媒介融合下高校英语数字化教材出版转型策略研究

媒介融合下高校英语数字化教材出版转型策略研究

李庆华

工作单位 吉林省延吉市 133002

【摘要】随着经济水平大幅度提升，信息技术也在背景下实现蓬勃发展。对于英语数字化教材而言，因快速发展的互联网，出版社的市场竞争越来越激烈，只有将传统纸质教材和数字化教材相融合进行出版才能呈现新型教育资源，推动教育发展。

【关键词】高校英语；数字化教材；出版转型；策略

20世纪80年代，美国教授提出媒介融合，即多种媒体相互融合并呈现多样化功能，展现出一体化发展趋势，逐渐演变为新兴媒体。我国相关学者也在数年前提出所有媒体未来发展趋势以数字化、一体化与网络化为主，因为这是蓬勃发展信息技术和经济社会发展必然趋势。所以，基于媒介融合下的高校英语数字化教材出版应积极运用新技术与教学资源相融合，为教育改革和发展提供新路径。

1融媒体概念

学术界一直广泛且深入地研究“媒介融合”话题，特别在近年来，党和国家领导人重要讲话中多次提到“媒介融合”，已将其作为战略性目标进行规划和部署。例如国家主席习近平通过《关于推动传统媒体与新兴媒体融合发展指导意见》，并在相关会议上明确指出，传统媒体需积极和新兴媒体相融合，不断强化互联网思维的同时促使传统媒体与新兴媒体在经营管理、内容、平台、渠道等多方面紧密且深入融合。相关人员指出，推动传统媒体与新兴媒体融合发展是一项任务艰巨且时间紧迫的战略性任务，应从思想意识层面树立和适应新媒体融合观念，积极运用新技术推动二者紧密融合与发展，使媒体信息内容核心竞争力得到增强，从而更好地适应融合发展趋势下的管理体制、组织结构以及传播体系。

2高校英语教材在媒介融合下四个发展阶段

2.1 纸质+磁带（20世纪80年代~90年代）

磁带诞生于1963年，属于声音、图片和画面资源的重要载体形式。在20世纪下半叶磁带成为存储和流通音视频资源主要形式，同时在教育出版领域则成为音视频教学主要方式。英语学科重要组成部分即口语和听力，故而，磁带成为英语教学重要教学资源。20世纪7.80年代，以美国TDK和Advent为代表的公司相继升级磁带录音介质质量，日本索尼公司也发布磁带随身听等物品，所以20世纪8.90年代大学校园随处可见就是带着耳塞聆听英语录音的大学生。当时每个高校均为英语学科单独设置口语和听力语音教室，其中英语教师在主控机为播放磁带，学生进行完成口语和听力练习。从上述分析可见，当时大学英语学习主流资源即磁带+纸质教材，但当时音像出版权和纸质出版权二者处于相分离状态，此时与英语纸质教材有着合作关系的音像出版社就会从中获益。虽然磁带作为音视频资源载体能为学生英语学习带来一定便利性，但音视频质量缺乏稳定，不能长久保存磁性材料或运用线性方式作为录音机音频输出等，上述种种体现磁带局限性。20世纪80年代末，磁带销售达到高峰，90年代初，磁带销量被CD销量所超越，但在大学英语学习方面，磁带依旧占据主要地位，此情况一直延续至20世纪末。

