数字化时代下越剧与市场营销融合传播策略

数字化时代下越剧与市场营销融合传播策略

周涵正1，高巧依2，白星雨3

（1.浙江万里学院商学院、财务管理、浙江省 宁波市 315000；2.浙江万里学院商学院、财务与会计系、浙江省 宁波市 315000；3.浙江万里学院物流与电子商务学院、电子商务、浙江省 宁波市 315000）

摘要：本文探讨了数字化时代下越剧与市场营销的融合传播策略，分析了越剧在新媒体环境下的市场营销现状和挑战，并提出了内容创新、多渠道营销和品牌建设等策略。研究指出，越剧需适应数字化趋势，通过社交媒体和线上平台增强与年轻观众的互动，同时保持艺术传统。文章最后提出了未来研究方向，强调了加强实证研究和文化价值传承的重要性。

关键词：越剧；数字化；市场营销；传播策略；文化传承

1.引言

1.1 研究背景

随着信息技术的飞速发展和互联网的普及，人类社会已全面步入数字化时代。这一时代变革不仅深刻影响了人们的日常生活方式，也对传统文化艺术领域带来了前所未有的冲击与机遇。越剧，作为中国戏曲艺术的瑰宝之一，以其细腻的表演风格、丰富的文化内涵和独特的艺术魅力，在历史长河中流传至今。然而，在数字化浪潮的冲击下，越剧的传统传播方式逐渐显露出局限性，如观众群体老龄化、传播渠道单一、互动性差等问题日益凸显。

数字化技术为越剧的传播提供了新的可能性和广阔空间。社交媒体、视频分享平台、虚拟现实（VR）、增强现实（AR）等新媒体技术的应用，为越剧提供了多样化的展示和传播渠道，使得越剧能够跨越地域和时间的限制，触达更广泛的受众群体。同时，数字化技术也为越剧的创新发展提供了技术支持，如通过数字化手段对越剧经典剧目进行高清录制、数字化修复和再创作，以及利用大数据分析观众偏好，实现精准营销等。

因此，如何在数字化时代下有效融合越剧与市场营销策略，成为当前越剧传承与发展亟待解决的问题。这不仅关乎越剧艺术本身的生存与繁荣，也是对传统文化如何在现代社会中保持活力和影响力的重要探索。

1.2 研究意义

本研究致力于深入探索数字化时代下越剧与市场营销的深度融合传播策略，其意义深远，既在理论上为传统戏曲艺术开辟了新的研究视角，揭示其在拓宽传播渠道、增强互动体验、优化内容呈现等方面的独特作用。这一过程不仅加深了我们对数字化技术本质及其影响力的理解，更重要的是，它丰富了传统戏曲艺术传播理论的内涵，拓展了其外延。我们得以从全新的视角审视越剧的传播机制，发现其在数字化时代下的新规律与新特征，从而为传统戏曲艺术的传播理论研究注入新的活力与灵感。

在实践层面上，本研究提出的融合传播策略，是针对越剧在新媒体环境下推广需求的一次精准把脉与有效回应。这些策略不仅考虑了越剧艺术的独特性和文化底蕴，还紧密结合了市场营销的先进理念与手段，为越剧在新时代的传播提供了切实可行的路径。通过实施这些策略，激发他们的兴趣与共鸣，从而实现观众群体的年轻化与多元化。同时，这些策略的实施也将促进越剧艺术的持续创新与发展，推动其与现代社会的深度融合，让这一传统艺术形式在数字化时代焕发出新的生机与活力。

2.越剧市场营销现状分析

2.1 越剧市场环境分析

越剧市场在经济方面展现出显著的发展潜力，随着国民文化素质的提升和对传统艺术的重新关注，市场对越剧的需求量稳步增长。观众群体的年轻化趋势为越剧市场注入了新的活力，推动了票房收入和观众人数的增长。尽管面临资金短缺、管理不善等挑战，但越剧市场的整体经济价值得到了充分的释放，为投资者提供了丰厚的回报。此外，越剧市场的产业链不断完善，从剧目创作、演出推广到衍生品开发等各个环节都呈现出了蓬勃的发展态势，进一步增强了其经济吸引力。政府的扶持政策和经济环境的稳步向好为越剧市场的繁荣创造了有利的条件，使得越剧市场成为了文化产业中的一个热门投资领域[1]。

