达到了9990法郎。1989年，迪卡侬进入香港，开始发展亚太地区市场。1994年，迪卡侬在广州开办了工厂，并设立广州生产办公室。1998年，迪卡侬在上海开设国内的第一家工厂直销店。2000年，广州第一家迪卡侬工厂直销店开始营业，集生产办公室、生产车间、物流仓库和门店于一体的形式在当时非常新颖。2000年后，迪卡侬发觉到中国市场蕴含着巨大的商机，社会经济稳步发展、全民健身运动初见成效，北京申奥成功带来的运动浪潮，也盘活了国内运动健身市场的消费潜力。于是，2003年，迪卡侬将“在中国发展运动用品零售业务”确立为集团未来十年的首要战略，并把迪卡侬亚洲区办公室由香港迁到上海。同年，中国第一家迪卡侬概念商场在上海正式开业。从2003年到2o08年，迪卡侬在华门店主要设在一线城市，上海之后，迪卡侬陆续在中国一线城市北京、深圳、广州等设立了几十家门店，在此阶段，迪卡侬建立了对中国市场的充分信心，也摸索出了适应中国国情的开店模式，为下一阶段的快速发展奠定了基础。2008年到2010年，迪卡侬进军中国二线大城市,在很多省会城市开店,逐渐将迪卡侬的市场覆盖能力从几个核心区域扩展到中国全国。从2010年到现在，迪卡侬在中国开店的数量还在呈现加速增长态势.

迪卡侬依靠全球化思维与本土化实践的结合，制定了有效的品牌营销策略，截至目前，迪卡侬在世界61个国家和地区共有1600多家门店，仅在中国就开设了252家门店，是名副其实的"运动商场一哥"。可以说，迪卡侬品牌发展的过程其实就是不断摸索国际市场，尤其是中国市场特点，并不断创新调整市场策略的过程.

二、迪卡侬的品牌经营策略

（一）坚持以性价比为导向的品牌价值理念

迪卡侬坚持为消费者提供品牌的三大核心价值：便宜、便利、特色，将品牌定位于热爱户外运动的大众群体，主要为消费者提供进入某项运动的基础装备。迪卡侬坚持以极高的性价比为客户提供各种各样满足顾客需要的产品，并通过实现集研发、设计、 品牌、生产、物流及销售为一体的全产业链，省去了中间商的费用，节省出的成本最终在顾客购买的价格上体现出来，保证了绝对的便宜。迪卡侬产品齐全，价格适中，物美价廉，品牌清晰地向消费者们传达着这样的信息∶人人都有权利享受运动，人们不应该因专业用品价格的限制而接触不到某项运动。在迪卡侬，消费者可以体验各种顾客需要的体育用品，感受从未尝试过的运动快乐。

（二）坚持以自有品牌为主的多品牌策略

在零售行业，自主品牌一直被视为企业发展的制高点，沃尔玛、家乐福都在大力推进自主品牌，但没有一家做到迪卡侬这样，卖场里90%以上商品是自有品牌。区别于耐克、阿迪达斯等一线运动品牌，迪卡侬运动产业线覆盖了全运动产品品类，包括篮球、羽毛球、登山、攀岩、游泳、射 箭、荒野探险、室内健身、冲浪等运动品类。目前迪卡侬拥有20多个自有激情品牌，品牌涵盖近80多种运动。多品牌策略不但可以满足消费者的内在需求，还可以拉动品牌的良好发展，为迪卡侬获得较高的市场占有率奠定基础。尤其是中国市场，消费者众多，需求各不相同，满足所有人的需求是非常困难的，而迪卡侬通过其庞大而全面的产品系列和多品牌战略满足了广大消费者的多种需求，促进了品牌的发展。

（三）坚持口碑相传的品牌传播模式

迪卡侬非常重视品牌在消费者心目中的形象，希望将品牌打造成消费者家庭周末和娱乐的首选去处。和阿迪达斯、耐克等全方位广告宣传不一样，迪卡侬选择的是润物无声、口碑相传的品牌营销方式。迪卡侬在广告宣传的投入不到总成本的1%，作为一个运动品牌，体育赛事和明星代言更是少见。迪卡侬口碑营销主要采取的是体验式营销策略，迪卡侬商场一般占地4000多平方米，15%的面积用于客户体验，同时设有儿童娱乐区、篮球场、乒乓球场、健身器材试验场等。这种特色营销模式通过口头宣传的方式来提升品牌口碑。其次，迪卡侬在售后服务方面在同行业内也做的非常不错，售出的所有产品在不影响二次销售的前提下，在30天之内都可以无条件退换。除自有品牌外，所有产品都有2年保修服务期，外部品牌的保修期必须根据品牌供应商规定的保修服务时间而定。这些都为品牌打造了良好的口碑。

