我国传统图书出版的供给侧结构改革分析

我国传统图书出版的供给侧结构改革分析

张红梅

重庆大学出版社有限公司

摘要：当前，国内的出版产业中，出现了大量的无效供给、有效需求未得到充分满足，人均图书消费水平较低等现象。从供给方面来看，由于供给方缺少产品的创新，缺少对顾客的需要的理解，以及对读者的阅读习惯培养不足等因素，国内图书市场供需出现严重失衡。面对上述问题，我国出版业应从三个层面进行供给侧结构调整：一是制度上的变革，二是图书选题的选择和优化；三是面向受众的内容创新；四是发行途径的变革；五是以需求为导向，消除传统图书的过度发行。

关键词：图书出版；供给侧；结构改革

前言

供求失衡是我国出版业目前所面对的一个重大问题。不仅是宏观上总量与总需求的差异，更重要的是在微观范围内，各种类型的公司在微观上结构上失衡，最终导致无论是在品牌方面，还是在质量和服务方面均无法满足消费者的个性化需求。这是我国出版业发展的一个重要问题。其实，尽管在我国出口、投资和消费方面的改革依然是推动中国经济的一个重要因素，然而这样的改革对促进出版业发展的作用却日益减弱。在这样的大环境下，进行图书出版的供给侧改革成为推动我国出版业发展的重要手段。

1 供给侧结构改革与传统图书出版

与“需求侧改革”相比，“供给侧结构改革”是指从产品供给的视角进行结构调整，即以有效的供给来刺激出版业的发展。所以，“供给侧结构改革”就意味着要把内容创新、机制改革、企业去库存等作为今后发展的重要方式。21世纪，我国图书出版产业发展势头良好，但同时也面临着供不应求、供求失衡、供过于求等问题。造成这种状况的因素很多，但其根源在于，传统图书很难适应不同的受众需要。在这种形势下，虽然出版单位一直在进行规模扩张、资本上市等方面的变革，但是这种变革已经很难适应广大的受众，同时也在削弱传统的出版产业的发展。在很长一段时间里，这些举措在一定意义上成了一个障碍。为此，对传统的以满足广大受众需要为导向的图书出版进行变革，是促进整个产业健康发展的重要手段。

通过改革体制机制、生产要素、生产资料的市场化分配、过剩产能优化等举措对其他行业可能会产生比较好的效果，但是在传统出版行业中却不一定能够起到作用，因为图书出版业的供给侧改革更加困难。图书出版业是一种具有特定性质的行业，它必须兼顾社会和经济的利益。在目前的社会大背景下，图书发行不仅要符合市场经济的基本法则，还要遵守“党的舆论责任与任务”，要以坚持弘扬社会主义优秀文化为遵循。

2  传统图书出版业的供给侧现状

2.1 出版规模稳中有升，产品质量仍有待提高

2015至2021年度，国内出版机构从547个增至552个，总体上没有变化；新出品种的增长率（5.4%）比重印本增加了49.7%，这表明我国出版业已从“以量为主”向“以质为主”发展，出版结构的调整和出版市场的整顿初见成效。供给侧结构性改革让我国的图书发行机构从“以量取胜”转变为以“以质取胜”，这在某种程度上实现了结构的优化。《参考消息》统计，“2021年全国图书零售业销量共194万册，新书类203,000册，虽然有轻微萎缩，但总体上保持平稳……最近几年，新书对整个销量的贡献率越来越低”。由此可以看到，我国的图书发行规模稳定增长，但仍然存在着一定的质量不足。

2.2 去产能、去库存工作持续开展

目前，图书出版业的结构性矛盾主要表现为过剩的低层次重复出版导致图书结构高度同质化，图书库存持续增长、动销率低。很多图书放在库房里，几年后就成了按公斤处理的“半废品”。有关数据显示，2011~2021十年期间，我国图书馆的藏书总量已增至25亿本，平均每年增加2.5亿元册，截止到2014年末，其藏书总量已达66.39亿本，累计发行总额已超过1000亿元。而在2015推出供给侧结构改革后，业内也开始探讨，针对目前图书存量过大的问题，不少书店纷纷采取了行之有效的措施和对策。尤其是在2021上半年，许多出版单位感到巨大压力，书号缩紧，发稿量减少，新版图书品种减少。据悉，2020年以前，中等规模的出版单位平均每年使用书号1000个左右，2021年全年平均使用书号减少到900个，减少比例为10%,并且2022年进一步压缩。

2.3  创新能力不足，竞争力参差不齐

创新能力作为我国出版业“走出去”战略的重要组成部分，已成为我国出版业的核心竞争力。出版机构在书号量上的松动，往往使其采取加工出版、引进出版、重复出版、合作出版等方式大量发行出版物，导致出版机构极度缺乏精品出版、精准出版、精细出版，缺乏创新因素，并造成资源的过度消耗。此外过度依靠少儿读物、依靠教辅的情况也较为突出，缺乏创新的动力。本文对我国图书出版业的现状进行了调查，得出我国目前我国图书出版业存在着较大或较小的市场竞争状况。有些出版单位比较有实力，专门从事专门的出版物，在一定程度上占据了很大的市场，并且拥有很好的品牌影响；有的则是参与更多的合作，对稿件进行简单处理，缺少市场营销，没有建立起自己的特色。有些出版单位在新媒介融合发展方面走得越走越宽；与此形成鲜明对比的是，有的出版单位对整合发展不够敏锐，未能把握好发展契机。一些独立的出版单位可以进行集团经营，在业界进行并购和并购，生意兴隆；有些出版单位经营困难，效益不佳。