但由于文化消费的升级和观众审美的多元化，越剧市场需求呈现出一定的复杂性。越剧因其独特的发家历程，对时代风向的转变非常敏感，早在21世纪初便已经试图构筑出新世纪传统与创新并存的市场化生态[2]。但面对现代高度信息化、快速化、高压化的生活，年轻观众群体尤其追求新颖、快节奏、视觉冲击强的表演形式，精神文化产品的需求发生了更为显著的变化，刺激性的短暂娱乐成为大众娱乐活动的主流，这对越剧的还未突破的传统市场构成了巨大挑战。

越剧的受众主要分为传统观众和年轻观众两大类。传统观众主要是中老年人群，他们对越剧有着深厚的情感基础和长期的观看习惯。而年轻观众则相对较少，但他们的潜力巨大，购买力强是越剧市场拓展的重要方向。其中又以城市青年为主力军，他们倾向于追求新颖、时尚且具有文化深度的演出形式[3]。例如，越剧《新龙门客栈》的走红。《新龙门客栈》属于一部经典的武侠电影，其对武侠电影发展具有深远的影响，给观众带来了深刻印象。为促进传统越剧传承与发展，使传统越剧焕发新光彩，创作团队将《新龙门客栈》武侠电影进行了改编，创作了新国风·环境式越剧《新龙门客栈》。其中，相关专业人士为该电影的改编提供了资料、创意、技术等支持，而浙江省文化和旅游厅也十分支持该电影的改编，极大地保障了改编效果

[4]，多方努力下，取得优秀成绩。这证明传统戏曲持正拓新也可以焕发新机，赢得年轻观众市场的强烈欢迎。同时城市青年观众对剧目周边产品也表现出一定的兴趣。推出与剧目相关的周边产品，如咖啡、人物小卡、挂件、明信片等，增强观众对剧目的情感认同，也是一个重要的营销切入点。

在演出市场中，越剧面临着来自其他戏曲种类、现代舞台艺术以及海外文化产品的激烈竞争。特别是随着文化市场的不断开放，国外各种文化艺术产品涌入我国城市演出市场，给越剧等本土戏曲带来了前所未有的冲击。而国内其他戏曲种类也在积极探索创新之路，以吸引更多观众。因此，越剧亟需在众多纷繁复杂的表演门类中崭露头角，以独特的魅力捕获观众的注意与青睐。

2.2 越剧传统营销模式

越剧的市场营销策略在历史长河中呈现出独特的发展轨迹，通常有六种方式：剧院演出、电视与广播、社区与文化活动、节日与庆典、印刷媒体与口碑传播。这些传统营销模式在一定程度上保证了其艺术形式的纯粹性和传统价值的延续，在维护越剧文化传承、增强社区凝聚力方面发挥了积极作用。

然而，随着数字化时代的到来，这些传统模式面临着诸多挑战。其一，传统营销模式的覆盖面相对有限，难以触及年轻一代和非地域性的广泛受众，不利于打破受众老龄化。其二，在新媒体和数字化营销日益成为主流的今天，传统营销模式在创新性和互动性方面显得不足。其三，传统营销模式对比其他数字化文化产品和娱乐活动时，竞争优势明显不足。

2.3 数字化对越剧营销的影响

新媒体平台为越剧的推广和营销带来了前所未有的机遇。通过算法推荐技术，平台能够将越剧内容精确地推送给更广泛的潜在受众。新媒体平台的互动特性，如评论、分享和点赞功能，不仅增强了观众的参与度，还提升了他们与越剧之间的互动性和粘性，构建了一种积极的观众关系。此外，平台鼓励创新的内容形式，如短视频和直播，为越剧提供了更多元化的表现形式，使其能够以更符合现代观众口味的方式呈现。新媒体平台还开辟了新的收入渠道，通过线上打赏和虚拟礼物等方式，为越剧表演者提供了额外的经济支持。这些机遇共同为越剧的传播和发展注入了新的活力。

