卷烟消费者培育体系研究与探索

卷烟消费者培育体系研究与探索

刘莹

陕西省烟草公司西安市公司

【摘要】：在当前市场化取向改革不断深化的新常态下，烟草行业正面临着向消费者营销的挑战，提升对市场真实需求的把握和引领卷烟消费的能力变得尤为关键。研究和探索卷烟消费者培育体系，涵盖了市场分析、消费者行为研究以及品牌建设等多个领域。为了更深入地理解和满足卷烟消费者的需求，迫切需要探讨建立一个全面的培育体系，以增强消费者的忠诚度和提升满意度。

【关键词：培育体系；卷烟消费者；实践探索

近年来，烟草业的终端零售服务体系随着工商协同营销策略的成熟而逐渐完善[1]。随着市场化机制的持续发展，仅依靠传统的生产导向营销观念已不足以满足市场的需求。因此，深入研究卷烟消费者的培育体系，并依据其价值需求来引导生产和营销活动，才是烟草业正确的经营策略。

一、卷烟市场现状分析

（一）消费者信息采集的不足

在搜集消费者数据时，烟草工业企业虽然采取了多种方法，但数据往往分散且维度不一致。信息通常仅在特定部门内保存，这为统一管理和有效整合带来了障碍和影响。

（二）消费者需求与产品契合度的不足

当前的一些烟草企业为了争夺市场份额和提升产品结构，在追求产品线扩展的道路上，遭遇了规模庞大且分散的挑战，价格策略变得模糊不清，区间也出现了重叠。由于产品定位的相似性过高，新推出的卷烟产品难以满足消费者的具体需求，导致企业定位与品牌形象之间的脱节，仅仅停留在满足消费者对卷烟的基本需求上。

（三）培育消费活动的转化效果不理想

烟草工业企业正努力通过更全面、多层次的品牌推广方式，开展面向消费者的营销活动，以扩大消费者接触面。然而，在增强消费者黏性和提升活动转化率方面存在不足，无法有效地将消费群体转化为核心忠诚群体。

（四）消费者痛点关注的不足

在消费过程中，许多烟草工业企业未能重视解决消费者痛点，导致消费者产生各种疑问和不满，会影响其后续购买行为，降低消费者体验，并可能引发公众舆论，损害品牌形象。

（五）传统组织架构不灵活

许多烟草企业营销中心继续沿用职能、直线型等传统组织架构，在直接面向消费者的营销活动中，一般出现业务流程统筹规划的缺失、工作目标不一致、营销工作无法形成闭环、各部门间未能形成有效协同等问题。

二、卷烟消费者培育路径

（一）市场调研

通过对市场营销数据与信息的收集、整理及分析，解决卷烟企业面临的营销问题，并促进卷烟营销对策从传统的“经验营销”向“数据营销”转变，增强数据驱动营销能力。由此实施系统而客观的烟草工业企业的市场调查与预测，便于识别市场机遇和自身的短板，洞察市场环境的演变，以及顾客需求、竞争态势[2]。工业企业应定期进行描述性研究，深入分析消费者需求、市场占有率等关键指标，并精心规划市场调查，针对消费者流失、销量减少等问题作出因果性思考。

（二）消费跟踪

主要包含搜集卷烟消费者的消费行为、个人信息等数据。经明确分析这些数据，能够揭示潜在的消费模式和需求。当前，烟草工业企业应结合“用户至上”的“互联网+”理念，进行卷烟消费跟踪，为营销战略提供数据支持，充分掌握市场需求的实际情况。因此，烟草工业企业需积极搜集卷烟消费者的职业、性别和年龄等信息，通过线下活动或线上平台进行收集，并确保数据的规范化。此外，还可通过现代零售终端与工商零协同合作的方式，获取购买地点、时间、商品名、数量、信息等，基于此创建信息数据库，实现卷烟消费者消费数据和所搜集基本信息的整合和匹配。

（三）消费研究

在对卷烟消费者进行消费追踪和市场调研后，深入探讨消费者群体、需求、行为和趋势，并结合了定性和定量的研究方法，以推动战术和品牌战略向数据驱动型转变。烟草公司可以主动创建卷烟消费者的详细“画像”，并利用大数据等尖端技术，根据对消费者购买行为和活动轨迹的分析，实施针对性的营销策略，精确识别目标消费者的活动区域和商圈，促使品牌定位更加明确。

（四）通过产品管理满足更多消费需求

对于烟草公司而言，构建产品共创体系能够促进消费者与企业资源的融合。进一步地对卷烟市场进行更细致的划分，企业可从包装设计和产品本质出发，通过针对性地测试产品的方式，打造出极具设计性且品质卓越的产品，将品牌的文化内涵、视觉形象与消费者的心理期望相融合，将企业先进工艺、核心技术与消费者的功能需求相结合[3]。产品结构的提升，基于当前消费升级和需求变化的影响，已经成为我国烟草行业发展的关键驱动力。对于烟草工业企业而言，通过合理分配高端、现金牛、侧翼及入门级等产品，精心设计品牌组合，能够实现品牌重叠的最小化、市场覆盖的最大化。当前人们消费水平的提升，可动态调整品牌组合需求，促使消费趋势的升级而稳固提升。

（五）通过培育消费增强品牌影响力

在当前烟草行业日益严苛的传播环境下，跨界营销的方式可实现“1+1＞2”的协同效应，为品牌提供创新的营销途径。它还能够实现合作方人文、地理、品牌和卷烟产品的特性等的结合，在相互渗透和融合的过程中，带给消费者更具特色的消费体验，促使品牌和产品更加立体和深入。因此，烟草工业企业能够结合自身非商业目的的传播为营销工具的方式，通过媒介、品类、渠道、品牌等跨界合作。对于烟草工业企业而言，口碑营销有助于唤醒消费者对品牌的共鸣，增强购买意向，并有效增进营销活动的成效。所以烟草工业企业需要结合市场细分，识别可影响口碑传播的意见领袖，从目标消费群体的视角出发，根据不同情境，充分应用新品品鉴会、留置评吸、消费俱乐部等口碑驱动工具，促使其在人际交往中向目标消费者传播。

三、结语

研究和探索卷烟消费者培育体系是一个涉及多方面、多层级的复杂进程。通过审视市场现状、消费者行为、品牌构建和消费培育等关键要素，打造一个综合且科学的培育体系，以更有效地迎合消费者的需求，并提高企业在市场中的竞争力。

参考文献：

[1] 李鹏远,王煜,李欣然. 提升卷烟营销体系运行质量筑牢企业发展根基[J]. 中国商人,2024,20(1):136-138. 

[2] 仲迪,李晓鹏. 新零售理念下的卷烟零售终端体系建设[J]. 百科论坛电子杂志,2023,17(10):346-348. 

[3] 李叶,张晓妮,张云,等. 基于多层次灰色评价法的县级卷烟市场评价体系研究——以铜川市卷烟市场为例[J]. 中国烟草学报,2022,28(3):119-126.