2.2纸质+光盘（20世纪90年代末~20世纪初）

从上述分析可发现，磁带无论在储存和播放方面均有一定的局限性，20世纪80年代，日本索尼与荷兰飞利浦两家作为开创磁带录音和播放技术的企业，相继开发以光盘为主的新型存储媒介。该媒介与磁带相比具有显著的耐用、音视频质量高、存储量大、性价比高以及操作便利等优势，随即发布的CD-ROM技术大幅度提升光盘存储资源形式与播放载体多样性。英语学习因计算机大力普及为其应用奠定坚实基础，直至21世纪后，有近一半大学生拥有电脑。相关调查研究结果显示，截至2001年，大学生电脑拥有率高达30%左右，高年级电脑则有着更高地拥有率。与此同时，自新中国成立后，我国高等教育也迎来第二次大规模改革，建设新校区和扩招是其重要表现，其中很多高校都相继建立以计算机为基础设施的多媒体语言实验室，此教室代替传统语音实验室，广泛普及的计算机为CD等教育技术普及提供空间。CD-ROM在大学英语教材出版方面不单单代替磁带，更使教材出版呈现形式发生改变。在纸质+磁带时代，因二者分离式销售且归属于不同出版社，学生在应用时需分别购买，再加上磁带定价远远高于图书，只需3~5元就可购买一张CD-ROM，无论定价和使用体验方面均高于磁带。与此同时，教材出版社借助CD优越性为学生提供除教材上之外的音视频材料，无疑增强学生消费和学习体验。和音像制品出版权相比，电子出版物出版权未有较多规章制度限制，当纸质出版社成功申请电子出版社后就可在同一社内完成纸质教材和CD编辑，使英语教材出版流程更具有流畅性和完整性。此外，CD出现对出版外在形式产生影响，也使传统教材编辑方式发生改变，教师辅导用书的出版形式就是最为显著的影响之一。出版社通过CD处理文字信息和音视频较强的知识内容并成为电子教案，为教师提供除教材之外的丰富背景知识。除此之外，运用PPT 形式活跃课堂气氛，拉近师生距离。

2.3 纸质+光盘+互联网（21世纪初~21世纪10年代）

互联网在20世纪90年代就借助多种途径应用于英语教学方面，例如常见形式为与英语教材配套的英语学习网站等。我国在2003年才运用互联网技术改革大学英语课程，其改革目的为运用计算机互联网技术对传统英语课时和师资存在的不足进行弥补，并在此过程中引入自主学习，大幅度提升英语教学效率和质量。英语教材在该阶段所呈现的纸质教材依旧为课堂教学主角，学生运用计算机和互联网登录英语教材出版社获取获取相关有声资源，并将其拷贝至随身携带的移动设备中作为录音材料，此时光盘等音视频载体也渐渐淡入人的视线。与此同时，随着MP3/4等音视频载体更新和智能手机的出现，越来越凸显光盘缺陷，对此，教材搭配光盘形式的学习资源越来越稀少。计算机和互联网在大学英语改革实践中发挥重要作用，出版社在建设数字化网络课程中也逐渐认识道数字化媒介在英语学科中展现的优势，并基于此开发如作文批阅系统、四六级考试学习卡、测试中心、口语考试系统等一系列数字产品。虽然该时期高校英语也在热火朝天地进行数字化改革，然而出版社不得不面临的重要问题即数字化教材效益依旧不如传统纸质教材。究其原因，英语课程教学需师生面对面互动交流，计算机和互联网在此过程中只能发挥辅助作用，故而出版社将开发英语数字化教材重点倾向于开发纸质教材配套学习资源，目的在于为高校英语运用教材提供优质资源，无形中还能使纸质教材使用黏度得到增加。经科学合理整合的测试系统、文字素材、音视频资源等课程中心与学习者多元学习需求相符，同时高校英语教师因示范课、电子教案、备课资源等整合为自身授课提供更多指导，有效提升教育教学质量。

2.4 纸质+互联网+移动媒介（21世纪10年代~至今）

相关调查研究结果显示，截至2014年，中国智能手机拥有数量已高达5亿部，同时平板电脑数量也在日益增加。英语教材出版社在此背景下将教师备课中心和学生课程中心转化为微信公众号、APP等移动应用，便于师生教学和学习应用。与此同时，在此基础上还研发以移动学习为主的概念性英语学习产品，学生只需扫描二维码就能实现图音视频与解析资源互动，提升学习质量。