新媒体平台为越剧提供了扩展观众和增加互动的机遇，但也带来了挑战。首先，内容创新的压力要求越剧创作者不断推出吸引眼球的新作品。其次，越剧需要在追求流行和保持艺术性之间找到平衡，避免过度商业化。版权保护的挑战随着内容易被复制和传播而增加，要求越剧界加强知识产权保护。最后，面对激烈的竞争，越剧必须在内容和营销上创新，以吸引和留住观众。这些挑战促使越剧行业不断适应和创新，充分利用新媒体的优势，同时解决出现的问题。

3.越剧与市场营销融合传播策略

3.1 内容创新策略

在新媒体时代，越剧正通过跨界合作和数字化内容制作实现转型与创新传播。跨界合作是越剧在新媒体时代下的一种创新尝试。近年来，茅威涛与浙江小百花越剧团的“泛越剧”文化创新成果丰硕。以新版《梁祝》为代表的经典剧目，创造出一系列跨媒介展演模式，标志着“文旅融合”的可能。越剧小镇与蝴蝶剧场引领着打造以越剧为核心的浙江戏剧聚落[5]。这种合作不仅拓宽了越剧的受众群体，还为越剧文化的传播开辟了新的途径。

数字化内容制作为越剧带来了新的表现形式。利用短视频平台如抖音，越剧艺术家们通过创作短视频内容，将越剧的精彩片段以更加灵活、便捷的方式呈现给观众。截至2020年4月，抖音平台越剧相关话题200个，其中以“越剧”为名的话题最受关注，播放量达4.3亿[6]，这种形式不仅适应了现代快节奏的生活方式，也使得越剧能够迅速传播，触及更广泛的年轻用户群体。

3.2 多渠道营销策略

越剧的多渠道营销策略主要包括社交媒体营销和线上直播与点播。社交媒体平台如微博、微信、抖音等，为越剧提供了与年轻观众建立联系的机会。通过发布越剧精彩片段、幕后花絮、艺术家介绍等内容，可以增加越剧的曝光率，吸引观众的兴趣和参与。线上直播与点播服务则提供了即时互动和灵活观看的便利，允许观众随时观看演出，扩大了越剧的观众群体。

然而，多渠道营销也带来了挑战。越剧需要在各个平台上保持活跃，投入资源制作和维护吸引人的内容。此外，如何在竞争激烈的媒体环境中脱颖而出，保持内容的创新性和吸引力，成为越剧推广的关键。全渠道营销的实施要求越剧在所有接触点提供一致的用户体验，这需要有效的资源整合和策略规划，以确保无论观众在哪个平台接触越剧，都能获得统一且高质量的品牌体验。

3.3 品牌建设策略

越剧品牌建设在新时代的市场营销融合传播策略中，首先需要明确其品牌定位，这涉及到对越剧艺术的现代诠释和创新表达。越剧的定位应强调其独特的文化价值和艺术魅力，同时融入现代审美和消费趋势。其次便是加深观众印象，巩固品牌设定，越剧在商业化的同时要保留文化性，因此其品牌建设策略比较细腻柔和，可以通过整合线上线下多种营销渠道来提供一致而丰富的品牌体验。线上部分，越剧利用官方网站和社交媒体平台进行推广，扩大其在数字空间的影响力；而线下部分，则通过剧院演出和文化活动与观众建立直接联系，增强参与感。同时，越剧品牌建设还注重用户参与，鼓励观众积极参与到越剧的创作和传播中，例如通过观众投票选择剧目或参与越剧创作工作坊，以提高观众的归属感和忠诚度。此外，数据驱动的方法也被应用于越剧的营销策略中，通过分析观众数据来洞察其喜好和行为模式，从而提供更精准的内容推荐和个性化服务，以满足不同观众的需求。这种综合运用多渠道营销、用户参与和数据驱动策略的方式，不仅能够提升越剧的市场竞争力，还能够促进越剧艺术的传承与发展。