三、迪卡侬品牌经营中的问题

（一）品牌本土化问题

中国市场越来越成为迪卡侬全球化战略中非常重要的市场，但像绝大多数国际大型连锁企业一样，迪卡侬在中国也多多少少遭遇了部分“水土不服"的问题。迪卡侬创建于欧洲，品牌名字直接由法语音译而来，绝大部分的产品设计团队都是由国外设计师担任。虽然迪卡侬在中国本土化的过程中，也在标准化基础上进行了变通，比如在部分中国传统节庆搞打折促销活动，加大球拍类运动在商店里的比重，在部分商店撤销马术、高尔夫产品等等，但这些还远远不够。中国人在语言习惯、身体形态、审美等方面与欧美人存在较大差异。例如，迪卡侬服装尺码都是以国外服装尺码为标准，与国内常用尺码分类标准存在差异，对顾客选择尺码时会造成一定的困扰。部分在欧洲人看起来很不错的款式、花色，在中国可能就不太应景。比如，迪卡侬衣服颜色相对比较单一，以灰、黑、蓝或红色为主。而且其吊牌和标签大多以外文标示，对于跑步机、椭圆机、自行车等健身器材﹐其液晶显示数据也全是英文，大大影响了中国消费者的消费体验。另外，对于习惯了把运动鞋服当休闲用品的中国消费者来说，迪卡侬专业化、功效化的实用设计，少了部分休闲和时尚元素。不同地区的消费者需求不同、因此迪卡侬在欧洲销售的商品不能完全照搬过来，迪卡侬的全球化标准，要想在中国这个庞大而又独特的巿场取得长久发展，还需要在本土化方面下很多功夫。

（二）品牌知名度问题

对于中国多数消费者来说，迪卡侬知名度显然比不上耐克、阿迪达斯和李宁。迪卡侬每年在广告方面的预算严格控制在1%以内，营销模式以体验营销和口碑营销为主。塑造和维护一个著名品牌需要很大成本和投入，对于迪卡侬来说，其品牌营销在取得消费者认同的同时，也大大降低了成本，最终让利于消费者，反过来又促销其品牌知名度和美誉度，不失为一个好方法。但从反面来看，因为迪卡侬不太重视广告营销，造成品牌知名度不够高，加上自有品牌数量庞杂，又没有清晰的将品牌理念向消费者宣传，迪卡侬低调的品牌营销和庞杂都自有品牌容易造成消费者品牌认知上的模糊。迪卡侬品牌营销的方式是长久积累的选择，肯定存在其合理性，但也有不可避免的弊端﹐迪卡侬现有的营销模式在中国市场还未能深入人心。

四、迪卡侬对中国体育用品企业的启示

（一）紧跟时代趋势，制定符合自身的营销策略

当前，我国体育人口激增，庞大的体育人口为我国体育用品业提供发展机遇。紧跟时代趋势，做好细分市场选择、丰富产品种类、开创新品类、规划营销组合是现代体育用品业发展的核心要素。迪卡侬品类管理策略及其几大核心环节，为我国体育用品业的发展提供了很好的借鉴模式，同时，我国体育用品企业也应参照国内的消费实情，制定符合自身发展的营销策略。

（二）注重群体差异，做好细分市场选择

市场细分是企业选择特定的消费者群体作为服务对象的营销策略。体育人口由性别不同、年龄不同、个人偏好不同的运动小群体组成，面对当前健身方式的多样化发展趋势，大众化营销已逐渐失去广泛受众的趋势，选择细分市场成为体育用品企业的必要之举。市场细分策略对提高企业供给的针对性，培养顾客忠诚度有重要促进作用。迪卡侬拥有40多个品类，同时开辟多个细分市场。我国体育用品企业应积极借鉴迪卡侬，做出积极有效的市场细分规划，选择有价值的细分市场，为每一运动类型的消费者提供具有针对性的产品。

（三）规划营销组合，提高市场竞争力

营销组合是企业为实施针对某一产品品类的营销策略，而必须控制的与营销活动相关的一系列可变因素，如产品价格、品牌建设、产品展示和产品促销等因素。迪卡侬营销组合策略的优势体现在产品定价、产品展示和产品促销三个方面。迪卡侬产品价格由低到高，例如，一个男士徒步背包，低价可低至14.9元，中等价位是100～200元，高价高达899元，价格高低有致，既顺应大众市场、目标市场的消费水平，又能满足利基市场的需求。迪卡侬区间性陈列商品的方式，准确地把各个品类布局在具体的区间范围内，既方便顾客购买，又方便营销人员进行物品管理。迪卡侬还规划出特定的促销产品，以首推价产品（价格优惠）的形式进行出售，且不规定顾客要有一定的购买数量才能享受优惠。我国品牌体育用品企业规模小、数量多，产品价格较为集中，产品陈列一般分为男鞋区和男服区、女鞋区和女服区，店面空间和产品种类有限。产品促销一般规定顾客要有一定的购买数量才能享有打折价。我国体育用品企业可借鉴迪卡侬产品的区间化陈列，为顾客选购和企业管理提供便利。另外，我国体育用品企业如果要实施产品优惠活动，就要做出实实在在的优惠规划，在追求销售额的同时，也为顾客带来实惠。

参考文献：

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［3］迪卡侬运动超市官网［EB/OL］.http://www.decathlon.com.cn．

［4］王蓁. 迪卡侬 VS 宜家通吃的秘密［J］.商界: 评论, 2011 (8) : 106-112.

［5］迪卡侬2020全球年报发布［EB/OL］.http: / /www. Sportsmoney. cn．

[作者简介] 张梅燕 (1978—)，女，回族，江苏丰县人，苏州经贸职业技术学院教授，研究方向：市场营销。