健康中国视域下肿瘤专科医院健康科普传播的实践探究

健康中国视域下肿瘤专科医院健康科普传播的实践探究

张钰 吕俊璇  李思宇   孙小丹  李星为通讯作者

云南省肿瘤医院 昆明医科大学第三附属医院 北京大学肿瘤医院云南医院党委宣传统战部    云南省昆明市   650118

摘要：健康是广大人民群众的期盼和追求，探索满足公众需求的肿瘤防治健康科普传播模式，促进全民肿瘤防治理念的树立，提高群众健康素养，是肿瘤专科医院的责任和义务。本文针对肿瘤专科医院这一对象，分析健康中国视域下肿瘤专科医院以肿瘤防治为主的健康科普传播的现状及面临的困境，探索健康中国视域下肿瘤专科医院提升健康科普传播效果的有效策略，为健康科普工作在新媒体时代实现高质量发展贡献力量，为肿瘤专科医院开展以肿瘤防治为主的健康科普传播实践提供参考，助力“健康中国”建设。

关键词：肿瘤专科医院；健康科普；传播

党的二十大报告中，对推进健康中国建设作出重要部署，强调要把保障人民健康放在优先发展的战略位置。在国务院印发的《健康中国行动（2019-2030）》中，明确提出将普及健康知识、提升健康素养作为增进全民健康的前提，根据不同人群特点有针对性地加强健康教育与促进作为行动基本路径。健康中国视域下，肿瘤专科医院开展有效的健康科普传播是不可或缺的。

传统媒体时代，公众接收大众媒体所选择呈现的健康信息、健康资讯。现今，公众对健康信息的需求越来越高，公众出于某种特定目的，会主动通过各种渠道和方式来获取健康信息。同时，随着新媒体快速发展，微博、微信公众号、短视频等新媒体社交平台已经成为人们日常获得健康信息的主要渠道，公众可以借助新媒体通过检索和浏览权威健康行业媒体、网站所发布的信息，主动地获取健康信息，还会在无意识的情况下获取到健康信息。此外，随着癌症发病率的不断增高，公众对于肿瘤防治健康知识的需求也在持续提升。

医院是守护人民健康的主阵地，是健康科普的主力军，不仅承担着疾病预防、诊断、治疗、康复和健康教育等工作，在健康促进领域也发挥着不可或缺的作用[[1]]。探索满足公众需求的肿瘤防治健康科普传播模式，促进全民肿瘤防治理念的树立，是肿瘤专科医院的责任和义务。肿瘤专科医院发挥公立医院的公益性和专科医院的专业优势，普及推广肿瘤防治健康知识，切实开展有效的健康科普传播，承担起提高群众健康素养的责任，进一步助力“健康中国”建设就显得至关重要。

一、肿瘤专科医院健康科普传播策略分析

（一）聚焦群众需求，深耕内容创作

开展优质的健康科普传播，有效的内容创作是关键。肿瘤专科医院聚焦不同群体需求，充分结合社会热点、利用时间节点确定选题，围绕肿瘤的防、筛、诊、治、康相关内容进行健康科普创作。肿瘤专科医院健康科普对于肿瘤患者或潜在患者、健康人群，在选题的确定和内容的创作上侧重点不同，针对肿瘤患者或潜在患者侧重于肿瘤诊断、治疗、护理和康复相关内容；针对健康人群，则更加侧重于肿瘤的预防、筛查方面。除了划分不同群体进行内容创作外，肿瘤专科医院还充分结合名人明星所患癌种、热播影视剧人物所患癌种等相关社会热点话题，利用“世界癌症日”“全国肿瘤防治宣传周”等肿瘤、癌症相关主题时间节点深耕健康科普内容创作，利用“三八国际妇女节”“父亲节”“母亲节”等相关节日推送乳腺癌、宫颈癌、前列腺癌等相关健康科普内容。

（二）整合平台资源，构建传播体系

社交网站、微博、微信、短视频等新媒体平台的出现，极大地拓宽了健康信息的传播渠道，使得健康信息的传播与接收更具有即时性和及时性，社会化媒体的强交互性也使得健康信息的传播更加全面、多元。肿瘤专科医院通过搭建传播平台，整合线上、线下传播平台资源，构建全媒体传播体系，开展全方位多平台的健康科普传播。肿瘤专科医院通过网站、微信公众号、微博、视频号以及短视频等平台开设官方新媒体类账号，打造新媒体传播矩阵开展健康科普传播，同时强化与健康类媒体的合作，发挥线上传播平台作用，开拓传播途径，扩大健康科普传播覆盖面。线下，肿瘤专科医院充分利用电视屏、宣传栏等院内宣传资源，通过制作宣传手册与海报、拍摄健康科普视频、打造健康科普长廊等多种形式，开展多元化健康科普传播。