3媒介融合下英语数字化教材出版运营现状

目前英语数字化教材在媒介融合下，其出版运营面临以下现状：首先内容生产环节相对薄弱；毫无疑问，信息内容传播是数字出版产业核心，故而，数字出版核心要素即优质内容，目前需不断优化内容，实现数字化加工与规模运营目标。虽然终端渠道和平台运营在当前数字教材出版产业链中的实力相对较强，但内容生产环节则较为薄弱，尤其在版权优势和内容创新层面处于劣势层面，多体现在以下层面，其一未高效利用和开发已有教材内容资源，二次开发已出版数字教材内容产品深度不足，数字教材内容资源存在严重的产业化不足现象。其二教材内容生产无法满足当前用户日益强烈的多元化和个性化需求，尤其对内容生产教材数字化加工提出比以往更高地要求和标准。其三在数字教材版权保护与转化层面未及时对相关制度和法规进行健全完善。其次教材内容未能较好地与数字化和新技术相融合；快速发展的教育技术改变教育方式，但从传统教材内容情况并未较好地与新型行业技术发展需求相结合，多数传统纸质教材内容无法切实反映新理论、新装备、新工艺与新技术，甚至部分教材列入的行业标准和规范相对陈旧，脱离现代教育提出的数字化需求。从数字化程度分析，教材媒体化和数字化程度不足属于常见情况，多数教材单纯地将纸质变为电子格式，没有创新教材内容或简单罗列表现形式，也未重点讲解重难点知识，导致学生对所学知识理解依旧处于迷茫状态。

4媒介融合下高校英语数字化教材出版转型策略

4.1始终坚持内容至上

4.1.1 挖掘优秀高校教师资源

当前在线开放教育平台最为显著的存在即MOOC平台，各个教育行业是开发和推广该平台的重要力量，虽然各地教育行政部门和教辅培训机构均参与其中，然而目前高等教育变革主要参与者与执行者依旧为高等院校。例如当前广泛应用于课堂教学的翻转课堂，该课堂就是教师积攒多年教学经验以及对教材较强的把控能力和综合研读而形成的教学方式。微课教学方式中的视频即教师对教材大纲深入研读并合理划教学重难点以及对教学资源进行重组整合后录制而成的教学内容。无论翻转课堂或微课教学等在线数字化教育平台建设，其中重点环节就是教师在内容制作方面参与和产品推广。教学经验丰富的教师并非十分擅长呈现与表达，但极有可能在学案设计层面与众不同。当前平台建设紧需的教学能力强且能以适应形式表现教学重点的教师。教材出版社在建立之初就积极与教育相关部门和各地高校紧密合作并在此过程中累计一批优秀的师资，此类教师能结合学生现存学习弱点和自身教学经验设计便于学生学习应用的产品，不单单集中于文字表达，还能在平台上与学生沟通互动，再加上高校教师拥有丰硕的科研成果，所以，基于媒介融合下高校英语数字化教材出版在转型过程中需积极运用上述优势资源，积极挖掘教师潜在价值并将其有效融合，从而更好地推动数字化教材平台。

4.1.2全面加强内容质量把控

教材出版本质即内容，其质量好坏程度与教材利用率有着紧密联系，只有精准且高质把控教材内容才能体现平台建设价值。事实上，英语数字化教材出版社与教育行业联合发展中需充分发挥自身高水平和擅长的编辑能力，加大对教材内容质量把控。出版英语教材的单位均积累价值深厚的经验，对文字和语言的辨识度和敏感度均存在显著优势，能迅速基于出版标准对教材内容是否正确和适合公开发布进行判断。虽然目前高等教育形态发生较大变化，然而其建设重点依旧为教育内容。借助合作和出版单位整理和加工内容包括文字、视频、音频、图片，还包括对数字化课程和纸质产品的开发与完善，由此一来才能完善平台建设。与此同时，编辑在工作过程中更能迅速发现与教材平台相适合的选题并在此基础上与高校以及教育部门共同合作策划优质课程，编辑可从专业出版角度审核教师对教材设计和设想，再提出专业化修改建议，从而高效把控教材课程。大学生处于探索知识阶段，并不能较高地判断内容是否符合专业，若未来在线佳偶平台所呈现的模式未添加后期配套服务和二次选择，就保证保障数字化教材质量，甚至在未来发展也会面临较多局限。

