龙岩市烟草公司连城分公司 福建省龙岩市 366200
摘 要：研究的重点是针对数字化转型环境下的大数据精准营销模式进行分析。通过深入研究数字化工具的广泛应用，对相关理论和实践进行充分剖析，探讨大数据在精准营销中的重要影响和应用方式。研究结果显示，通过运用大数据技术，可以准确了解消费者的行为和需求，进而为烟草企业量身定制营销策略提供支持。进一步论述了大数据精准营销模式对于提升企业的市场竞争力和发展战略的重要作用。此外，亦研究了该模式所面对的挑战，诸如数据保密和隐私维护等困境。最终，展示了未来研究的方向和建议，推动大数据精准营销模式的进一步完善和发展。
关键词：数字化转型、数字化工具、精准营销
随着科技信息的快速进步，数字化改革成为烟草企业发展的重要策略。作为现代化工具，新型零售“e福通”双屏机系统在数字领域发挥着独特作用，是烟草企业获取消费市场数据、深入消费者行为研究、建立精准营销体系的重要手段。借助“e福通”双屏机系统的数据收集、分析和运用，烟草企业能够更深度地理解消费趋势和购买倾向，进而实现有针对性的市场推广。但是，这个过程中还面临着一系列挑战。例如，在数字化转型过程中可能遇到的挑战包括数据的准确性和可信度、信息安全和个人隐私保护、科技发展和人才匮乏等方面的问题。因此，在数字化转型的进程中深入探讨大数据精准营销模式具有关键意义。这种做法不仅能帮助企业更好地适应市场的变化，提高营销效果，同时也能为公司的可持续发展提供强有力的支持。
1.1数字化转型的现状。
在当下的背景下，烟草产业正在经历着数字化转型的过程。根据目前的情况，该领域已经取得了一些成就，建设了大规模的数据存储库和数据平台。这为未来精准化营销、生产优化以及供应链管理打下了稳固的基础。在数据分析应用于营销领域时，实现了市场细分和个性化营销，从而提升了营销的精准度和效果。在生产过程中，以数据为驱动进行改进，优化了生产流程和质量控制方式，从而提高了生产效率和产品质量。在管理层面上，实现了供应链的可视化和高效运作，优化了资源配置和协同效率。
1.2数字化转型的形势。
随着数据量的快速增长，需求更加迫切地需要更多的数据处理和分析。需求的变化导致市场洞察和产品创新要更具针对性。竞争的加剧促使企业加快了数字化转型的步伐。行业的发展和数据应用可能会受到政策法规的调整影响。其次，新的技术应用如人工智能和物联网等也为行业带来了发展的新契机。在数字化转型过程中，烟草行业取得了一定的进展，也面对着各种挑战和发展机会。未来的发展需要不断加强数据基础建设，提升数据处理和分析能力，以适应市场的变化和科技的创新，从而实现业务的可持续增长。
2.数字化转型中的大数据精准营销模式存在的问题
2.1数据质量问题：数据的准确性、完整性和可靠性可能存在挑战
在数字化转型的过程中，数据的精确性、完备性和可信度可能会面临多种挑战。在制定决策时，数据的质量对决策结果起着至关重要的作用。准确性是数据可靠性的关键然而，由于各种不同因素的影响，数据的准确性可能受到影响，这将对决策产生负面影响。在数据方面，可能会出现数据缺失或片面的情况，这将对问题的全面理解和分析产生一定限制。数据的可靠性也面临挑战，因为数据的来源和处理过程可能存在不确定性，这会影响数据的可信度。为了解决上述挑战，须采用一系列措施，包括但不限于：建设完备的数据管理架构、强化数据验证和审计、提升数据获取和处理的质量管控等。只有在数据具备精确性、完整性和可信度的情况下，数字化转型才能得到可靠的支持。
2.2营销模型的准确性和可靠性可能受到多种因素影响。
在大数据精准营销模式的数字化转型中，营销模型的准确性和可靠性可能会受到诸多因素的影响。其中包括数据质量和数量、模型设计和构建方法、算法选择和优化、市场环境的变化等因素。确保数据充足且质量良好是避免模型偏差和不准确的关键。在进行模型设计和构建时，需要综合考虑诸如特征选择和模型复杂度等多种因素。在模型的准确性方面，算法的选择和优化也是至关重要的。此外，环境的变迁可能会导致先前准确的模型不再适用。为了不断提升市场营销模型的精准度和可信度，需采取一系列举措，包括提高数据质量、优化模型设计以及选择适当算法。此外，对模型性能进行持续的监测和评估，并及时做出调整和改进也至关重要。
2.3数据解读和应用问题：如何有效解读和应用数据来制定营销策略。
有效的数据分析需要对数据内在含义和特征有深入了解，并理解它们与市场营销目标之间的相互关系。然而，在实际情况下，可能会遇到数据解读上的困难和数据分析方法不当的情况，这可能会导致难以精确把握数据所包含的信息。在应用数据的过程中，转化为切实可行的市场推广方案至关重要。然而，可能会遇到制定战略时缺乏特定目标，无法满足市场需求等挑战。
为应对这些挑战，必须提升数据分析技能，以增进数据解读的准确性。同时，应当深入研究市场和用户需求，以确保所制定的营销策略具有针对性和有效性。此外，要不断寻求新的数据应用方式和创新，以适应不断变化的市场环境。解决数据解读和应用问题是关键，对实现数字化转型中的大数据精准营销至关重要。
