简介：20世纪初期跟当今一样，全球品牌倾向于将它们的全球广告本地化来迎合当地消费者，但全球广告商一直面临着该如何在不同文化中传达不同信息等问题。本研究分析了特选配对的中英广告，探讨广告是如何在文案中构建中国消费者和相对应的当代美国消费者的。在这些广告中我们发现除了文字和图片元素的翻译外，往往还有很多细微的顺应。我们有必要对这些广告进行符号学重构式的文化解读，从而揭示这些顺应是如何引起广告在中国消费者文化系统内的解读的。如果美国广告原文案属信息型或者仅体现个人主义价值观的转换型，其在中国化的过程中通常会被重新设计，以产生跟中国社会价值相关的转换型的解读。如果原文案已经能够提供跟中国价值相关的解读，则只需要细微的顺应。本研究阐述和证明了对广告的深入文化解读重构的必要性，这种方法可以解释那些虽然细微却通常引起跟原广告非常不一样解读的顺应。
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