4.1.3创新教材内容研究开发

出版社在教材研发层面可遵循差异化原则，从研发新教材、边缘化教材以及特色教材方面展开。首先在研发新教材方面，毫无疑问，高校师生是教材主要受众群体。在开发新教材之前可借助学生教材反馈问卷与教师教材研讨会等方面了解师生对教材需求，结合调查和会议结果策划教材主题。与此同时，出版社还可积极搜罗互联网相关平台意见，例如豆瓣是一个聚集众多知识分子平台，很多高校师生也在其中，此类群体在平台上对读书信息的讨论交流与反馈评价更为直接且实际。同时，基于融媒体环境下的教材存在较为严重的同质化现象，故而在策划全新主题时应充分考虑现有教材有哪些优点和问题，如何才能促使选题极具创意化和差异化，由此一来才能使读者在浩瀚如海的书籍中选出自身最青睐的。其次研发特色教材；目前高校正改变传统教学中存在的一本教材负责一门课现状，除了制定教材，教师还会为学生推荐其他类型参考教材，此类教材是学校结合教师丰富教学活动经验而编著的，故而，创新与特色是打造数字化教材的关键。特色化选题是开发特色教材首要环节，更是平台常用竞争方式，除了能在日益激烈的行业中占据主动性，在一定程度上还有利于出版社扩张规模。其三研发边缘化教材；蓬勃发展的信息技术也使得很多新型领域涌现而出，故而基于该角度分析开发教材不能将边缘性排除在外。针对新兴专业不能认为在此之前未有先例作为参考就怯于开发，很多教材出版社在最初就从被其他人忽略的细微之处着手才逐渐发展至颇有影响力的出版社。此外，在研发内容的同时还需对内容载体形式进行创新，尤其在融媒体教材发展过程中可适当借鉴著名高校研发M+Book技术，即读者下载APP后就可对图书上的相关图文进行扫描，之后借助三维图像、视频、音频等多媒体方式展开辅助性学习。与此同时，还可在音视频类型知识点融入其中，由此一来打破时空限制便于学生运用移动互联网、UGC、APP以及线上线下等一体化学习，必要时还可将二维码嵌入纸质教材中并搭配手机终端与PC端，实现教材、课堂、知识内容资源高效融合。

4.2采取多元营销策略

数字化因蓬勃发展的互联网而不断扩展，出版社的市场竞争越来越激烈。尤其在媒介融合下，科学且有效的高校英语教材营销模式在一定程度关系品牌建设成功与否。在未来发展很长一段时间中，出版社都要面临数字教材和传统纸质教材共生局势，对此，平台对高校英语教材资源实施传统营销时需创新渠道，通过建设官方网站和社交媒体、社交等各种营销方式实现立体化盈利模式，最大限度实现平台产品市场价值目标。

4.2.1打造官方网站

数字化教材平台可结合结合自身优势官方网站，除了售卖平台教材，还包括品牌推广和独家新闻以及相关教材增值服务等活动平台。官方网站建成完毕后需要平台方不断地完善和充实个各部分，形成相对完整的内容服务与管理更新机制。在此过程中网站需凭借高质量和高水平的服务吸引用户访问，例如合理划分用户群体，明确用户需求并在此基础上生产与用户需求相符的教材展示窗口。与此同时需不断强化网站交易功能，即根据用户个性化需求重新组合或拆分教材内容，精准、及时且全面地为用户提供其所需内容，使用户消费行为得到加强。上述深度营销方式能在一定程度上增强用户对网站服务青睐度与满意度，逐渐从一般用户发展为稳定用户。