3.大数据在烟草营销中的应用
3.1朝着智能决策的方向，探索提升店铺货场的高效益
以商圈为单元找准每家“e福通”门店经营的薄弱点，提升商品管理、库存管理和资金管理方案，实现客户数据从数据看板向决策工具转型。一是资金的精准分配。以门店经营资金效用最大化为原则，基于门店的进、销、存数据，借鉴因素分配法思维，按照门店商品经营种类、店铺经营总资金、店铺各类商品库存资金占比、各类商品周转率等因素，智能指导门店精准分配经营资金。二是门店的精准定位。对同处一个商圈的“e福通”门店，经营上一定程度存在竞争，但经营侧重、消费峰值时段各有不同。我们基于“e福通”门店商品销售数据、消费峰值时段进行分析，运用SWOT分析，指导同一商圈门店结合自身特征，错位发展、互补共赢。三是货的精准陈列。基于“e福通”门店零售数据，对会员消费的商品种类进行关联分析，重点指导客户开展关联陈列，以更好地满足消费者体验与消费需求。
3.2朝着智能营销的方向，探索提升人货匹配的高效率
以即时满足消费者为出发点，找寻人与货精准匹配中存在的薄弱项，在卷烟品牌培育、门店会员管理中探索挖掘“货找人”的新途径，努力提升货-人的效率。
消费流量是渠道掌控的重要指标，也是店铺经营的重点课题。通过指导客户将核心消费者注册成为店铺会员，全县190户“e福通”客户共有会员7220名，2023年1-12月共产生会员消费数据182459条。基于会员消费数据，通过分析会员购买力、消费商品偏好、消费时间偏好，为零售客户开展商品推介、营销活动匹配最佳时机和最有效方式，为“e福通”门店经营提供澎湃动力。按购买力划分会员等级。
3.2.1.RFM模型分析
（1）数据分析汇总。从e福通后台抽取导出12月1日-12月31日期间的全县e福通的消费数据，应用Excel工具选取会员电话、下单时间、订单金额等字段进行数据整理，按下表格式进行汇总（片段截图）：
会员电话 | 求和项:订单总额 | 消费单数 | 时间间隔 |
13667277765 | 988 | 14 | 2 |
13003976350 | 2 | 1 | 26 |
13004980211 | 10 | 1 | 6 |
13015601999 | 71 | 8 | 3 |
13015606654 | 150 | 3 | 10 |
（2）确定评分标准。通过数据汇总期间共3005个会员消费，有40172条数消费数据，累计销售金额100.38万余，消费单数在1-52单区间内，消费间隔天数在0-27天区间内，为便于对R、F、M三个指标进行进行赋值评价，课题组将三个指标再次细分成5个指标段分别进行赋值，其中R值按极值51天进行等值分段，即10天为一个档进行评分；F值按极值40次进行等值分段，即10次为一个档进行评分；M值按平均客单价的一半为递进值进行分段，即400元为一个档进行评分，具体评分标准如下：
分值 | R | F | M |
1 | 20天以上 | 1-10次 | 0-400元 |
2 | 15-20天 | 11-20次 | 401-800元 |
3 | 11-15天 | 21-30次 | 801-1200元 |
4 | 5-10天 | 31-40次 | 1201-1600元 |
5 | 0-5天 | 41次以上 | 1600元以上 |
（3）客户评定分类。首先，按照上述的评分标准，对所有3005户目标客户的R、F、M三个指标进行逐一价值评分；然后，根据评分结果计算出R、F、M三列数值的平均值；其次，将所有客户的R、F、M得分值与平均值进行比对，其中R值高于平均值的记录为“低”，反之记录为“高”，F、M两项值高于平均值的记录为“高”，反之记录为“低”样式如下：
序号 | 会员电话 | 时间间隔 | 消费单数 | 订单总额 | R | F | M | R | F | M |
1 | 13667277765 | 2 | 14 | 988 | 高 | 高 | 高 | 1 | 2 | 3 |
2 | 13003976350 | 26 | 1 | 2 | 高 | 低 | 低 | 1 | 1 | 1 |
3 | 13004980211 | 6 | 1 | 10 | 高 | 低 | 低 | 4 | 1 | 1 |
... | ... | ... | .. | .. | .. | .. | .. | .. | .. | .. |
3004 | 13043566503 | 1 | 4 | 65.5 | 低 | 低 | 低 | 5 | 1 | 1 |
3005 | 13043590560 | 0 | 3 | 1006.5 | 低 | 低 | 高 | 5 | 1 | 3 |
平均 | 4.24 | 1.34 | 2.56 |
最后，按照“R、F、M”三个维度，“高、低”两个标准按以下标准对每一个目标客户进行分类：
等级 | 客户类型 | R | F | M |
1 | 重要价值客户 | 高 | 高 | 高 |