（三）突出专科优势，打造特色品牌

肿瘤专科医院承担着肿瘤防治的重任，充分发挥肿瘤专科优势，借力医院专家团队成立健康科普传播队伍，围绕肿瘤的防、筛、诊、治、康，通过推出特色健康科普IP形象，开设健康科普专栏定期推送健康科普，制作健康科普视频，开展健康科普讲座，进行健康科普直播，参与健康科普节目录制等常态化开展接地气的健康科普传播活动，打造系列、权威、特色、趣味的肿瘤健康科普品牌，吸引更多人关注健康知识，把健康科普效能发挥到最大化，向公众倡导每个人都是健康第一责任人的理念，引导公众养成健康的生活方式，并在一定程度上帮助公众做出科学的健康决策，不断满足公众对健康知识和幸福美好生活的需求。

二、肿瘤专科医院健康科普传播实践中面临的问题

（一）医务人员对健康科普传播的主观能动性不强

健康科普任务艰巨，医务人员积极性不够，实际实践过程中也存在一定困难。医务人员业务工作具有特殊性，受时间、精力有限以及付出与回报不成正比等影响，医务人员对健康科普传播的主观能动性不够强，存在被动参与健康科普产出、产出频率低、质量良莠不齐等对健康科普传播效果造成直接影响的情况。

（二）医学健康科普内容的可读性不高

医学健康科普的专业性与可读性之间如何达到最佳限度的平衡，也是开展健康科普传播面临的困难之一。医学健康科普具有专业性，包含医学专有名词、专业用语等，部分健康科普存在过于专业，普通群众难以理解，无法运用的问题。而如何将专业的肿瘤相关健康知识转化为通俗易懂，更具可读性却不失专业性的健康科普内容，用公众听得到、听得懂、听得进的途径和方法普及肿瘤防治健康知识，让公众愿意接收、有效理解健康知识，从而进一步提升传播效果，肿瘤专科医院仍需探索更有效的策略。

（三）新媒体发展对健康科普传播带来的挑战

新媒体时代，医院不再是单一健康科普传播主体，新媒体平台给了各类健康类商业机构大肆推广的机会，健康传播生态格局中充满了商业色彩，健康科普传播营销泛滥，在互联网上大量的虚假、夸大和误导性的健康信息给公众带来了困惑和健康风险，信息过载和注意力竞争也为新媒体时代健康科普的传播带来阻力。同时，社会化媒体中“信息茧房”“后真相”效应被扩大，部分信息通过夸张、误导、低俗歧义的内容吸引了大量用户，获得更高的曝光率，对正常的健康科普传播秩序提出了挑战。此外，新媒体时代下，如何使老年群体跨越“银发数字鸿沟”，能够充分利用网络获取权威、专业的健康科普知识等问题也是值得关注的问题。

此外，新媒体时代下，肿瘤专科医院进行健康科普传播时如何做好媒体平台的选择与资源整合是需要探索解决的问题，不仅要根据公众的健康需求与媒体平台使用选择的调研情况，有针对性地选择不同的媒介平台，还要最大限度地将所有官方媒体平台资源进行整合，充分发挥好媒体平台的功能与作用。

三、肿瘤专科医院健康科普有效传播的建议与思考

（一）健全有效激励机制，打造一支专业科普队伍

广大医务人员是健康促进的主力军，不仅有“治病救人”的责任，也承担着“普及健康”的义务。优秀的医学科普团队是保证医学科普质量的基础[[2]]。为切实增加健康科普传播的权威性，进一步激励医护人员推进健康科普传播，肿瘤专科医院须建立健全激励机制，调动医护人员的积极性，定期开展健康科普传播相关培训，提高医护人员的科普传播技巧，鼓励医护人员参与肿瘤防治健康科普传播，积极参加各类科普大赛，打造一支专业的健康科普队伍，充分发挥医护人员在医疗健康领域意见领袖的作用，承担起传递健康信息、传播健康理念的社会责任，让更多医护人员成为健康信息传播的主讲人，让“真科普”有效遏制“伪科普”“伪健康”、虚假健康信息的生产与传播，为“健康中国”建设贡献力量。

