乡村振兴背景下藤椒营销发展路径探索——以乐山黑竹沟为例

乡村振兴背景下藤椒营销发展路径探索——以乐山黑竹沟为例

万海,石晓玲,曾静,温家慧,李婷

乐山师范学院  四川乐山  614000

【摘要】黑竹沟位于乐山市峨边彝族自治县，是一个以少数民族为主的偏远山区，拥有绿色天然的藤椒。随着互联网+的发展，该地区可以借助互联网进行藤椒的销售，带动当地人民的就业，增加经济收入。本文基于 SWOT 分析法[1]，从产品、品牌、市场等方面对黑竹沟藤椒进行分析，提出建立特色的营销发展路径：以藤椒营销为中心带动当地就业和经济的发展，将黑竹沟的生态价值转化为经济价值，走可持续发展道路助力乡村振兴。

【关键词】乡村振兴 营销  藤椒

一、引言

营销是企业推广和销售产品的一种策略，它通过市场分析和定位、产品差异化和品牌塑造等手段，来满足消费者的需求，创造商业价值。在竞争激烈的市场环境中，产品营销的成功不仅仅取决于产品本身的特点，还需要制定合适的营销策略和计划如：通过社交媒体、线上广告、线上特色网店、特色体验等方式来帮助产品与消费者建立关系、提高品牌知名度、客户转化率和回头率、以获取更多的市场份额从而来实现持续经济增长。近几年来中央全面推进乡村振兴，2022和2023年的中央一号文件都大力的推进乡村振兴，在此背景下将黑竹沟藤椒营销出去就显得至关重要。

二、黑竹沟藤椒发展现状

黑竹沟藤椒是一种农产品地理标志，其保护范围包括四川省乐山市峨边彝族自治县的19个乡镇、129个行政村，其中沙坪镇、大堡镇、毛坪镇、五渡镇、新林镇、黑竹沟镇、红花乡、宜坪乡、杨村乡、白杨乡、觉莫乡、万坪乡、杨河乡、共和乡、新场乡、平等乡、哈曲乡、金岩乡、勒乌乡。黑竹藤椒系列产品采用的藤椒原料来自海拔1800—3000米的云雾山区，那里属于高山森林气候，周围群山环抱，人迹罕至，土壤肥沃，气候温和，雨量充沛，无污染。制成的藤椒产品香味浓郁，麻味醇正，是调味之佳品。

峨边县政府已将藤椒列为产业化发展规划的重点，并出台优惠政策以鼓励其发展。在《峨边彝族自治县灾后重建规划（2008-2015）》中，明确提出了引导农业向适度规模经营和农业科技示范园区集中、促进低效农业向高效农业转变、大力推进科技兴农、发挥产业带动和辐射作用等措施。通过扩大基地、培育龙头企业等方法，峨边彝族自治县已成功地促进了藤椒产业的规模扩大，使其产品生产总量达到239,550公顷，年产量达到30,000吨。“黑竹沟藤椒”品牌发展多年，先后获得国际质量管理体系认证、无公害产品认证、绿色食品认证、有机食品认证等[2]。黑竹沟藤椒远销省内外大中城市，形成了良好的口碑，市场空间和产业发展前景广阔，但因地理位置偏远属于少数民族地区，销量远低于产量。

三、乐山黑竹沟藤椒营销发展的 SWOT 分析[1]

SWOT分析法是一种战略性的评估方法，其采用系统化的思维方式，对研究对象内部的主要优势和不足以及外部的机遇和威胁等因素进行全面、客观、综合性的分析。通过这种分析确定发展战略。

（一）优势分析

1.藤椒自身价值丰富

黑竹沟藤椒具有独特的口感和香味，是很多中华菜肴的必备佐料之一。它的功能齐全，具有许多价值，如食用价值：藤椒油脂含量高，麻味犀利，味道清香鲜美且苦味不明显，多直接食用或以调料入味，能去除肉类食材的腥臭味。药用价值：藤椒也可祛风散寒，它的根、茎、叶、果及种子均可药用，入药后可以促进血液循环，缓解关节疼痛。藤椒也是一味很好的抗菌消炎药物，可应对风热感冒，也可治疗喉咙肿痛或是牙龈感染，它可以起到抗细菌消除炎症的效果，也可以起到抵抗病毒的作用。同时还具有工业价值和经济价值。

2.藤椒生长环境优越

黑竹沟藤椒生长在海拔1000米以上的山区，属高山森林气候，紧邻峨眉山，土壤肥沃气候温和，雨量充沛，污染小，种植的藤椒口感独特，好的生长环境使得藤椒的品质更高，同时它的种植历史悠久，有着深厚的文化底蕴和地方特色，在推广传统文化和保护民间工艺方面具有一定优势，可以作为乐山黑竹沟的招牌产品来推广。