4.2.2应用社交媒体

所谓社交媒体即人们可以自由撰写、交流、评价和分享的平台。目前用户广泛应用论坛、微博、微信等社交媒体。例如借助微信营销，即教材出版社运用线上微信公众号和朋友圈等方式实施口碑和关系营销，例如北京师范大学出版社就开设微信公众号，用户可在线上注册会员并申请领取教材样书以及登记、提交出版需求等前台功能，同时还有分类查询和调取会员信息并发送消息以及提取会员留言等后台功能。对于微信而言，其最为显著的特征即开放性与互动性，出版社运用微信实施营销时需从单向直线传播信息转为面向多主体互动化网状传播，促使用户自主生产内容。再例如部分出版社运用微信开设粉丝群，用户可根据自身需求和定位加入其中，群内用户还可根据自身需求策划活动，上述形式能活跃用户，一定程度还能拉进用户与出版社粘性关系。除了微信营销，很多出版社还借助微博实施营销，例如出版社注册官方微博账号并定期发布活动咨询或教材书讯，用户关注出版社微博账号就可实时接收教材内容、作者等相关信息。与此同时，微博营销还包括整合与互动策略，即出版社在微博上开展如微博问卷、转发点赞抽奖等多元化互动活动，借此获取用户信息反馈并与其保持紧密联系。

除了上述微博、微信营销方式，还可运用手机开展营销；手机是当前社会大众广泛应用的交流工具，其媒介为个性化信息传播，平台为互联网，传播目标和效果分别分众和定向，体现交互性特征的大众传播营销模式。相关调查研究结果显示，截至2015年，中国数字化阅读数量高达2.96亿，其中运用手机阅读用户比例则近50%左右，截至2017年，中国数字用户高达4亿，移动阅读比例依旧不断攀升。巨大的手机用户数量也趋势相关开发技术不断健全完善，尤其手机广告成本远远低于电脑和电视，所以，近年来，中国图书市场重要营销模式即手机营销。数字化教材平台针对手机营销可从以下方面着手：其一以短信形式为用户及时传达出版的教材产品或数字化内容更新情况，或者用户运用手机订阅付费内容，上述方式广泛应用于新书发布或书籍选择与购买等活动。以华东师范大学出版社为例，该出版社建立涵盖自成立以来所出版的教材和相关补充材料在内的数据库，用户只需运用手机输入相关关键词并发送短信就能迅速获取相关图书信息，在此过程中无需支付其他信息咨询费用，上述方式具有显著的传播效果且获得用户大力支持与好评。其二开发手机APP；APP功能齐全且容纳能力较强，该形式能便于用户迅速进入详细页面并获取相关信息，随即根据个人需求开展涵盖音、字、画、声等在内的多样化操作，当前很多出版社都运用此方式并获得良好效果。

4.3强化用户深度体验

4.3.1 优化界面设计

数字化教材和传统纸质教材相比，更重视用户阅读体验，故而凸显优化平台界面重要性和必要性，在此过程中不单单要体现平台截面良好的视觉效果和强烈的交互性，还要充分考虑用户在实际操作中的流畅性、界面精美以及平台人工智能化程度等。一般用户登录平台后就会面临浏览观看，筛选查看以及加购支付、下载等相关操作。但仍有大部分用户进入并未带着阅读目标和教材数目进入平台，故而需合理设计筛选环节。通常优秀的导航和界面设计融合用户十分熟悉且较易理解的结构，操作步骤极具精简化，所设计的教材排行、教材分类、教师推荐等索引十分清晰明了，便于用户迅速寻找到符合自身需求的教材资源。与此同时，在教材导航和总体布局需明确突出终点，大部分用户不会对整个平台进行全面浏览，也不会对一本教材进行逐字逐句分析，基本会选取符合自身需求的内容阅读学习。平台在此过程中需突出重点，帮助用户有针对性浏览自身所需信息，避免处于盲目浏览境地。在设计界面信息方面可从单一文字转为视频、动画、图画等形式为主的方式，冲击用户视觉。或运用添加标签方式变换字符大小、文字颜色与字体样式等，采取视觉化处理方式处理教材信息，调动哟用户检索积极性。然而不管音视频或文字形式都需要实用化和清晰化的传达信息，因为数字化教材本质目的之一即紧抓用户核心内容需求。用户进入数字化教材平台目的在于了解教材相关信息以及获取有利于自身学习的教育资源，故而，平台在设计界面信息时需合理安排内容充实度，尽可能避免服务器卡顿，但用户进入教材平台查询相关信息时出现卡顿则会降低用户体验感，造成用户快速离开教材平台。