4.结论与建议

4.1 研究结论

本研究基于对数字化时代背景和越剧场市营销现状的深入分析，结合《2024-2030年中国越剧市场分析预测及投资策略报告》的宏观数据，得出以下结论：越剧在现代社会中正经历着市场需求的转变，观众群体的扩大，尤其是年轻一代对越剧的兴趣日益增长，为越剧带来了新的受众和市场机遇。然而，越剧也面临着激烈的市场竞争和数字化挑战，包括内容创新、版权保护、技术适应等问题。新媒体平台的兴起为越剧提供了新的传播途径，但同时也要求越剧在保持艺术传统的同时，不断创新和适应数字化趋势。因此，越剧的市场营销策略需要综合考虑传统与现代元素的融合，线下与线上渠道的整合，以及内容与技术的结合，以实现有效的品牌传播和市场拓展。

4.2 政策建议

为推动越剧艺术的传承与发展，政策建议主要集中在以下几个方面：首先，政府应加强政策支持，通过制定相关政策为越剧等传统艺术提供资金支持和税收优惠，从而为越剧的持续发展创造有利条件。其次，促进跨界合作，鼓励越剧与旅游、教育、科技等行业进行合作，这不仅能够开发新的市场和产品，还能够有效地拓宽越剧的受众基础。此外，提升数字化水平也是关键，支持越剧机构和艺术家利用数字化技术和平台进行创作和传播，以提高越剧的可见度和影响力。同时，培养专业人才，加强教育机构中越剧艺术和市场营销的教育，以培养既懂艺术又懂市场的复合型人才，满足行业发展的人才需求。最后，加强版权保护，完善版权保护机制，确保越剧作品的知识产权得到保护，为艺术家和机构提供一个良好的创作环境。通过这些综合性的政策建议，可以为越剧艺术的繁荣发展提供坚实的支持。

4.3 研究局限与未来研究方向

本研究通过文献综述和案例分析，探讨了数字化时代下越剧与市场营销的融合传播策略。然而，现有研究在越剧与市场营销的结合方面存在明显的研究空白。目前的研究大多集中在越剧的艺术特色和文化价值上，而对其在市场营销领域的应用和潜力缺乏深入探讨。此外，尽管数字化技术为越剧的传播提供了新的途径，但现有文献对于如何有效利用这些技术进行市场营销的分析仍然不足。

未来的研究应当弥补这一空缺，通过定量调查和实证研究方法，收集和分析观众反馈、市场数据以及越剧在市场营销中的实际效果。这样的研究不仅能够增强结论的普遍性和说服力，还能够为越剧的市场营销提供更准确的策略指导。同时，本研究建议未来的研究应更加关注越剧的文化意义及其在市场营销中的应用。这包括探讨如何在市场营销策略中更好地保护和传承越剧的艺术精髓，以及如何通过市场营销手段提升越剧的社会影响力和文化价值。

在越剧与市场营销的融合、文化价值的传承、国际市场的拓展，以及新兴技术的应用等方面进行更深入的探讨，以促进越剧艺术的创新发展和全球传播。

参考文献

[1]《2024-2030年中国越剧市场分析预测及投资策略报告》. (2024). 人人文库.https://www.renrendoc.com/paper/337189914.html

[2]颜全毅. (2016). 越剧发展的市场化生态:长项与短板. 戏曲研究(4), 13.

[3]单丽晶. (2007). 越剧演出市场现状及其所面对的城市青年观众研究. (Doctoral dissertation, 北京大学).

[4]魏琦. (2024). 传统戏曲新媒体破圈之路——以越剧《新龙门客栈》为例. 名作欣赏 (24), 157-159.

[5]郭羽思 & 宋宝珍. (2024). 文旅融合观照下对“泛越剧热”的反思与对策. 戏剧文学 (04), 94-101. doi:10.14043/j.cnki.xjwx.2024.04.015.

[6]陈可茵, 徐佩怡, & 耿志红. (2020). 浙江省越剧文化短视频平台传播策略研究——以抖音短视频平台为例.