谈谈推销语言在接受语境的顺应(2)

四、心理语境的顺应
　　
　　接受心理是制约和影响推销语言修辞表达的重要因素，是语境中的主导因素。“具有审美内容的修辞话语，只对接受者的语言中枢形成外部刺激，但是外部刺激只有通过主体的心理状态，才能产生相应的接受反应。”而“接受者以自己丰富的心理活动投入修辞接受，并在修辞过程的终端，影响接受效果。”因此推销语言要重视接受者的心理语境。在零售学中有这样一项统计：20%的顾客是事先已计划购买某种产品，80%的顾客都是临时产生购买欲望而购买商品的。很多人逛商店、看商品，往往是情绪的驱使，不一定有明确的购买目的，对这类消费者，就应送上一句：“试一试吧，不买没关系。”售货员边说边拿出商品给对方，促发消费者的购买欲望和兴趣。正当顾客试穿或试用的时候，再说几句得体的夸奖语：“这衣服简直就是为您定做的，您穿着气质真好！”从心理学角度看，人最喜欢受到他人的尊重与赞扬，在顾客感到一种满足的同时再伺机告知价格，激起顾客的购买欲望，最后成交时，再说上一句：“先生，您真有眼力啊！”这些推销语言是在不让对方感受压力的原则上，一层一层地推动他并促其完成购买行动。此外，恰切的推销语言还可以消除顾客的疑虑，使顾客产生信任感，促成顾客的购买。
　　
　　除了喜欢拥有愉快的购物氛围等相同的心理，不同的顾客由于身份、教养、个性和心理不同，因此习惯和需求也不同，有的顾客注重实用，有的讲究唯美，有的追求名牌。推销语言要取得良好的修辞效果，促成顾客的购买行为，还要重视不同的顾客的个性特点、理解能力和情感因素，对不同的接受心理选用不同的恰当而巧妙的推销语言，成功地发现对方的内心需要并满足他，使顾客在心灵上受到触动，顺利地建构了趋同性接受语境。如针对有的顾客追求商品的新颖和时尚，有的还有崇尚名牌的心理，推销员应该强调推销商品的新潮、领先或突出其表现地位和身份的作用。在某市的一家华侨商店，有一对外商夫妇对一只标价为3万元的翡翠戒指颇感兴趣，想要购买又嫌价格太贵，不买却又难以释手。推销员看出这对夫妇的心思，巧妙地对这对夫妇说：“某国总统夫人也曾光顾此店对它爱不释手，只因价格太贵，也没舍得买。”这对夫妇闻言果断地付钱买下了这枚翡翠戒指。随后得意洋洋地走出商店。这位推销员强化顾客好炫耀的心理需求，达到了推销商品的目的。
　　推销员在推销中有意或无意语用失误会误导顾客。在推销产品的过程中，有的推销员为顺应接受语境，促成顾客的购买，提高效益，频频使用具有误导作用的如“享受”、“高档”、“高级”、“超级”、“精美”等语词。它们在语义上属于表达模糊概念的模糊词。由于它们表达的概念不明确，因而造成语义模糊现象。“享受”在《现代汉语词典》释为“物质上或精神上得到满足”，在《汉语大词典》中释为“享用、受用”，而许多推销员却在本应承担的责任或是赠送顾客一些不值钱甚至是伪劣商品时使用该词，借此误导或攻克顾客的消费心理。某超市在顾客购买50元以上的商品后赠送的“精美”礼品竟是一根重量不足30克的火腿肠。还有的推销员为了达到促销目的，打出“跳楼价”、“挥泪大甩卖”、“拆迁大清仓”等幌子，欺瞒顾客。这类违反“修辞立其诚”原则的伪修辞尽管能达到一时的推销目的，但从长远来看，只会自毁推销员以及产品的形象。
　　推销员不注重推销语言的接受语境，在推销中和顾客产生语境差导致推销失败的情况也不少。曾有一位推销员向外国顾客介绍商品时，因为不了解外国顾客的情况，而按照对中国顾客的方式来接待，结果就把顾客赶跑了。事情是这样的，有一位英国客人在商店里表示出对一件工艺品感兴趣时，推销员取出该工艺品，然后对顾客说：“先生，这件不错，又比较便宜。”顾客听了她的话后，丢下商品转身离开了。为什么这些话会把这位顾客赶跑呢？原来在与中国人截然不同文化背景的英国人心目中，买便宜货有失身份，这是表达者和接受者的民俗文化语境差导致了推销工艺品的失败。还有的推销员为卖弄专业知识，频频使用令人不解的专业术语，使得顾客莫名其妙，不知所云。例如保险行业许多难懂的条款不仅让投保人“雾里看花”，就连一些专业人士也很难深刻理解条款的精髓，因此难懂的条款遏制了许多人购买保险的积极性。用顾客听得懂的通俗化的语言向顾客介绍产品，这是最简单的常识。推销员对产品和交易条件的介绍必须简单明了，表达方式必须直截了当。用过多书面化、专业化的语句，接受者就不能理解该信息的内容，这样就会产生表达者和接受者的语境差和沟通障碍，最后导致推销失败。还有的推销员过分夸耀自己的产品或诋毁其他的公司产品，引起客户的反感。因此在推销时既要突出自家商品的优势和卖点，又要注意满足准客户喜欢比较的心态，自然地引导客户让客户自己放心做出购买决定。
　　总之，推销语言如果能顺应接受语境，迎合接受者的心理，就能吸引接受者并促成其购买产品，达到推销的目的。相反，如果忽视接受语境，特别是接受者的心理，非但达不到促销的目的，甚至会引起接受者的反感使他们排斥即根本不接受。

　　
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