4.3.2应用平台数据

在大数据时代，如果说数据是资源，那么资源就体现价值。目前各大出版社创新和内容和功能的重要支撑与来源即大数据。对于出版社而言，用户在平台中的一系列操作都在为其提供有价值且真实有效的资源使用过程。出版社可从检索历史记录、访问频率、教材购买、内容下载等方面归纳总结动态数据，为后续优化功能和数据分析提供有效参考依据。平台通过收录和归纳总结数据才能准确掌握用户使用教材资源情况，为后续编辑策划选题提供重要参考依据，从而有效保证平台资源运营稳定运行。掌握用户个性化需求是平台需思考的重要问题之一，在此过程中需先建立用户资料数据库，借此充分了解用户使用习惯。例如某网站则详细记录涵盖用户阅读时间、浏览器习惯、喜欢搜索的关键词等浏览数据信息。平台明确用户需求后可开发个性化定制应用功能，促使用户更为便捷地分析自身喜好数据并以集成化形成表现自身倾向。与此同时平台用户还需开放随时更新功能，目的在于对用户实时变化的偏好进行捕捉并调整相关推荐策略。平台根据用户阅读和购买数字化教材特征明确产品目标，无论何时用户都将内容质量放置首位。平台还需细细划分用户需求并在此基础上设计和构建内容，结合用户阅读体验设计符合其需求的阅读内容。除此之外，平台还需打造个性化内容呈现方式，手机等移动设备是当前很多人不可缺少的组成，故而，平台需开发适应不同终端数字化教材版本，最大限度满足用户个性化阅读需求。

4.3.3注重平台互动

数字化平台在互动层面，其产品的优势是传统纸质教材无法比拟的。例如亚马逊和豆瓣两个平台在互动性层面取得成果较为显著。例如豆瓣阅读平台单独为用户设置互动社区并在此基础上提供小组和广播等多种形式，促使用户间能借助社区相互交流，作者与用户也能借助互动平台进行反馈、评论、建立等一系列沟通交流。亚马逊也有专属于自身的读书社区和互动平台，用户能与兴趣相投的其他用户分享感悟与内容，社区在此过程中引导用户间紧密互动，逐渐形成口碑营销。用户还可为作者打分并与作者互动交流，平台方则根据用户对产品、资源的关注程度开展后续工作。近年来，蓬勃发展的个性化推荐技术和日益成熟的社交网络，社交化阅读受到大众青睐，该阅读方式以读者为核心，强调流动性、社会化、沟通互动与共享等。当前用户有着强烈的社交需求，数字化教材出版也需紧密结合社交网络，借鉴亚马逊和豆瓣阅读等平台经验强化互动性建设，通过创建话题和兴趣小组为用户搭建紧密社交互动平台。在此过程中还可优化细节设计，例如以分享链接方式在社交网站呈现优秀且精彩的内容，吸引更多用户参与其中。当用户通过构建专属于自身的社交站点满足社交需求，就会激发潜在的阅读兴趣与分享欲望，所以强化教材数字化平台互动性建设能增强用户黏性，打造良好品牌效应。

5结语

总之，随着经济社会快速发展，我国高等英语教育也面临较为严峻地挑战和压力，其教学呈现新形态和新特色特征。基于媒介融合背景下的高校英语数字化教材可朝着教材+平台+资源+服务等多方面相融合的方向进行出版转型，为用户开发开放互动与内容一体化的英语数字化教材以及相关个性化课程服务和教学指导，从而使数字资源与传统纸质教材高效融合，推动教育快速稳定发展。

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[基金项目] 本文系吉林省教育厅2018年度职业教育与成人教育教学改革研究课题（2018ZCY234）

[作者简介] 李庆华（1973，02） 女，朝鲜族，吉林省人，延边大学外国语学院英语系，讲师，主要研究方向为英语口笔译实践与教学，认知语义学。