3.投资少见效快，收益高

种植藤椒占地面积小，且藤椒适应性很强，在各种土壤上都可种植；藤椒树头年种植、3年投产、5年进入丰产期，稍加管护可使丰产期持续20余年；若用三百亩土地种植传统作物总产值最多能达到10多万元，那么改种藤椒，产值就可增长40多倍。它的根、茎、叶、果及种子均药用，收益高，成本较低。

4.藤椒市场潜力大

随着人们生活品质的提高和饮食文化的多元化，对天然、绿色、健康的食品需求不断增加。目前藤椒行业发展程度整体偏低，餐饮业和食品加工业，藤椒作为新兴调味品正迎合了人们的迫切需求，销售行情一直较好，市场巨大，前景十分广阔，未来竞争优势也更多偏向技术、品牌价值、新型营销构建等。近几年四川藤椒种植面积不断增长，产量也随之攀升，除了满足国内市场需求，藤椒产品还出口海外，在美国、日本、新加坡等国家备受青睐。由此可见，藤椒系列产品发展前景广阔，种植藤椒可获得一定的经济效益。藤椒的需求量与日俱增，供不应求，藤椒市场潜力大。

（二）劣势分析

1.藤椒自身缺陷

藤椒具有耐旱不耐涝的特点，晒干的藤椒易挥发不易保存，容易受到天气影响，若种植地经常下雨，会影响其产量；藤椒自身容易患病，像根腐病、干腐病、褐斑病等，会导致藤椒叶片变小、变黄，果实变小，影响藤椒果实产量；藤椒的过度采摘可能导致黑竹沟藤椒资源的稀缺化以及品质的下降，同时采摘后在常温下，通常3—5天就会开始老化，食用效果减弱，难以作为鲜藤椒商品出售。

2.物流缺陷

黑竹沟因地理位置偏远、交通不便、基础设施落后等原因，导致它物流受限，交通成本相对较高，有碍于农业产业的发展。具体表现在黑竹沟所在地地形复杂，公路交通不够发达，同时山区气候多变道路易损坏，容易导致物流运输不畅使物流成本高；黑竹沟周边的仓库、加工厂、物流中心等基础设施建设相对滞后，无法满足现代化物流需求；黑竹沟地区的物流业务相对欠缺，缺乏专业人才，难以保持运作的持续性与稳定性；黑竹沟虽然拥有丰富的旅游资源和自然资源，但由于规模较小企业数量少，物流运输能力和经济实力都相对较弱。

3.品牌影响力不够

黑竹沟藤椒产品由于存在品牌意识不够强、推广力度不足、价格过高和市场上存在很多藤椒知名品牌，市场竞争力大，导致黑竹沟藤椒没有形成独特的品牌形象，不能满足消费者的个性化需求，在市场上的影响力有待提高。具体表现：品牌意识不够强，黑竹沟藤椒的生产相对来说规模较小，品牌知名度不够高，很多消费者可能不熟悉这个品牌。黑竹沟藤椒的推广力度相对较弱，缺乏有效的营销渠道和宣传手段，难以将产品推向更广泛的市场。与其他同类产品相比，黑竹沟藤椒的价格相对较高，这也可能成为限制其市场普及度的一个因素。市场上已经有幺麻子藤椒油、川珍藤椒、万弗藤椒油等藤椒品牌。相比较而言，我们的藤椒品牌知名度存在很大的不足，直接导致客户信任度不强，市场推广进度受阻，产品同质化客户大概率会选择老品牌[3]。

（三）机会分析

1.国家政策扶持

2022年中央一号文件发布，乐山市峨边彝族自治县政府积极响应中央的号召，将藤椒列入产业化发展规划，坚持把农旅融合作为带动当地经济发展和可持续增收的重点发展对象，乐山市峨边彝族自治县政府大力支持藤椒种植，让广大农民过上更加美好的生活。文件重点指出要支持脱贫地区发展特色产业启动乡村建设行动，大力扶持农产品加工企业，注重实现农产品产业升级和标准化生产，促进农业丰收、农民增收，大力抓好农业生产，全面推进乡村振兴。在乡村振兴背景下，峨边县获得更多政府资源，同时峨边彝族自治县政府大力支持藤椒种植；退耕还林政策的实施，使种植藤椒的土地增多。退耕还林之后，将有更多的土地资源用于种植藤椒，藤椒的供应量得到提高，同时通过种植藤椒能有效防止水土流失，巩固退耕还林的成果。

2.“互联网+”的发展[4]