2 | 重要发展用户 | 高 | 低 | 高 |
3 | 重要保持用户 | 低 | 高 | 高 |
4 | 重要挽留客户 | 低 | 低 | 高 |
5 | 一般价值客户 | 高 | 高 | 低 |
6 | 一般发展客户 | 高 | 低 | 低 |
7 | 一般维持客户 | 低 | 高 | 低 |
8 | 一般挽留客户 | 低 | 低 | 低 |
通过上述四个步骤即可对所有目标客户按价值高低进行精准分类了。
序号 | 会员电话 | 时间间隔 | 消费单数 | 订单总额 | R | F | M | R | F | M | 客户类型 |
1 | 13667277765 | 2 | 14 | 988 | 高 | 高 | 高 | 1 | 2 | 3 | 重要价值客户 |
2 | 13003976350 | 26 | 1 | 2 | 高 | 低 | 低 | 1 | 1 | 1 | 一般发展客户 |
3 | 13004980211 | 6 | 1 | 10 | 高 | 低 | 低 | 4 | 1 | 1 | 一般发展用户 |
... | ... | .. | .. | .. | .. | .. | .. | .. | .. | ||
9 | 13043566503 | 1 | 4 | 65.5 | 低 | 低 | 低 | 5 | 1 | 1 | 一般挽留客户 |
10 | 13043590560 | 0 | 3 | 1006.5 | 低 | 低 | 高 | 5 | 1 | 3 | 重要挽留客户 |
经汇总统计，目前连城共有5895个e福通会员价值分布如下（基本符合二八定律）：
等级 | 客户类型 | R | F | M | 户数 | 占比 |
1 | 重要价值客户 | 高 | 高 | 高 | 789 | 13.38% |
2 | 重要发展用户 | 高 | 低 | 高 | 357 | 6.06% |
3 | 重要保持用户 | 低 | 高 | 高 | 104 | 1.71% |
4 | 重要挽留客户 | 低 | 低 | 高 | 0 | 0.00% |
5 | 一般价值客户 | 高 | 高 | 低 | 912 | 15.47% |
6 | 一般发展客户 | 高 | 低 | 低 | 1001 | 16.98% |
7 | 一般维持客户 | 低 | 高 | 低 | 1257 | 21.32% |
8 | 一般挽留客户 | 低 | 低 | 低 | 1475 | 24.72% |
3.2.2.RFM分析结果应用
根据RFM分析结果，根据会员价值分类，客户制定针对性的服务策略，集中精力，维护好重要会员维护，提高店铺经营的针对性，提高经营效率。
等级 | 客户类型 | 服务策略 |
1 | 重要价值客户 | 提供vip服务，个性化服务，保障售后 |
2 | 重要发展用户 | 推送促销信息，品鉴信息，会员日活动等唤回会员 |
3 | 重要保持用户 | 主动联系，新品推荐 |
4 | 重要挽留客户 | 主动联系，查找问题，想办法挽回 |
5 | 一般价值客户 | 卷烟与非烟相结合消费推荐，挖掘潜力，提高客单价 |
6 | 一般发展客户 | 通过优惠券发放、促销活动推送等手段，进行会员促活及二次销售，加强服务和推广 |
7 | 一般维持客户 | 定期推送活动信息，线上访问，做好维持，加强转化 |
8 | 一般挽留客户 | 定期电话跟踪，做好挽留服务，避免流失 |
按消费商品偏好匹配营销活动。通过将会员消费的卷烟商品按照一、二、三、四类烟划分，分析消费次数占比，55.7%高消费会员、49.8%中消费会员消费一类烟、36.8%低消费会员消费二类烟，因此，我们指导客户重点对高、中消费会员开展一类烟方面的营销活动，对低消费会员开展二类烟方面的营销活动。
按消费时间偏好匹配营销时机。中消费会员和低消费会员在全天各个时段的消费频次总体波动不大；高消费会员和中消费会员在早上07：00-09：00这个时段的消费频次较高，中消费会员在21:00-24:00的消费频次在一天中时最高的。
结束语：综上所述，数字化转型中大数据精准营销模式的研究具有重要的理论和实践意义。通过对相关问题的探讨，我们更加清晰地认识到了该模式的优势和挑战。在未来的研究中，我们还需要进一步深入探讨以下几个方面：
1. 数据安全和隐私保护的技术和策略。
2. 如何更好地融合多种数据来源，提高营销模型的准确性。
3. 针对烟草企业的特点，制定个性化的营销策略。
4. 探索新的技术和方法，以更好地满足用户需求和提升用户体验。
同时，我们也期待更多的学者和企业参与到这一领域的研究和实践中，共同推动大数据精准营销模式的发展和完善。
参考文献
[1]李慧，《浅析如何加强现代零售终端建设》，烟草市场，2021
客服QQ：30444492琼网文【2021】1550-113号
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