（二）始终坚持内容为王，优化健康科普传播内容

现今，人们对健康的关注度日益提高。然而，由于信息爆炸和知识更新速度快，各类平台的“健康科普”信息层出不穷，良莠不齐，迫切需要权威的医学科普帮助公众树立正确的健康理念，许多人对如何保持健康、预防疾病以及了解最新的健康资讯感到困惑。信息爆炸带来的信息过载，使公众对阅读质量有了更高的要求[[3]]。因此，健康科普内容必须具有权威性、可读性。肿瘤专科医院要坚持“内容为王”，聚焦人民群众关心的健康话题，将专业性强的肿瘤防治领域成果转化为大众能够接受的通俗易懂的健康知识，为公众提供更多听得懂、学得会、用得上的肿瘤防治健康知识和技能。同时，也要充分利用热点话题和事件，结合肿瘤、癌症相关时间节点深耕内容创作，实现高效的健康科普传播，让科普更具接近性、趣味性，有效促进公众健康素养的进一步提升。

（三）建立完善审核机制，当好健康科普传播“把关人”

新媒体时代下，健康科普传播的主体多元化、传播渠道多样化、传播速度实时化、传播内容精细化，医院进行健康科普传播越来越离不开“把关人”，且“把关人”也需要承担更多的责任。肿瘤专科医院要完善审核机制，落实审核职责，严格执行“分级审核、先审后发”程序，健康科普内容创作者、编辑、官方媒体平台运营者及相关负责人不仅要严格发布的健康科普内容，严守健康传播的专业性，确保科普内容的科学性、准确性、实用性、可读性和指导性。另一方面，还要充分考虑公众对高质量健康知识的需求，发挥肿瘤专业领域优势，注重改革创新，切实提升健康科普传播效果，全方位当好健康科普传播的“把关人”，为公众提供更加优质的健康知识，进一步满足更多公众的健康需求。

（四）聚合全媒体矩阵，助推健康知识精准传播

在新媒体发展日新月异的当下，多向、海量、个性化的传播特征已然凸显。为提升传播力、影响力与公信力，必须做好立体化、垂直化、分众化、差异化的传播和服务[[4]]。“使用与满足”理论认为受众选择特定的媒体和信息来源是为了满足其特定的需求，强调个体之间的差异，即每个人在使用媒体和信息时的动机和需求可能不同。该理论关注媒体使用的社会和心理效应，通过满足受众的需求，媒体可以对受众的态度、价值观和行为产生影响。因此，肿瘤专科医院需要分析院内院外、线上线下不同媒体资源的特点，聚焦公众的健康需求，

实现健康科普内容的垂直化、细分化，开展多元化的健康科普传播，并充分聚合各媒体平台资源，建立符合公众健康需求的“一报一网两微多端”全媒体矩阵，推进肿瘤防治健康科普的立体化传播、精准传播。肿瘤专科医院除了整合医院层面的媒体平台资源，也要聚合各科室媒体平台资源，提升公众参与度，

结语

近年来，随着公众对健康科普知识的需求日益提高，对医院的健康科普传播相关工作也提出了更高的要求。肿瘤专科医院在做好医疗服务、科学研究的同时，应当承担起提高群众健康素养的责任，认识到健康科普传播的重要性和必要性，以肿瘤防治健康科普为抓手，打造健康科普传播特色品牌，不断提升健康科普传播效果，从而促进全民肿瘤防治理念的树立和全民健康素养的提升，真正实现“从以治病为中心转向以人民健康为中心”，进一步助力“健康中国”建设。

[[1]] 上海已建成健康促进医院125家，20多万医务工作者成科普主力军[N].新民晚报,2023-09-16(05).

[[2]] 徐龙超 . 健康类微信公众号传播现状与优化策略研究 : 以 “丁香医生”为例 [J]. 东南传播 ,2018(9):121-123.

[[3]] 朱秋艳 , 韦婉 . 全国 6 所三甲精神专科医院微信公众号健康 科普传播现状分析 [J]. 现代医院 ,2021,21(5):758-761.

[[4]] 李旖 . 主流新媒体垂直化发展路径探析[J]. 新闻论坛，2021(4):11-14.

项目和编号：项目名称：2024年昆明医科大学第三附属医院习近平新时代中国特色社会主义思想研究专项项目   来源：2024年昆明医科大学第三附属医院习近平新时代中国特色社会主义思想研究专项项目经费   KYFSYXS202418。