互联网的发展为藤椒带来了许多机会。首先，互联网的普及和技术进步使得藤椒能够更加高效地宣传、销售自己的产品。例如，藤椒可以通过社交媒体平台、电子商务网站等渠道将其产品推向更广泛的受众，提升知名度和销售额，互联网金融与电子商务密切结合，阿里巴巴、京东等大型电子商务企业自行或与银行合作发展电商模式促进电子商务发展，利用“互联网+”扩大黑竹沟藤椒的销售渠道。其次，互联网的发展为藤椒提供了更多的市场机会。随着人们生活水平的提高和对健康饮食的重视，对于具有特色的调味品需求逐年增加。同时，在互联网时代，跨境贸易越来越便利，藤椒可以将产品出口到全球各地，开拓更广阔的市场。此外，互联网还为藤椒提供了更多的创新空间。互联网技术不断更新换代，新兴技术应用于农业，也为藤椒的种植和生产带来了新的可能性。例如，农业物联网、大数据分析等技术都可以用于藤椒种植的监测和管理，提高藤椒的质量和产量。因此，互联网的发展为藤椒带来了宣传、销售、市场和创新等多方面机会，为藤椒的进一步发展提供了有力支持。

3.交通物流更加成熟

近年来我国现代物流业得到迅猛发展，物流服务水平显著提高。基础设施的规模不断扩大，仓储能力不断加强、配送水平不断提高，同时物流信息化建设快速发展。在交通运输方面，我国目前已经建成了水、陆、空、管组成的综合运输体系，促进运输装备同步升级，整合已建立的各平台信息资料，促进信息共享和高效接入，优化运输线路和运输方式，建立对运输全过程的动态跟踪监测，提高物流服务保障水平。物流的日趋成熟对偏远地区的发展具有推动性作用，因此藤椒项目得到更多发展契机。

（四）威胁分析

1.市场威胁

我们的目标市场为调料品市场，在这个领域里已经有许多知名品牌，餐饮店店主在选择调料品时也很看重品牌，且具有从众心理，幺麻子、金龙鱼藤椒企业是我们的最大竞争者，它们进入市场时间早，已经有了一定的消费群体。这些消费者又有着很大的忠诚度，所以很难去改变消费者的选择。为此，如何争取更多的消费者，如何建立自己的消费者对品牌的忠诚度，如何抢占这些藤椒市场份额，这也是项目目前面临的最大威胁。很多大餐饮店、龙头餐饮店已经与幺麻子、有加、金龙鱼建立长期合作，同行业竞争就显得异常激烈，我们作为新企业，进入市场存在较多的困难。

2.替代品威胁

藤椒的替代品较多，像黑胡椒、丁香、花椒、肉桂、八角、麻椒等，它们有的具有类似藤椒的木质和芳香味，有的是能够增强菜肴味道的甜味香料，很适合与牛肉和猪肉一起使用，可以取代藤椒的调味品功能，藤椒市场易受到它们的威胁。

3.市场监管强度需加强

外来产品的进入和混杂，对于藤椒营销构成一定的竞争压力，同时，市场监管不到位，导致市场上存在伪劣商品和假冒伪劣现象，对黑竹沟藤椒的产品形象产生不好的影响，影响消费者的信心和产品忠诚度。

四、黑竹沟藤椒营销发展路径

（一）加强品牌建设与宣传[5]

品牌作为产品的第一张名片在销售中起着举足轻重的作用，树立良好品牌是推动黑竹沟藤椒发展的第一步。树立良好品牌包括很多方面，其中有三个主要方面。首先是产品质量，产品质量的优劣在品牌形象中起着至关重要的作用，一个产品的好坏直接决定着消费者的消费行为，市场中不乏存在滥竽充数的各种产品，但能够长远发展的往往是那些优质产品，所以好的产品质量是树立良好品牌的第一步；其次，好的形象离不开优质的服务，产品最终都会通过售卖的方式完成商品的交易，服务的质量与态度往往会带给消费者更深刻的印象，好的服务会在无形中给品牌增添巨大的效益；最后是品牌的推广与传播，在新媒体的时代，一个好的品牌要想广为人知必定离不开网络媒介，但在面对不同的受众群体时应选择不同的传递方式。在建立黑竹沟藤椒的品牌形象，提高其知名度和美誉度，可以通过广告在电视、报纸、杂志、户外广告牌等媒体上进行宣传，吸引潜在客户的注意力。利用社交媒体平台如微信、微博、抖音等，通过发布内容、互动、广告投放等方式进行宣传推广。通过打折、赠品、满减等促销活动吸引消费者，提高销售量，并且我们与其他品牌合作共同推出产品或服务，提高品牌知名度。在品牌建设方面需要长期的投入和维护，注重品牌形象的一致性和差异性。如：我们可以在藤椒的包装上运用精美惹人爱的藤椒文化故事和“中国百慕大”的神秘感再结合原有的藤椒文化创造一种符合新时代和当地特色藤椒文化。黑竹沟国家森林公园中的稀有动植物和美丽的自然风景可以加在营销广告中，可以提高藤椒名气和带动当地旅游业发展。