3  传统图书出版供给侧结构性改革的路径

在我国的供给侧结构性改革中，企业转型、创新和改制是核心，而其中创新是最重要的。就我国传统图书出版而言，选题、出版和发行形成了一个完整的链条。因此，对选题、图书内容、图书发行机制及发行渠道进行创新，是实现传统图书出版供给侧结构性改革的根本途径。

3.1 传统图书出版的体制机制改革

基于不同的形成机制和权利划分，我国传统图书发行制度可以从宏观的国家机构制定的法律法规、中观的图书发行行业的行规和微观的发行机构内部的制度三个层面进行阐述。

在宏观层面，传统图书出版供给侧结构性改革，从根本上解决了政府与企业之间的矛盾。也就是说，在保障发行的安全性前提下，国家对图书发行不进行直接的干涉，而是通过打破行业壁垒、区域分割等措施来实现图书发行的最优化；要推动我国出版业的发展，必须建立起以市场为基础的产业发展体制。另外，各相关部门要建立起一套具有创造性的导向机制，把出版改革融入到我国的创新体制中去，要建立健全人才培养和奖励机制，促进出版单位的自主创新，促进出版界的改革。

在中观层面，应成立有利于推动出版行业发展的社团，并借助出版行业协会、商会等其他中介机构，对出版单位和政府、出版单位进行协调，加强行业自我监管，消除市场上的恶意竞争。

在微观层面，图书发行公司的内部制度安排是否得当，关系到图书的成功发行。事实上，很多传统的出版单位在改制之后，都可以根据现代经营体制，制定相应的内部规章制度和相应的业绩考核体系。然而，与我国的发展需求相比较，仍有很多有待改进之处。构建适应现代公司发展要求的经营体制，是推动传统图书发行体制的重要保证。

3.2  图书选题的优化与创新

社会需求和社会心理的改变是供给侧结构改革一个重大背景。目前，社会阶层、城乡构造、行业划分等不断发生，社会分配、权利义务等也随之时刻变化，传统图书出版应该敏锐地捕捉这一些列转变，突破出版单位和编辑部门的固有模式，充分利用网络的开放性和共享性，以与时俱进的网络思想来确定选题。充满创新和思想的选题策划及发行活动，不但容易吸引读者，而且容易得到相关部门及市场的支持。那么，传统图书发行的法律障碍也会相关削弱，从而为以后的内容改革创造更多的可能。所以，在出版过程中，要从事件深度、内容延伸、背景挖掘、受众拓展等方面，对重要人物、重要时间、重要事件等进行发行，以便为出版链条上的后续的内容建设服务。

3.3  以受众为导向建构内容创新

新媒体时代，“内容为王”成为新媒体信息传递的重心，然而随之而来的问题却也层出不穷，“渠道为王”、“平台为王”等新观念也如雨后春笋般涌现。客观上讲，新媒体的确给图书出版业带来了一定的影响，然而就其利用价值而言，图书质量仍是读者接受信息、阅读信息的首要影响因素。渠道仅仅是用户获得资讯的途径，媒体仅仅是用户获得资讯的媒介，建立渠道、选择媒体都是为了更好地获得资讯。所以，“内容为王”成为了传统图书出版业的一个永远的主题。换言之，为人民群众不断地提供优质的精神粮食，即更多的好的图书，这是我国出版业的供给侧结构性改革方向。要想写出更好的作品，不仅需要了解读者心理、社会变化、政治素养高的作家，还要有一支埋头苦干的优秀编辑团队。因此，要进行传统图书的内容建设，就必须要培养优秀的编辑团队，必须要在语言形式和语言结构上与读者、与时代契合。

3.4  以双效益的实现为基础进行发行渠道的改革

虽然出版物高质量的内容部分满足了读者对图书市场提出的要求，但在网络时代，在出版行业，“酒香不怕巷子深”发行观念已逐渐跟不上快节奏的社会发展。而作为一种主要的信息传递手段——网店销售，在原有的基础上构建了一个以信息化为基础的销售渠道，成为继传统书店、民营实体店之后又一重要的图书发行渠道。目前，网络直播已进入出版行业，成为一种行之有效的销售模式。因此，在选择什么样的渠道进行营销时，必须根据自己的优势和特色，进行全面的衡量。比如重庆大学出版社，它借助重庆大学这一平台，除了经销新华书店、民营实体店和网店之外，还与相关院校、研究单位及组织合作，开展系列培训、讲座，和向全国各提供相关图书、教材、课件等，极大地拓展了图书市场。

4  结语

在新时期，习近平总书记提出了“自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务”，要“坚持正确政治方向，在基础性、战略性工作上下功夫，在关键处、要害处下功夫，在工作质量和水平上下功夫，推动宣传思想工作不断强起来，促进全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起，为服务党和国家事业全局作出更大贡献”，同时还反复提到了质量问题，强调“把提高质量作为文化作品的生命线”“要推动文化产业高质量发展”。在我国，图书出版作为一个重要的行业，必须朝着更高的层次发展。“供给侧结构性改革”的目标实际上是实现高品质发展，要推动我国的图书出版业持续发展，必须通过对我国的供给侧结构进行深入的研究与实施，从而推动我国文化产业的高水平发展。

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