（二）多渠道销售

在“互联网＋”快速发展的时代，产品的销售已经不能仅仅依靠传统的销售方式，只有拓展销售渠道才能获得更大的市场。可以通过C端和B端进行销售。C端（C端指的是消费者个人用户Consumer。顾名思义就是面向个人用户提供服务的产品，是直接服务于用户的）采取O2O模式，线上在淘宝、京东、拼多多等电商平台注册店铺以当地文化和旅游特色为背景来销售藤椒[6]；在抖音等短视频平台进行直播带货[7]；线下在黑竹沟建立农旅融合藤椒采摘基地，在成都，重庆等地开设新型“藤椒美食店+美食DIY体验营”。B端（B端指的是企业用户商家，顾名思义就是面向商家、企业级、业务部门提供的服务产品，是间接服务于用户的）采取B2B及B2C模式，涉及企业客户、普通消费者。由我方平台提供给餐馆、超市、批发市场、药企、食品加工厂等渠道以吸引尽可能多的潜在客户和全方位的服务不同客户需求。

（三）提供优质的服务

建立完整的售前、售中和售后服务。售前积极宣传、保证产品质量、对产品进行安检，售中进行产品质保，保证及时送货上门，售后长期跟踪客户进行回访，调查客户对产品的满意度，及时了解客户对产品的反馈及建议，维护好新老客户，上新产品时对老顾客进行送礼，提升品牌知名度和大众认可度。建立品牌的社交媒体和数字营销战略：利用当地生态种植环境与旅游业优势，建立“合作社+农户+企业”的利益联结机制。打造“采摘园+特色藤椒店[8]、电商平台+线下”等多种营销模式，解决消费者“品得放心且多元吃得健康且新鲜，买得实惠且快捷”的需求。

（四）拓展市场

积极开拓国内外市场，扩大销售渠道，提高产品的市场占有率。制定适合企业的市场营销策略，包括定位、目标客户、产品定价、促销策略等方面，提高市场占有率。通过品牌建设，提高品牌知名度和美誉度，增强品牌的竞争力和市场份额。通过开发新产品和服务，满足市场需求和客户需求，提高产品附加值和市场竞争力。加强客户关系管理：建立良好的客户关系管理体系，加强与客户的沟通和互动，提高客户忠诚度和满意度。通过市场调研和分析，了解市场需求和竞争情况，制定针对性的市场拓展策略和计划。

（五）加强与校、企间的合作

在与学校之间，一个产品最主要的竞争力便是它的核心技术，技术只有不断更迭换代走在同列的最前面才能更好地满足人们的需要，通过加强与农林院校间的合作可以改良品种、培育新品种，不仅能够获得新的技术更大大降低了产品更新升级的成本；也可以通过“农校对接”，缩短农产品营销渠道的长度，减少价差和信息壁垒，将藤椒直接售卖至有需要的校方，对于学校来说直接售卖不仅减少了中间环节降低了成本，也能准确定位产品来源从而更加保证食品的安全性。在与企业之间，加强与企业的合作不仅能扩大销售渠道也能在一定程度上保证产品的销售，不会因无订单而产生产品滞销等状况；企业作为一个大平台，拥有的资源和渠道会更多更广，企业在无形之中提供了公关与广告等附加效益。

参考文献：

[1]杜凌秀；刘梓悦.基于SWOT分析的宜昌特色农产品营销对策探析[J].中国商论，2017,(27):42-43.

[2]彭国英.新闻稿件 黑竹沟藤椒获国家地理标志产品保护认证峨边彝族自治县年鉴，2014.

[3]武冬莲.信息化时代下农产品品牌发展策略探究[J].企业科技与发展，2021,(03):231-233.

[4]李贵兰.“互联网+”背景下农产品新型营销与农业经济发展[J].中国集体经济，2022,(36):56-58.

[5]王晓睿.乡村振兴背景下永昌县藜麦特色农产品营销模式发展现状及对策探讨[ J ].南方农业，2023,17(2):192-195.

[6]马晓翔.新媒体时代电商平台农产品营销策略优化[J].中国果树，2023,(04):146.

[7]孟菲.乡村振兴战略下特色农产品电子商务发展的可持续性研究[J].商场现代化，2022(22):25-27.

[8]王晓睿.乡村振兴背景下永昌县藜麦特色农产品营销模式发展现状及对策探讨[ J ].南方农业，2023,17(2):192-195.

本文章是2022年大学生创新创业训练计划项目：“生态‘藤’香飘川渝，‘藤’飞乡村致富路－－藤椒营销助力峨边乡村振兴”课题研究成果

项目编号：S202210649083X